L’Etoile City Of Dreams

Наш новый «мастер-класс» в этот раз прошел в праздничной обстановке официального открытия магазина «Л’Этуаль –  City Of Dreams», которое состоялось 16-го октября 2014 года в ТЦ «Мега Белая Дача».

Магазин площадью 2000 кв. метров – самый большой на сегодняшний день в сети «Л’Этуаль», оформлен, как французский город,  с улицами и площадями, магазинами, аптеками и уличными лотками. Особенно впечатляющими эти проектные решения  кажутся, когда ты понимаешь, какое помещение получили менеджеры компании. Директор по маркетингу Михаил Щедрин рассказал о немой сцене, которая длилась несколько минут, когда менеджеры торгового центра и сотрудники сети пришли посмотреть на предложенную «странную» площадь. Это была лестница! Широкая, большая, но лестница! После двадцати минут шока и небольших переговоров вызов был принят. Тем более, что арендодатели уверенно сказали «если кто-то сможет сделать тут магазин, то это вы». Репутация – вещь дорогая, пришлось соответствовать.

Почему новый формат – магазин будущего?

Консалтинг-Центр «ШАГ» уже некоторое время рассказывает об изменениях, которые несет  в себе «экономика new normal». Одним из главных изменений, которые ждут бизнесы по всему миру – это изменения потребительского поведения. Новым покупателям не просто угодить. Простыми скидками и программами лояльности тут уже не обойтись. Лояльность формируется тяжело, зато очень легко разрушается. Новые способы коммуникации усиливают конкуренцию и делают потребителя более мобильными в своих выборах. Выиграет тот, кто сможет предложить покупателю эмоции и большие сервисы за те же деньги. И, похоже, что новый формат магазинов «Л’Этуаль» – это шаг к магазинам будущего.

Своей главной задачей  создатели City Of Dreams считают не просто продажу косметики. Здесь покупательница  должна почувствовать себя настоящей француженкой, свободной, утонченной и счастливой. Не покидая шумной Москвы, у нее появится возможность оказаться в Париже, на Лазурном берегу и в Провансе.

Зачем «Л’Этуаль» новый формат?

Ответ на этот вопрос находится в истории сети. Первый магазин «Л’Этуаль» был открыт в 1997 году как новый опыт для покупателей. Те, кто помнят, как это было в середине 90-х, могут рассказать, что даже элитную косметику покупали в палатках и «лотках». Новый специализированный магазин удивлял и радовал «европейским» способом купить, и прошло немало времени, прежде чем покупатели привыкли. Потом в 2009 году был открыт новый формат розничной точки. Большой магазин, где был представлен самый широкий ассортимент из возможного, чтобы вечно торопящиеся покупатели смогли купить все в одном месте и сразу. Речь шла  не столько о привычке к цивилизованной покупке, сколько об эффективности времени пребывания в магазине. И вот, в 2014 когда и этот опыт был успешно приобретен, «Л’Этуаль» предлагает новый формат покупок – Город Мечты. Люди стали искушенными, они привыкли, что магазины большие и их много. Нужно было предложить что-то еще, чтобы покупатели хотели остаться в магазине, хотели купить товар и вернуться сюда снова. Главная задача – избавиться от ощущения формальности, «обязаловки». Поэтому сеть решила предложить покупателям на время примерить на себя другой стиль жизни. «Л’Этуаль» хочет, чтобы потребители чувствовали себя в магазине свободными. Три вещи, которые отличают фрагманский магазин «Город Мечты» от всех остальных – в нем собраны максимум товаров, которые предоставляет сеть, максимум сервисов от консультантов по маркам и собственных консультантов сети и, конечно, максимум ощущений от посещения необычного магазина, французского города мечты.

Как попасть из Котельников во Францию?

Название сети звучит по-французски, именно поэтому было принято решение интегрировать атмосферу Франции в российскую сеть. Место, где можно почувствовать себя в сердце Европы без перелетов и виз. Менеджемент постарался восстановить в торговой точке несколько знаковых мест Франции – Лазурный берег, Прованс, и конечно, улицы Парижа.

Как в любом настоящем городе здесь есть улицы, площади, дома, бары, аптеки. Первая улица, на которую попадают покупатели, это улица, посвященная Провансу – Avenue de Provence. Когда люди думают о Провансе, они в первую очередь вспоминают о лаванде и маленьких лавках мастеров, где можно приобрети что-то необычное, красивое и авторское. Эта часть магазина посвящена красивым, оригинальным, достойным и самобытным изделиям.

На крышах Avenue de Provence живут кошки и голуби. Дома-витрины имеют два этажа, второй – декоративный. На окошках «домов» висят ящики с цветами, чтобы максимально точно передать атмосферу города. На «углах» домов указаны названия улиц, чтобы создать ощущение настоящего рода, ну и для удобства покупателей.

Если подняться по мостику, то можно найти парфюмерию, мужскую и женскую, которые находятся по разные стороны «улицы», в витринах, оформленных в виде домиков. В каждом городе должна быть аптека. Есть самая настоящая аптека и в Городе Мечты. И товары, расставленные на полках в аптеке, – медицинская косметика.

Следующая часть города – площадь place d’Azur. Как понятно из названия, это собирательный образ Лазурного берега. Как в любом прибрежном французском городе, на площади есть башня с часами. Часы настоящие, они отбивают время каждые тридцать минут. Как и принято в европейских городах на самой большой площади устраиваются базары, где жители продают продукты, выращенные или сделанные своими руками. В Городе Мечты также есть участок «рынка», где в открытых лотках и телегах представлены товары импульсного спроса, «мелочи» собственной торговой марки и готовые подарочные наборы.

На площади находится оборудование с самыми важными для сети брендами, в том числе собственные торговые марки. Под них отведена большая ниша, где представлены и банная линия, и декоративная косметика, и бижутерия. А также эксклюзивное предложение для России – марка Nars.

Миновав площадь, покупатели и посетители попадают на самую дорогую улицу торговой точки – Avenue de Luxe. Прототипом послужила самая дорогая улица Парижа – Авеню Монтень (фр. Avenue Montaigne). Именно там находится самые роскошные и дорогие бутики. Один из них и стал основой для оформления торгового оборудование. А именно, самый знаковый и известный Парижский бутик – Chanel. Каждый «бутик» имеет границы и собственное название.

Как и в остальном мире, бутикам принадлежат самые лучшие и удобные места. Так и в нашем городе они расположены на самой необычной улице – Avenue deLuxe, где сидит «уличный» художник и встречают промоутеры всех полов самой привлекательной наружности под самым настоящим небом. Дело в том, что над этой зоной магазина расположен стеклянный потолок, который еще больше создает ощущение города с городским небом над головой.

Особенно хочется отиметить множество находок магазина «Город мечты». Так, например, ни один город не обходится без рекламных щитов. Есть они и в магазине, где производители могут продвигать свои товары.

Выводы: мы, как эксперты в розничном бизнесе, рекомендуем заглянуть в Город мечты не только прямым конкурентам, но и другим игрокам российского ритейла. Магазин получился интересным и очень привлекательным. Главными вызовом менеджменту сети может стать консервативность покупателей, их ригидность в привычке к логистике и мерчандайзингу. Но для «Л’Этуаль» формировать привычку покупать не впервой. Поэтому мы уверены в их успехе.

Инна Власова, Любовь Горбунова, Консалтинг-Центр «ШАГ», специально для Retail.ru