Владельцы Ideas4Retail вывели на российский рынок несколько известных международных брендов. Один из них – Imaginarium – посетила автор и эксперт портала Retail.ru Любовь Горбунова, консультант «Консалтинг-Центра «ШАГ», чтобы узнать, чем он отличается от всех остальных.
Найти сказку
Однако в этой локации есть «ложка дегтя»: соседство с баром, рекламирующим водку, выглядит, как минимум, странно. Другим минусом является концепция самого торгового центра. Торговый центр «Атриум» по своему месту расположения рассчитан больше на сотрудников близлежащих офисов и пассажиров Курского вокзала, чем на родителей с детьми. Но другие магазины сети, например, в «Мегах» или других «семейных» торговых центрах расположены более удачно – рядом с местами традиционного отдыха детей и семейных пар. Например, в питерском «Гранд Каньоне» работает детский театр и музей, и количество детей среди посетителей велико.
Сюрпризы от входа и воспитание родителей
«Удовольствие от покупки» – вот главный слоган сети. И это удовольствие начинается у входа: в магазине есть отдельный вход для детей. И как показывает опыт, больше всего вход для малышей вызывает восторг у взрослых – родители не отказывают себе в удовольствии пролезть через «малышковую» дверь. Дети не отстают от взрослых – влезая и вылезая, играя с дверью и оставаясь под аркой. Удивительный вход приковывает внимание. Он виден издалека и отлично акцентирует на себе взгляд посетителей всего ТЦ. Проходящие мимо останавливаются и фотографируются в нем. Яркая подсветка создает впечатление, что ты входишь в сказку. Это отличная придумка испанских владельцев бренда!
Магазин, конечно, ориентирован на детей. Большинство торгового оборудования находится на уровне глаз маленьких посетителей. Специально для них открыты все выставленные на витрину товары – можно порисовать маркерами и карандашами из набора для творчества или поиграть на музыкальных инструментах, посмотреть в подзорную трубу и много чего еще!
В целом одной из задач магазина является не столько воспитание детей, которые, по их мнению, одарены от рождения, сколько родителей. Специально для родителей на стеллажах висят воблеры «Поиграй со мной!», которые призывают родителей не одергивать отпрысков, а присоединиться к изучению ассортимента магазина.
Как создается сказка
За спиной у кассиров – дверь, как всем кажется, в подсобное помещение. Ан нет – это всего лишь рисунок на стене. Настоящая же дверь в реальное техническое помещение замаскирована навесным оборудованием.
В магазине не используется понятие выкладка. Во всем мире в сети Imaginarium употребляется понятие «мундито» – испанское слово, которое используется во всем мире, обозначает маленький мирок. И товары группируются не по привычному половому или возрастному принципу, а в соответствии с «мундито». Так, например, есть «Мир природы», где находятся микроскопы, наборы для гербария, набор для ловли насекомых, мини-парник. Но можно предположить, что подросшему мальчику будет не очень интересно собирать гербарий, поэтому на полке выше стоит настоящая рация.
У Imaginarium есть еще одна «фишка» для создания лояльности: в магазине бесплатно упаковывают любой купленный товар в подарочную упаковку. Такой дополнительный сервис должен приносить свои дивиденды. Основная задача сегодняшних магазинов – это создание лояльного клиента любыми способами. И отличная идея использовать для этого дополнительные и недорогие сервисы.
Можно выделить несколько способов работы с посетителями. Много внимания уделяется продвижению в социальных сетях (где рассказывают о товаре и бренде) и сайту (где рассказывают обо всем ассортименте). В магазине много уделяется времени консультации покупателей. Клиенты привыкают к внимательному и участливому персоналу, и быстро возвращаются от конкурентов, становясь лояльным клиентом сети. Иногда сеть занимается и прямым подкупом главных покупателей – любому ребенку в магазине дают леденцы. Это сильно запоминается ребенку. Он может забыть, где купил конкретную игрушку, но конфеты в магазине обычно запоминает надолго.
Каждые выходные проводятся творческие занятия для детей во всех магазинах сети. И это сделано не столько для увеличения трафика в конкретной торговой точке, сколько для знакомства с новым брендом. А приходя на творческие занятия, дети при помощи экспертов магазина имеют возможность внимательно изучить волшебный мир товаров.
Но самый успешный из каналов – это клуб Imaginarium, существующий во всем мире. Покупатели, заполнившие анкету, два раза в год получают каталог с персонифицированными предложениями по возрасту ребенка. Как рассказали нам менеджеры сети, такие клиенты покупают товары в три раза больше.
Лишь немногие линейки игрушек и книги адаптируются для России. Есть у россиян и свои предпочтения: музыкальных игрушек, например, они покупают в разы больше, чем европейцы.
Правильные дети – правильные взрослые
Imaginarium – это бренд с устоявшейся философией. Через свои товары сеть дает возможность воспитывать детей более правильно, чтобы они потом становились «правильными» взрослыми. Так одним из символов компании является игрушка KicoNiko. Мягкая игрушка неопознанной породы – вроде и собака, вроде и медведь, а может быть мышонок. В целом как категория мягкие игрушки в магазине отсутствуют. Но KicoNiko и его друзья – исключение. Основная идея неопознанного зверя в его «неаккуратности». Рано или поздно ребенок замечает, что у KicoNiko уши разного размера, лапа вроде как пришита, рот сбоку. Он задает вопрос – почему. Родители сами придумывают почему. Но идея такая – он же твой друг, так какая разница, одного размера у него уши или нет. Ты его любишь такого, какой он есть. И это помогает воспитывать толерантность и правильные приоритеты с самого детства.
Выводы эксперта Консалтинг-Центр «ШАГ» Любови Горбуновой:
У магазина есть четкая философия и достаточно понятный клиентский сегмент. Все это дает повод надеться, что новый для России бренд не только приживется, но и станет флагманом в своем сегменте.
Инна Власова, Любовь Горбунова, Консалтинг-Центр «ШАГ»
специально для Retail.ru
