Коротко о Wickes: сеть открыла первый магазин в1972 в Манчестере. Концепцию магазинов создало и запустило совместное предприятие US group, Wickes Corporation и строительный оптовик Sankeys. Через 15 лет акции компании появились на Лондонской Фондовой бирже и сеть насчитывала 41 магазин. В сентябре 2000 Wickes была приобретена DIY-компанией Focus Group. Однако основной состав менеджмента остался и работает по сей день. Входя в состав Focus, у Wickes была возможность значительно вырасти за три с половиной года на 41 магазин, в том числе за счет ребрендинга магазинов Focus в Wickes. В 2005 Wickes была куплена холдингом Travis Perkins plc. Сегодня в сети 190 магазинов.
В начале мы хотим отметить, что магазины Wickes сильно отличаются от своих конкурентов. По позиционированию и особенно по дизайну Вы можете заметить, что они привлекают внимание серьезных DIY-покупателей – компаний, ведущих комплексные проекты, специалистов по ремонту, обслуживанию и перестройке домов. Лаконичный дизайн, черно-белая гамма в навигации и выверенный ассортимент – все для серьезного клиента.
Кстати, DIY-сети в Англии даже в кризис делают хорошие продажи. В связи с кризисом на рынке происходят изменения, которые помогают продажам в строительных магазинах.
- За 2008 год цена на недвижимость упала почти на 16% до самого низкого уровня с 2005 года. Владельцы которые хотят продать дом или квартиру, могут помочь сами себе повысить ценность своей недвижимости. Многие устанавливают новую кухню или делают новую ванную и так повышают стоимость жилья, прежде чем выставить его на продажу.
- Во время финансового кризиса в Великобритании советуют учиться делать ремонт своими руками. «Сантехники и водопроводчики нужны всегда»,- считают эксперты рынка. Идея дополнительного заработка и второй, всегда востребованной, работы, вдохновила многих. За расходными материалами эти специалисты придут в магазины DIY.
- Владельцы домов и арендаторы хотят снизить счета за газ и электроэнергию. Но не только благодаря экономии, но и через устранение потерь тепла, изоляцию, покупку новых котлов. «Не тратьте трудом заработанные деньги на отопление улицы!», - советуют британцам.
Такие магазины как Wickes – низкие цены на востребованные товары – сегодня популярны как никогда, особенно на рынке, нуждающемся в улучшении отопления, установке котлов, кухонь и т.д. Сеть предлагает ассортимент из 6000 наименований, подавляющее большинство из которых – товары private label. «Other brands? We’re as good, if not better»,- декларирует сеть. Действительно, зачем нужны бренды, если свои собственные товары даже лучше. (фото 06). Сеть очень часто напоминает в визуальном мерчандайзинге о низкой цене: «Great quality, great price, right price!». На наш взгляд очень удачно для дискаунт-концепции и магазина для специалистов использование лаконичной, черно-белой навигации. Большой плюс – задействована верхняя часть оборудования и покупатель видит категории и подкатегории четко над товарами. Очень просто и понятно.
У данного магазина Wickes в Лондонском пригороде внушительная площадь – 8000 кв. метров. Ассортимент очень комфортно расположен в торговом зале. Представленные массово товары – признак и атрибут недорогого магазина, и сеть эксплуатирует этот образ. Тем не менее, в приносящих основную прибыль отделах – напольных покрытиях и плитке, сеть установила самое эффективное для этих категорий оборудование – наклонные горки с презентацией плитки сверху и накопителем снизу. Конечно, на привычных в России «книжках» для плитки можно выставить больше, но плитка намного лучше продается с горки.
Еще один пример отличного визуального мерчандайзинга – представление смесителей и водонагревателей в отделе «Сантехника». Яркое представление самого смесителя на черном фоне, описание преимуществ, гарантия и цена – это очень помогает покупателю в выборе.
Отдел, над которым мы бы посоветовали Wickes поработать и сделать редизайн – это отдел красок. Основные цвета, как и положено, продаются с паллет и стеллажей. Для колеровочных красителей выбрано неудачное решение. Весь отдел не выглядит ярко и не продвигает краски – самую прибыльную категорию, как это должно быть.
Также на наш взгляд свет в магазине слишком белый, он не вдохновляет, но выделяет более прибыльные категории.
Очень удачным решением мы считаем планировку отдела обоев. Горизонтальная выкладка обоев в сочетании с выклейкой – эффективное решение. Также очень интересный вариант – задействовать торцы стеллажей для презентации обоев и калькулятора покрытия. Наглядно и удобно для покупателей.
Сеть эффективно использует торцевые гондолы для промо и распродаж. «Отличные предложения каждый день» и «Купи одну – вторая бесплатно» - это стимулирует покупателя на импульсные покупки. Кроме того, сеть не забывает подчеркнуть в визуальном оформлении, что кроме дешевых цен, здесь есть и бесплатная доставка при покупке на определенную сумму, гибкое финансирование и бесплатная планировка.
Мы считаем, что такая простая и продуманная концепция дисконт-сети DIY будет востребована в ближайшее время.
Специально для www.retail.ru
Ирина Болотова, Нико де Йонг, дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company
Фото: Нико де Йонг
Статьи и дополнительную информацию вы можете получить здесь http://josdevries-design.blogspot.com/
