Падение покупательского спроса, изменение потребительского поведения, смена экономической конъюнктуры и экономические проблемы среднего класса – в результате многие магазины из среднего ценового сегмента вынуждены уходить с рынка или спускаться в нижележащие ценовые ниши. Но некоторые предпочитают идти против течения. Например, открывают неординарный во многих отношениях универсам категории «средний плюс» – Trend Island (TI). Елена Филякова, генеральный директор компании «SQIManagement» – постоянный автор и эксперт Retail.ru, откликнулась на приглашение оценить формат и окунуться в мир современного дизайна.
Себя TI позиционирует как новое креативное пространство, объединяющее моду, концептуальный дизайн и современное искусство. На вопрос: «окупятся ли вложения в нынешнее непростое время?» автор проекта Екатерина Ножкина и генеральный директор ТЦ «Авиапарк» Максим Стерлягов, уверено ответили: «Да». По заверению Максима, проект получился недорогой – около 1 млн долларов, и «основные инвестиции были временем и мозгами».
Концепция островного города
На третьем этаже ТЦ «Авиапарк» под новый fashion -проект отдали 4000 кв. м. Как нам рассказал Дмитрий Михейкин, главный архитектор проекта Trend Island, когда им с Андреем Сидякиным, дизайнер-архитектором проекта, предложили оформить такое пространство, у них возникла концепция древнего города – с центральной площадью, респектабельными и молодежным кварталами, амфитеатром и солнцем над городом. Разные форматы, техники исполнения и материалы должны, по замыслу создателей, рассказывать об истории «города». Камни неолита и «мох» при оформлении кассовой зоны, «цветные градиенты» колонн и сетчатые материалы – все это служит для передачи многогранности и жизни островного города. Надеемся, покупатели с интересом окунутся в эту фантастическую атмосферу, о которой с таким вдохновением рассказал автор.
«Населяют» город порядка 35 торговых точек с уникальными товарами и небюджетным для кризисного периода средним чеком в 10–15 тыс. рублей. Их объединяют только общие примерочные и касса. Во всем остальном – полная независимость и подчеркнутая индивидуальность. К слову, по словам покупателей TI, цены здесь позволяют существенно экономить на покупках товаров достойного качества. В докризисный период многие приобрели привычки и потребности одеваться у известных европейских брендов. С изменением курса валют, total look из именитого магазина стал менее доступен. И интересные модели отечественных дизайнеров стали все чаще появляться в гардеробах столичных модниц и модников.
Кроме того, не выходя из TI, можно отдохнуть и перекусить, – специально для этого в разных концах «города» организованы два кафе и предусмотрены несколько зон для отдыха: одни с деревянными скамейками, другие с оригинальными креслами, привезенными организаторами с европейских блошиных рынков. Подумали создатели и о других насущных потребностях – в TIесть отдельная зона с туалетом. Не забыли и о «пище для ума» – в пространство вписан лекторий, где проходят лекции, встречи с интересными и знаковыми персонами, показы фильмов.
Правила на территории острова самые демократичные и толерантные. Это пространство, куда можно приходить с детьми, животными, своей едой и т.д. Так, например, на стуле у входа одного из корнеров сидит маленькая собачка (таких называют «карманными») – питомец владельцев магазина. Собачка очень рада покупателям и прохожим, обаятельна и контактна, что, безусловно, помогает хозяевам привлекать клиентов и продвигать магазин. Правда, как относятся к появлению четвероногих посетителей представители охраны и других «менее продвинутых» форматов ТЦ нам выяснить не удалось.
Авторы «острова» не любят, когда TI сравнивают с форматом ТЦ «Цветной». «Категорически не согласна с подобными сравнениями, – решительно заявляет Екатерина. – Прежде всего, мы создавали пространство для досуга с близкими по духу людьми. Так что Trend Island гораздо шире, чем просто магазин. Если же искать аналоги, то, скорее, в европейских форматах». Наш эксперт похвалила создателей TI за идею. «Люди все чаще не хотят покупать только товары, - поясняет Елена, - нужны эмоции, качественно иные возможности, новый потенциал. Мы покупаем не машину, а мобильность, не инвестиционный продукт, а уверенность в завтрашнем дне. Формирование «своего» клиента с потребностями возвращаться за эмоциями от покупок – вот основа лояльности бренду или торговой точке. Это и есть покупка XXI века, покупка в условия экономики new normal».
В полном соответствии с заявленной толерантностью местных правил, авторы проекта разрешили журналистам свободно общаться с продавцами и арендаторами «острова». Представители Retail.ruс радостью воспользовались уникальной возможностью и почти всех, кого встретили поинтересовались, как идет их бизнес. Большинство отметили, что «хорошо, продажи есть, лучше, чем во многих точках», но признались: «хотелось бы еще больше». В день проведения пресс-конференции и мастер-класса за прилавками, в большинстве своем, стояли владельцы корнеров. Они отмечали, что четкая концепция «острова» лучше привлекает целевую аудиторию, чем отдельно стоящие магазины и даже магазины в ТЦ, поэтому конверсия в таком формате выше.
Екатерина отметила, что арендаторов искали очень дотошно, подбирая по большому количеству показателей. Но даже такой сложный отбор не гарантирует успех – один бренд вышел из TI еще до церемонии открытия. На работу универсама это никак не повлияет – за время отбора и поиска «островитян» создалась очередь из желающих поучаствовать в новом проекте. С текущими арендаторами договор был заключен на 11 месяцев.
Еще один вопрос, который мы не могли не задать, – о личном пространстве персонала. Вернее, об его отсутствии. В корнерах нет подсобных помещений для продавцов, а в кассовой зоне не предусмотрены укромные места для личных вещей. «Каково это?» – спросили мы у тех, кто работает по найму. «Сначала было немного непривычно, но мы быстро адаптируемся, – поделился опытом один из продавцов. – Да и по стандартам работы мы не должны сидеть, заниматься телефоном или любым другим гаджетом и иметь «персональные» вещи в зале. Поэтому просто нет соблазнов».
Обслуживание
Самое непривычное в «островном» формате – кассы. Кассовая зона расположена в центре зала, и одна обслуживает все магазины. Исключение составляют только кафетерии с собственными кассовыми аппаратами. Мы предположили, что это связано не только с форматом и удобством покупателей, но и с контролем продаж, с которыми могут быть связаны условия аренды.
В целом, небольшая проходимость, большое количество уникальных вещей и ценовой сегмент «средний плюс» не оставляют выбора для стиля обслуживания. На «острове» все продажи – консультационные. И благодаря тому, что многие марки представлены владельцами корнеров, обслуживание в TI очень дружелюбное. Не смогли мы обойти в общении с продавцами и вопросы качества обслуживания. Как выяснилось, общих стандартов сервиса на «острове» нет. У каждого корнера своя целевая аудитория, и, следовательно, свои стандарты. В одном месте клиентам предлагают корпоративные конфеты, в другом – продавцы на себе демонстрируют продаваемый товар, а где-то сервис ненавязчив в лучшем смысле этого слова. Есть среди арендаторов и представители сетевых игроков.
Резюме
Мы уверены, что TI– интересный проект, действительно, новый формат продаж для массового ТЦ, удачный эксперимент по выявлению потребностей потребителей XXI века.
Для ТЦ «Авиапарк» – это, прежде всего, имиджевый проект, задача которого привлечь внимание платежеспособной аудитории, а также возможность подтвердить свой статус передовой московской площадки среди торговых центров.
Автор: Инна Власова, консалтинг-центр «ШАГ», специально для Retail.ru
Фото: Влад Кузнецов
