Crate&Barrel: рождение бренда в России

Маркетинг – сильная часть продвижения бренда Crate&Barrel на рынок – ставит целью мотивировать покупателей на сезонную смену интерьеров. Сегодня наш мастер-класс об особенностях концепции магазина проводит Ирина Болотова, директор филиала Jos de Vries The Retail Company Russia. О самом магазине нашему эксперту рассказала Светлана Буеракова, руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса Crate and Barrel в России.  

Первый полный год в России

2015 год – это первый полный год работы Crate&Barrel. Когда компания начала работать в России, ее практически никто не знал, бренд был известен лишь немногим. «Все это время мы активно  рассказывали об истории бренда, его появлении, откуда эта сеть, почему так называется. Год был нелегким, как и для всех. Но в целом, у нас много позитивного: рост узнаваемости бренда, рост конверсии, рост целенаправленного трафика. Нас полюбили и конечные покупатели, и дизайнеры, и интерьерные и модные журналы, такие как AD, "Интерьер+Дизайн", Elle Decoration, Vogue, Glamour, Harper`s Bazaar. Пусть мы не в полной мере достигли планов по продажам, но в условиях текущей ситуации мы в целом довольны результатами и тем, как реагируют люди на бренд», - рассказывает Светлана Буеракова.

Компания не раскрывает цифр по продажам, однако сообщает, что средний чек составляет 10-16 тыс. рублей. И строит планы по открытию новых магазинов. Компаний, работающих в сегменте upper massmarket мебели и товаров для дома, в России не так много. По опыту работы мне довелось видеть много интерьерно-мебельных магазинов. Видно, что концепт Crate&Barrel – продуман и оригинален. Пожалуй, единственным «но» является расположение на не самом проходном 3-ем этаже «Афимолла». 

Купить за чашкой чая

Покупатель Crate&Barrel – с высоким уровнем достатка, активный, работающий человек в возрасте 25-55 лет. Среди покупателей не только женщины, но и много мужчин. В среднем магазин посещают более 500 человек в день. За год в магазине побывали около 200 тыс. клиентов. «Мы работаем как с конечными клиентами, так и с дизайнерами. Планировали даже сделать специальный рабочий уголок. Однако, оказалось, что люди приходят уже с готовыми идеями и просто необходимо обсудить последние детали, выпить чашку чая, сделать фото и произвести обмеры», - рассказала Светлана Буеракова. В магазине для клиентов есть возможность заказать чай или кофе, который принесут бесплатно, персонал помогает советами по обмеру мебели, предложит воспользоваться ручкой и блокнотом. Новые клиенты часто приходят по рекомендации от друзей, один раз купившие мебель люди советуют ее знакомым. Кстати, мебель – один из основных генераторов продаж в российском магазине.

Компания не гонится за количеством клиентов, концентрируясь на лояльности к магазину. Для того чтобы вызвать интерес у покупателей, компания проводит мастер-классы и обучение. «Так, на 8 марта у нас работал шеф-повар из кулинарной академии «Academia del Gusto» и проводил 3 дня презентации десертов, приготовленных с помощью шоколадного  фонтана. Люди смотрели, как повар работает c «гаджетами», которые помогают хозяйке в ежедневной готовке. Людям было интересно участвовать, они активно выкладывали в соц.сети фото приготовленных десертов, представленных  на  посуде бренда. Мы создали праздник в магазине, люди учились и пробовали. Такие мероприятия всегда хорошо влияют на продажи – люди покупают больше декора, тарелок, бокалов, сервировки. А перед Новым годом у нас вырастает продажа мебели – люди хотят сменить интерьер, приглашают гостей, хотят что-то поменять», - рассказывает Светлана.

Ассортимент и персонал

В магазине представлено более 8000 SKU. Из них 85% - это основной ассортимент. На «сезон», новинки и летний outdoor приходится 15%.  Бренд каждый сезон меняет коллекцию и цветовую палитру. Классика мебели в новом сезоне бывает  в новой обивке – коже, велюре, льне.

В смену в торговом зале работает 15 человек, текучка кадров небольшая, сотрудники дорожат работой. За время проведения мастер-класса в магазине прошла «пятиминутка» - собрание персонала, на котором обсуждались достижения и некоторые рабочие ситуации, участники хлопали друг другу. Причем собрание проходило в торговом зале прямо при покупателях. В магазине ощущается западный подход – от приятного внешнего вида персонала до открытости и дружелюбия. Это так нетипично для российских брендов. 

Передать атмосферу

В штате магазина по сменам работают 3 визуальных мерчандайзера и их руководитель, специалист с 15-летним стажем. Перед запуском магазина ключевой персонал ездит на стажировку в США. Мастер-класс пришелся на одну из главных недель новогодних продаж. Все это время мерчандайзеры активно работали, вывозили дополнительный ассортимент в зал, поправляли выкладки, ставили антуражные алюминиевые ведра с игрушками под елку – такой простой и оригинальный способ объемно показать ассортимент. По словам главного мерчандайзера магазина Crate&Barrel Владимира  Шутова лучше всего ассортимент продается с креативных выкладок, их часто приходится поправлять, искать идеи – чем заменить уже распроданный товар. Каждый месяц магазин отчитывается перед штаб-квартирой по планировкам, следует планограммам. Однако место для творческой импровизации все же остается.

Основные планограммы присылаются из головного офиса, российские мерчандайзеры адаптируют их под каждый сезон и специфику рынка. Выкладка освежается ежедневно, заменяется купленный товар на новый. В каждой представленной коллекции есть акценты, которые нужно выставлять на определенные позиции, чтобы магазины везде были узнаваемы и покупатель в разных странах не почувствовал разницы. Главные принципы - насыщенность, комплексное предложение товаров одной тематики в рамках каждого из дисплеев, каскадность.

«Мы активно задействуем специальное оборудование - кубы, стеллажи, подставки, бочонки – необходимые атрибуты, которые создают атмосферу. Визуальные мерчандайзеры очень востребованы: у нас много разных проектов, где участвуют наши дизайнеры, например, ТВ программы – есть возможность оперативно реагировать на их запросы по интерьерным, красивым композициями. Витрины – это тоже их работы, нетривиальные и красивые инсталляции», - продолжает Светлана Буеракова.

Мода и  распродажи

Магазин торгует уже второй  сезон, и Новый год  всегда разный. Это заметно и по коллекциям, и по аксессуарам, по расстановке, по мебели. Если сравнить два новогодних сезона, то процент повторяющихся предметов декора – 60% на 40%. Половина из них – это  бестселлеры, классика, которая будет всегда востребована, но также много и новых предметов декора. Бренд старается распродать все остатки сезона, проводит сезонную распродажу. Как правило, удается распродать сезон или сделать уместные корпоративные подарки. В новогоднем сезоне-2016  акцент сделан на бордо, индиго, медь, золото, серебро, декор и сервировку с атрибутикой нового года.

После праздника представляется спокойная коллекция для клиентов, уже подуставших от праздника. И затем последующая подготовка к новому праздничному сезону. Crate&Barrel – тренд-сеттер, который стремится опередить мебельную моду, рекомендует комбинации, пропагандирует частую смену атмосферы – ведь так просто добавить несколько подушек и плед – и вы уже в новой комнате. Таким образом, бренд вдохновляет своих покупателей на сезонные обновления интерьера. 

Как продавать дизайнерам дизайн?

Любой магазин Crate&Barrel – это почти как рождение ребенка. От выбора до открытия проходит около года. «Первые три месяца мы согласуем точку, которая  должна соответствовать критериям по трафику, расположению, целевой аудитории, - рассказывает об открытии первого магазина Светлана. – Директора по развитию из головного офиса компании в США прилетают, оценивают,  и согласуют/ не согласуют место расположения магазина. У сети есть три формата: большой магазин площадью 2000-3000 кв. м. Он является наиболее прибыльным и высокодоходным, позволяет экспонировать максимум мебели. Средний формат - 1500-2000 кв. м, и малый формат -  до 700 кв. м. Планировка выполняется головным офисом бренда». 

Сначала отрисовывается маршрут движения покупателей по залу, потом -  концептуальный дизайн. Основная задача – провести покупателя по всему пространству магазина так, чтобы в каждом месте человек мог остановиться и понять, какой отдел ему необходим. Лабиринт четко структурирован: магазин всегда начинается с отдела «сезонные товары», далее следуют отделы с товарами для кухни, отдел посуды, и далее отдел мебели – самый большой по площади.

В трех местах торгового зала расположены кассы – первый с 3 кассами напротив главного входа и сезона, второй – напротив второго входа также с 3 кассами, третий – 2 кассы специально для отдела «мебель». 

Дизайн продуман до мелочей. В арендованном под магазин помещении изначальная высота потолка составляла 7 метров, потолок пришлось занижать, чтобы добиться эффекта уюта и правильного «домашнего» масштаба.

В интерьере магазина использованы типичные для отделки коттеджа или дома материалы – три сорта натурального дерева: дубовые полы в ряде зон, потолочные и пристенные конструкции из кедра и ольхи. Итальянская плитка на полу и фактурная плитка для оформления стен. Стеновые панели в ряде отделов перекрашиваются в цвета, соответствующие новому сезону.

Профессиональное освещение – большая часть успеха. Магазин динамичен, часто перемещает экспозиции, есть возможность и повернуть и передвинуть по трекам осветительные приборы.

Бренд активно «играет в интерьеры», чем зажигает и привлекает внимание клиентов, здесь часто проводятся фотосессии и мероприятия как свои, так и дизайнерские. Так, на первый день рождения и посвященную этому вечеринку были приглашены световые дизайнеры, которые подсветили колонны, было притушено основное освещение. Все это создало новую, интересную атмосферу.

Интересно, что даже две «проблемные» колонны, которые начинаются сразу от центрального входа в магазин, дизайнерам удалось снивелировать. Колонны покрашены в белый, перед ними стоят разноуровневые кубы и стеллажи с интересно представленным и хорошо подсвеченным сезонным ассортиментом.

Блестящим проектировочным и дизайнерским решением является многофункциональное пространство между отделом «мебель» и «отдела посуды». Это одновременно и барная стойка с кофе-машиной, место для обсуждений, инсталляция современного био-камина и «окно» для просмотра в следующую часть магазина.

«Сейчас  вся входная группа посвящена Новому году. Под следующий праздник – День Святого Валентина - мы изменим входную  группу и ассортимент – будем демонстрировать, что на этот праздник можно купить в подарок.  Так мы помогаем клиенту сориентироваться и окунуться в атмосферу праздника. Это означает, что мы поменяем и оборудование – красные новогодние стеллажи будут заменены на белые», - комментирует оформление Светлана Буеракова.

В 2016 году компания планирует открыть еще один магазин в Москве – он уже в разработке.

На фото: Светлана Буеракова, руководитель 

отдела маркетинга и развития бизнеса Crate and Barrel в России.

Справка:

Автор: Ирина Болотова, специально для Retail.ru