По данным МТС, за 2020 год в РФ было продано 4,4 млн TWS-наушников. То есть беспроводных портативных моделей, у которых «уши» не связаны между собой проводами. Бренд CGPods тюменского происхождения специализируется на создании и выпуске именно такого вида портативной аудиотехники. По его собственным подсчетам, в 2020 году CGPods занял 1,13% рынка, продав более 50 тысяч устройств. Таким образом, тюменские наушники CGPods вошли в топ-10 самых популярных в стране TWS-моделей наряду с продукцией крупнейших корпораций, таких как Apple или Samsung.
Мы расспросили основателя бренда Вадима Бокова, как ему удалось обеспечить такой реактивный рост. И почему его компания выбрала стратегию распространения наушников CGPods только в онлайне, делая 70% продаж через фирменный интернет-магазин, и отказалась от сотрудничества с крупнейшими ритейлерами.
– Почему вы решили развивать собственный бренд наушников? Ведь на рынке много аналогичных моделей. Стоило ли изобретать велосипед?
– Когда я начал развивать тему беспроводных наушников, среди российских предпринимателей, работавших в сегменте электроники, был определенный тренд – купить дешевую низкопробную продукцию в Китае и продавать без каких-либо доработок за копейки в России, практически исключительно силами полок офлайновой розницы. Эдакая устоявшаяся бизнес-модель, которая существовала с начала 2010-х годов, со времен зонтичных брендов вроде teXet, Explay, Lexand и прочих.
Такая бизнес-модель практически всегда предполагает модельный ряд с десятками однотипных устройств. Кроме того, если действовать в ее рамках, то можно вообще не задумываться о брендинге – конкурировать исключительно ценой и полкой. Иначе, мол, объясняли мне опытные владельцы различных брендов электроники, непременно прогоришь. Я не побоялся поступить иначе. У меня мало моделей наушников, всего пять. Но при этом они качественные, продуманные и надежные.
– Кто из известных бизнесменов вас вдохновляет своим подходом к бизнесу?
– Мой кумир – Илон Маск – предприниматель, визионер, который не боится идти против течения и переворачивать рынок. У меня тот же подход: быть уверенным в своих идеях, стоять на своем, идти до последнего. Илон Маск задает новые рыночные тренды, я стремлюсь действовать так же.
– В 2018 году, на момент основания бренда CGPods, у вас уже была собственная компания CaseGuru. Крупнейший в России производитель аксессуаров вроде чехлов и защитных стекол для смартфонов. С почти десятилетней историей, с 15 млн единиц проданной продукции. Почему вы решили переключиться на портативную электронику?
– По моим наблюдениям, в 7 из 10 случаев попытки предпринимателей начать бизнес с Китаем в сфере потребительской электроники заканчиваются на первой же партии продукции. И безвозвратными финансовыми потерями от одного миллиона рублей и больше.
Существует огромное количество подводных камней, главный из которых – то, что ваши китайские партнеры-фабрики будут всеми силами стараться обмануть вас. Присылать бракованный, недоработанный, проблемный товар. Поэтому поначалу я работал с китайскими поставщиками по наименее рискованным товарным категориям – от кабелей до защитных пленок для смартфонов.
При этом я набирался опыта, который впоследствии позволил максимально безболезненно и с минимальными возможными издержками заняться созданием и продажами TWS-наушников.
– Обычно российские бренды заказывают готовую электронику (т.н. ОЕМ-модели) из каталогов китайских фабрик. Безо всяких доработок, улучшений – максимум наносится нужный логотип на продукцию, да готовятся локализованная коробка и инструкция. У вас же на создание – именно создание под вашим руководством – первой модели CGPods 4.2 ушло почти полгода. Откуда такое желание инвестировать свое время и деньги и рисковать с уникальным собственным продуктом, а не идти по пути наименьшего сопротивления, как другие бренды?
– Во-первых, мне совершенно не интересно продавать что-то стандартное, типовое. Во-вторых, моя практика наглядно показала, что именно умение не лениться и предлагать рынку нечто уникальное – верный путь к успеху.
Мне интересно задавать рыночные тренды, заранее видеть перспективу того или иного продукта. С 2010 года я регулярно посещал китайские фабрики и выискивал интересные товары. И мне уже тогда было понятно, что, например, защитные стекла для смартфонов – это перспективный продукт. Поэтому, как только китайские фабрики снизили себестоимость производства стекол, я максимально развил это направление. В 2015 году у меня был крупнейший в России ассортимент защитных «стеклышек» – для 600 смартфонов. Почти для 200 моделей команда CaseGuru самостоятельно снимала мерки и отправляла китайцам. Фактически это был мой первый опыт создания собственного продукта. Стекла привозили в Россию, где происходила их упаковка. Так мы на 100% исключали брак – имели возможность собственноручно проверить каждую накладку на экран.
Полученный опыт помог мне чуть позже, в 2016 году. Тогда после поездок по Китаю я понял, что в состоянии здесь, в Тюмени, наладить собственное производство чехлов-книжек для смартфонов. Полтора миллиона рублей инвестиций в 2016 году окупились спустя три месяца.
Дело в том, что китайские фабрики были готовы сотрудничать при заказе от 1 000 штук. Это слишком много для российских заказчиков. Я же соглашался выпускать партии по 200–300 чехлов. В рекордные сроки, буквально за один – три дня, и сразу отправлять по России. На одной только логистике и отсутствии необходимости в таможенном оформлении мои клиенты экономили не менее 20% в сравнении с китайскими предложениями. Тогда я понял, что если я разберусь с этой «болью» локального рынка, то стану лидером в отдельно взятом продуктовом сегменте.
– Модель CaseGuru CGPods 4.2 – это ваш первый опыт в создании портативной электроники, беспроводных наушников. При этом продукт в начале 2019 года стал победителем большого сравнительного теста авторитетного сайта о потребительской электронике Mobile-Review.сom. Тюменская модель обошла конкурентов от гораздо более опытных производителей, включая Apple и Meizu. Как вам это удалось?
– Отмечу интересный момент. Ведь CGPods 4.2 в рамках этого материала, о котором вы сказали, победили еще и Elari NanoPods. Именно эта модель в свое время вдохновила меня начать развивать направление беспроводных наушников. Дело в том, что в 2018 году российский рынок TWS-моделей только начинал формироваться. У потребителей выбор стоял между сверхдорогими Apple AirPods и горсткой копеечных китайских «поделок». Исключением стал бренд Elari с беспроводными наушниками почти за 5 000 рублей, которые продавались в федеральной сетевой рознице. Для меня было открытием: никому не известный локальный бренд продает довольно дорогую TWS-модель. И эта продукция, как мне удалось узнать, пользуется стабильно высоким спросом.
Три месяца я ездил по Китаю, искал интересные модели наушников для производства. В результате обнаружил продукт, который еще находился на стадии разработки и был достаточно «сырым». Это отлично совпало с тем, о чем я уже говорил чуть раньше. С моим пониманием того, что выстраивание долгосрочного сильного бренда невозможно с типовой китайской продукцией. Необходимо создавать уникальный товар, чтобы дистанцироваться от конкурентов. При таком подходе получаются продукты, которые не теряют актуальности годами, как, к примеру, второе поколение моей модели – наушники CaseGuru CGPods 5.0. Продукты, которые способны с ходу бороться за потребителя и выигрывать даже у соперников с бюджетами в миллионы долларов на разработку.
И здесь важно сформулировать идеи, знать, каким должен быть финальный продукт. Уметь находить людей, которые разберутся – как воплотить задуманное мною в жизнь. И жестко стоять на своем, не идти ни на какие компромиссы с помощниками-разработчиками, пока не получишь нужный результат.
Первым делом по моему указанию специалисты китайского завода отказались от изготовления кейса из пластика. Вместо этого футляр наушников выполнили из сверхпрочного профессионального авиационного алюминия. Из такого, например, делают элементы обшивки для самолетов Boeing. Кейс выдерживает нагрузку до 220 кг. То есть на него можно сесть, даже наступить – и футляр ничуть не погнется.
Также в поисках наилучших комплектующих я проводил консультации сразу с тремя заводами. В результате от китайской заготовки остался только внешний дизайн, а вот микрофон, динамик, процессор были заменены на более качественные компоненты. Я увлекся настолько, что даже организовал озвучку голосовых уведомлений. Голосом точно той же актрисы, которая озвучивала Алису для «Яндекса».
Так родился дебютный продукт – наушники CaseGuru CGPods 4.2. Модель вышла в середине 2018 года, и за полгода была распродана вся партия – 1 000 штук. Насколько хорошие это были наушники? CaseGuru CGPods 4.2 получили в основной массе положительные отзывы, что неудивительно.
Сейчас, конечно, начинают появляться аналоги. Но примерно до третьего квартала 2020 года только у модели CaseGuru CGPods 4.2 можно было встретить такой широкий набор преимуществ. Крепкий кейс из авиационного алюминия, силиконовые распорки для надежного удерживания наушников в ушах, сенсорные клавиши с почти дюжиной команд управления. Наконец, влагозащита – в CaseGuru CGPods 4.2 можно и в бассейне плавать, и душ принимать. Или помыть с мылом под краном, чтобы держать их в чистоте.
В целом, при такой совокупности достоинств я с уверенностью говорю о том, что наушники CaseGuru CGPods в 3–4 раза дешевле Apple AirPods и при этом кардинально превосходят их по некоторым характеристикам и функциям. Например, за счет присутствия в тюменских моделях влагозащиты, доступности целых 11 команд управления смартфоном (а не всего-то трех, как в AirPods), силиконовых распорок для надежного удерживания в ушах. Что касается качества звука – в сравнительном тесте Mobile-Review.сom эксперты подтвердили именно CaseGuru CGPods 4.2.
– Практически все российские бренды на рынке TWS-наушников имеют в штате лишь продакт-менеджера, который занимается вопросами выбора и заказа у китайских фабрик тех или иных моделей. Ни о каких собственных технических специалистах речь даже не идет. Из этой практики выбивается пример CGPods – с 2019 года у вас в штате работают опытный программист и инженер-электронщик. Оба занимаются исключительно беспроводными наушниками. Почему вы пошли на такой шаг и насколько он оказался оправданным?
– Во-первых, изменился подход к созданию наушников. Я попросту устал – слишком много сил уходило на то, чтобы донести свои идеи до китайцев. Буквально убедить их, что нужно качественно реализовать тот или иной аспект наушников, а не по принципу тяп-ляп.
Ведь главный китайский принцип – уделить внимание привлекательному дизайну, чтобы подкупить доверчивого потребителя. «Внутренности» же продукта – конструкция, компоненты выстраиваются по принципу наименьших затрат. Потому что никто из покупателей не будет проверять, разбирать.
А если в наушниках и установлен, скажем, недешевый процессор – китайская фабрика сэкономит на доработке программной прошивки. Поэтому в характеристиках модели может значиться современный чипсет, но наушники будут постоянно работать с ошибками. Например, терять связь между собой и со смартфоном.
Я подсчитал, что продолжать работать в таком режиме надзирателя за китайцами – нерационально. Оказалось, что выгоднее нанять в штат в Тюмени опытного программиста для работы над прошивками, а также инженера-электронщика – для контроля за разработкой «железа». Собственная команда понадобилась для того, чтобы кардинально улучшить наушники CaseGuru CGPods 4.2. Я был все же не до конца доволен стабильностью работы первой модели. Поэтому принял решение полностью обновить «начинку» и перейти с чипсета с Bluetooth 4.2 на более мощный и стабильный вариант с Bluetooth 5.0. Выбор пал на разработку от компании Realtek, крупнейшего в мире производителя аудиочипов. Так появилось второе поколение моих наушников – CaseGuru CGPods 5.0.
Приведу еще один пример выгоды от собственного отдела разработки и тщательного подхода к созданию наушников. У CaseGuru CGPods за два года существования бренда количество проблемных наушников не превысило 1%. Мои специалисты, с одной стороны, изначально работают над надежным продуктом, с другой – участвуют в разработке регламентов контроля качества готовой продукции, занимаются выборочным тестированием экземпляров из ввезенных в Россию партий – не пропускают брак. Итог – довольный потребитель с положительными отзывами о продукции CaseGuru CGPods.
Поэтому я не могу рассматривать собственную команду разработчиков как дорогое или дешевое удовольствие. Это неизбежная данность. Неотъемлемая часть бренда портативной электроники в том формате, в котором его выстраиваю я.
– Как же тогда работают другие бренды без инженеров? Выкидывают деньги на ветер из-за чудовищного объема брака?
– Следует понимать, что за брак платит не производитель, а… потребитель! Когда у компаний нет инженерного ресурса, как у CGPods, отсутствуют строгие регламенты проверки наушников – брак может достигать гигантских 20%. И компенсация затрат на возврат денег недовольным потребителям сразу закладывается в цену TWS-моделей. Покупатель из своего кошелька оплачивает затраты на брак брендов, не желающих сразу налаживать выпуск надежных и беспроблемных устройств.
Одна из причин отказа других компаний от грамотного подхода к созданию моделей, подготовке качественных и продуманных продуктов с множеством этапов тестирования – время. Чтобы создать действительно хорошие наушники, нужно от шести месяцев до года. Поэтому ограниченный, крайне узкий модельный ряд в нашем случае – как раз признак того, что команда CaseGuru CGPods уделяет должное внимание разработке каждой модели. По-другому нельзя при выстраивании долгоиграющего бренда. Репутацию приходится зарабатывать годами, а любая недоработанная модель способна разом перечеркнуть весь кредит доверия потребителя.
У конкурентов схема работы иная – с краткосрочной выгодой. Закупить в Китае партию модели, распродать и забыть о ней. Следующая поставка – совершенно другие наушники. Типичная схема зонтичных брендов, когда в ассортименте, к примеру, в 2019 году может быть пара десятков одних моделей, а в 2020 году – столько же, но уже совершенно других.
– Как вам удалось выстроить каналы розничных продаж таким образом, что к 2021 году вы продали более 55 тысяч наушников и заняли более 1% российского рынка TWS-моделей? Причем еще и без поддержки крупных «федералов».
– Структура продаж наушников CaseGuru CGPods не менялась с первого года работы. До 70% приходится на фирменный интернет-магазин CaseGuru, 15% – на маркетплейсы, оставшиеся 15% – на B2B (в основном интернет-магазины разной величины).
Продажи через федеральные сети – это, на мой взгляд, ничем не обоснованные мечты неопытных предпринимателей. Более того, сотрудничество с сетевиками вроде «М.Видео» или с собственным ритейлом мобильных операторов я воспринимаю скорее как угрозу для бренда. Объясню, почему.
Для начала меня не устраивают огромные отсрочки платежей ритейлеров. Официально – от 3 до 6 месяцев. На деле может быть и год. Именно столько я ждал деньги за товар от «Связного» – в 2017 году мы продавали там защитные стекла CaseGuru.
Для федеральной сети такой подход выгоден, ведь это по факту беспроцентный кредит на оборотные средства. В банке ритейлер платил бы 17% годовых, а с деньгами за продукцию поставщиков вроде CaseGuru – ноль. 170 тысяч рублей экономии с каждого миллиона. В масштабе работ федеральных сетей это сотни миллионов рублей ежемесячно. Для меня как предпринимателя неприемлемо при таких «вводных» сознательно ставить себя в максимально невыгодное, даже убыточное положение и откровенно спонсировать чужой бизнес. Дело ведь еще и в том, что доллар постоянно растет, тогда как рубль, увы и ах, нет. Поэтому условный миллион рублей сейчас и через год – это совсем разные деньги. При этом я произвожу расчеты с китайской фабрикой именно в долларах.
Следующая причина моего отказа от федеральных сетей – то, что в среднем маржа ритейлера составляет 40% от конечной цены продукта. Скажем, наушники CaseGuru CGPods 5.0 стоят 4 500 рублей – значит, 1 800 рублей я отдам посреднику, сети. Получается, моя отпускная цена – всего 2 700 рублей, в которых я должен учитывать и собственную прибыль, и все затраты.
То есть, если бы мой путь лежал через федеральные сети, мне нужно было бы удешевлять разработку, подбирать более бюджетные компоненты, экономить на контроле качества.
Идти на компромисс, ухудшать свой продукт. В результате клиент платит 4 500 рублей за модель, реальная цена которой – 2 700 рублей. Либо другой вариант – продавать наушники почти в 1,5 раза дороже, чтобы сохранить уровень качества, который есть в моих CaseGuru CGPods 5.0. То есть оставить продукт без удешевления комплектующих. Но я считаю такой подход нечестным по отношению к потребителю.
В результате встает вопрос: а зачем мне федеральная розница, которая со 100% вероятностью экономически убьет мой бренд? Да, казалось бы, «федералы» бодро рапортуют о росте продаж. Скажем, у «М.Видео» на долю TWS-моделей вообще пришлось 80% в денежном выражении в 2020 году, хотя годом ранее было меньше 10%. И на первый взгляд это реально канал мечты для бренда вроде CaseGuru CGPods. Но в действительности это путь в никуда.
Прямые продажи потребителю через интернет-магазин CaseGuru позволяют мне предлагать максимально качественный продукт за минимальные деньги. Вдобавок для удержания низкой цены моделей я очень активно устраняю нерациональные дополнительные издержки. Вместо офиса в центре Москвы за полмиллиона в месяц и раздутого штата (как у некоторых моих конкурентов) – «штаб» за 60 000 рублей в месяц в Тюмени и всего 15 сотрудников, включая уборщицу. Плюс целый ряд задач вообще на аутсорсе – когда нет смысла держать человека на зарплате.
Мы сотрудничаем с московским digital-агентством, которое «под ключ» организовало для нас в Москве склад-шоурум, предоставило трех менеджеров-координаторов и трех курьеров. Мои затраты на все это – всего 50 000 рублей в месяц. Чистая экономия – порядка 1,5 млн рублей в год. Этой суммы достаточно, к примеру, чтобы почти полностью закрыть зарплатный фонд инженера и программиста CaseGuru CGPods.
Таким образом, я постоянно нахожу возможность разумно экономить на операционных издержках. Но при этом никогда – на качестве своей продукции. Именно такой подход я считаю максимально правильным, если ты завоевываешь сердца конечных потребителей. Тех, кто осознанно выбирает твой продукт, а не покупает то, что советует продавец федерального ритейлера в обычном офлайновом магазине.
– Поговорим о сервисе. Бренд CGPods готов без лишних вопросов и всего за три дня с момента обращения доставить потребителю новые наушники взамен бракованных. Это интересно для клиента. Но с точки зрения бренда – совсем невыгодно! Между тем федеральные сети берут на себя обязательства по гарантийному обслуживанию – разве это не прямая экономия?
– Сервис от «федералов» – это эффективный подход для типичного зонтичного бренда. Когда, повторюсь, стоит задача привезти чисто китайский продукт, продать и забыть о нем. Для нас же важна, выгодна обратная связь с потребителем. Возможность быстро выявить и устранить возникшую проблему, чтобы исключить ее в долгосрочной перспективе. Или даже узнать потребность в какой-либо дополнительной фишке, которую можно будет реализовать в следующих моделях.
Недавний пример пользы обратной связи и собственного сервиса: без нашего ведома завод-партнер изменил поставщика аккумуляторов для «ушек». Итог – в одной из партий наушников CaseGuru CGPods 5.0 батареи оказались бракованными, быстро выходили из строя. Мы узнали об этом в течение первой недели после начала продаж партии. Всю ситуацию быстро проработали, спустя буквально десяток обращений клиентов. Самостоятельно провели техническую экспертизу и выявили проблему. Потребители получили наушники CaseGuru CGPods 5.0 с нормальными батареями, а мы вернули проблемную партию на завод. И доработали систему контроля качества готовой продукции, стали еще более тщательно проверять поставки. В случае с каким-нибудь «М.Видео» разрешение инцидента растянулось бы минимум на пару месяцев – пока узнаешь о массовом браке, пока получишь образцы и так далее.
При прямой работе с потребителем проще контролировать и поддерживать высокое качество гарантийного обслуживания. Как вы и отметили, в среднем житель любого уголка России получает замену проблемного экземпляра CaseGuru CGPods всего за три дня – благо, курьерские службы в нашей стране отлично развиты. Мы не ремонтируем наушники, поэтому, как только клиент подтверждает нам отправку брака, – тут же встречно высылаем ему новую модель. Согласитесь, федеральные сети не в состоянии выстроить настолько быстрое взаимодействие с потребителем.
В общем, если бы меня спросили, какие беспроводные наушники выбрать из сотен вариантов, я бы ответил: прежде всего те, которых нет в федеральных сетях бытовой электроники. В таком случае вы с высокой вероятностью получите хорошие наушники по честной цене. А не китайский ширпотреб, в котором сэкономили на чем только можно. И где вдобавок около половины цены уходит посредникам между производителем и покупателем.
– Вы публично утверждаете, что суммарно потратили на маркетинг за последние полтора года 24,5 миллиона рублей. Скажем прямо, это мизерный бюджет для бренда, который занимает заметный процент российского рынка TWS-наушников. Расскажите, откуда такие большие продажи при столь незначительных вложениях в рекламу? Ведь у вас нет поддержки федерального ритейла и вообще офлайновых магазинов. Только продвижение через интернет.
– Я потратил за последние полтора года на маркетинг не 24,5 млн, а все 26 млн рублей!
В 2018 году для меня было очевидно, что на одном таргетинге и контекстной рекламе далеко не уедешь. Требовалось привлечение digital-агентства, которое предложило бы комплексное продвижение: реально масштабную работу, массовые охваты потенциальной целевой аудитории. Чтобы, как говорится, из каждого утюга говорили про мои наушники. И желательно так, чтобы с ходу цеплять внимание потребителя. Доходчиво объяснять любому гражданину, почему надо покупать именно CGPods.
Если наушники установлены правильно – буква «g» будет располагаться строго горизонтально. На фото – практически вертикально!
Первый опыт привлечения рекламного агентства получился убыточным. Одно модное московское агентство организовало для CaseGuru CGPods группу во «ВКонтакте» и официальную страницу в Instagram. Подготовило визуальный контент – глянцевые фото, которые выглядели красиво, но совершенно курьезно – ребята даже не потрудились правильно вставить наушники в уши моделям.
Был настроен таргетинг в Instagram, сделаны пара рекламных размещений у блогеров и несколько обзоров на YouTube. Бюджет составил 1 миллион рублей, а итоговые продажи наушников не перекрыли даже четверти этой суммы.
С середины 2019 года и по настоящее время маркетингом наушников CaseGuru CGPods занимается агентство «АМР» во главе с Михаилом Фадеевым. Решающим фактором для меня стал кейс по продвижению китайских беспроводных наушников Bluedio, о котором я узнал на курсах «Бизнес-Молодость» в 2018 году. Всего за один месяц агентство сгенерировало 6 100 продаж. При этом конверсия просмотров в переходы составляла 3,7% (при норме 1,5%), цена одного перехода – 8,6 рубля, а фактические рекламные затраты на одну покупку – всего 444,16 рубля.
Насколько я убедился, маркетинговые агентства делятся на два типа. Одни выполняют функцию курьера – безмолвно передают, скажем, наушники CaseGuru CGPods 5.0 для тестов и рекламных интеграций блогерам и редакциям сайтов. Другие – как «АМР» – тщательно изучают продукт, готовят «под ключ» концепцию с позиционированием и конкурентным анализом, основными тезисами для продвижения. После чего авторская группа агентства готовит сценарии, весь визуальный материал, мелочи вплоть до титров и мест их размещения. Откровенно говоря, при таком подходе я не был удивлен достигнутым результатом.
Мои вложения в маркетинг окупились в 8,5 раза. Приведу основные показатели:
26 млн рублей – общий рекламный бюджет (услуги «АМР» плюс 2 млн рублей отдельно на таргетинг и контекстную рекламу);
52 тысячи – количество проданных наушников в штучном выражении;
220 млн рублей – количество проданных наушников в денежном выражении;
120 млн человек – охват аудитории;
750 тысяч – количество переходов на сайт CaseGuru;
~250 – количество размещений по бренду у блогеров и на сайтах;
0,21 рубля – цена одного контакта, крайне низкая;
34,66 рубля – цена одного перехода на сайт CaseGuru (замечательный результат);
500 рублей – средние маркетинговые затраты на одни проданные наушники CaseGuru CGPods.
CGPods не только вошли в топ-10 самых продаваемых TWS-наушников в нашей стране за 2020 год, но и стали в рейтинге единственным российским брендом.
– Ваши наушники постоянно рекламируют известные люди – Леонид Парфенов, Ксения Собчак, Ксения Бородина, Артемий Лебедев, Дмитрий Пучков. Вы специально сделали ставку на звезд? Неужели люди верят, что гламурные, богатые и знаменитые люди искренне рекомендуют бюджетные наушники?
– Такие рекламные интеграции – это едва ли 5% всех рекламных размещений по CGPods. У селебрити максимально широкая аудитория. Часто один и тот же человек смотрит на YouTube и Собчак, и Лебедева, и Парфенова. Вот и складывается впечатление, будто мы продвигаемся только через самых-самых известных и дорогих личностей.
Хотел бы развенчать заблуждения тех, кто думает – мол, если решиться потратить миллион-полтора рублей на интеграцию у селебрити, то вложение уж точно многократно окупится. Пример из моей практики – дорогостоящая рекламная вставка о наших наушниках у Леонида Парфенова. Был организован промокод для стимулирования продаж, ролик набрал 370 000 просмотров. Присутствовал расчет уж если не на приличные продажи, то во всяком случае на всплеск поисковых запросов. Итог – не набралось даже 50 продаж, а на графике поисковых запросов в «Яндекс.Вордстате» не появилось никаких всплесков.
В то же время реклама у казалось бы совершенно гламурных селебрити приводила к тому, что склады выметали подчистую – через пару дней после размещения приходилось экстренно «распинывать» китайцев, потому что товар закончился, а народ требует еще.
Без рисков и неудач не обойтись. В интернете нет волшебной кнопки под названием «Гарантированный уровень продаж после интеграции у определенного блогера». Для успешного интернет-маркетинга нужны постоянные смелые эксперименты, непрерывный поиск площадок с высокой конверсией. Например, было бы ошибкой искать аудиторию наушников CaseGuru CGPods только у обзорщиков различной техники. Шок-кейс – от одного автоблогера-миллионника с аудиторией суровых мужиков старше 40 лет мы зафиксировали триста проданных наушников.
Или другой пример. Я бы никогда даже мысли не допустил о рекламной интеграции у одного весьма своеобразного блогера DIY-тематики. Он ведет канал в образе эдакого фрика – безумного ученого. Но какая разница, как он выглядит, нравится ли мне и моим друзьям, если по итогу за 12 месяцев четыре интеграции у него принесли каждая от 260 до 600 продаж CaseGuru CGPods 5.0.
Кстати, длительный активный маркетинг на протяжении полутора лет позволил выявить у ряда блогеров весьма интересный эффект «хвоста продаж». Поясню на примере. В июле 2019 года была сделана интеграция у популярного ютубера – 1,2 млн просмотров, почти 50 продаж. Обновляем статистику в ноябре 2020 года – просмотры выросли почти в три раза до 3,2 млн, а прямо пропорционально увеличилось и количество продаж – в сумме под 150 пар наушников.
Другой кейс с «хвостом» продаж. В июне 2020 года была сделана YouTube-интеграция у крупного блогера с неплохим результатом. Через пять месяцев, в ноябре, актуализируем данные: просмотры ролика прибавили всего 1%, зато количество покупок от этого размещения выросло на 34%! Здесь сыграли роль сразу два фактора:
- «Органика». Когда пользователь посмотрел рекламу, но сразу не стал покупать наушники. Позже – размеренно искал в «Яндексе» обзоры, отзывы на CaseGuru CGPods… И в результате, когда пришел в московский шоурум забирать свою пару CGPods, так и не смог ответить, откуда же узнал про тюменскую продукцию. Таким образом, клиент даже не помнит момент первого касания с CGPods при просмотре YouTube-интеграции. А дальше, на окончательное решение о покупке, уже влияет совокупность проделанного маркетингом фронта работ.
- Эффект сарафанного радио. Довольный качественным продуктом потребитель обязательно приведет за собой впоследствии целую череду новых клиентов. Беспроводные наушники – глобально все еще высокотехнологичная диковинка. Поэтому владелец CGPods непременно желает поделиться с коллегами, родственниками, друзьями своей радостью от покупки. С другой стороны, если кто-то из круга общения такого владельца пожелает купить себе TWS-модель – скорее всего, обратится за советом к обладателю модели CGPods. Эффект сарафанного радио отлично виден по работе московской точки самовывоза – около 20% покупателей говорят, что пришли именно по рекомендации, по совету знакомых. Или попросту потому, что у кого-то увидели такие же наушники.
Поэтому – как знать, может, в долгосрочной перспективе размещение у Парфенова и принесет заметный результат.
– Опять же, согласно приведенной вами информации, за полтора года сотрудничества «АМР» выполнило для бренда CGPods примерно 250 размещений у блогеров и на различных сайтах. Как агентству удалось достигнуть такого результата? Ведь некоторые digital-агентства считают поводом для гордости и отдельного хвалебного пресс-релиза буквально 10–15 размещений за год.
– Я своими глазами вижу, что у агентства помимо меня постоянно в работе 4–5 крупных клиентов, у каждого по 30–40 размещений в месяц. Итого – несколько сотен размещений ежемесячно. Такой темп – результат отлаженной, конвейерной инфраструктуры. Когда вся работа – это как поезд (если под ним подразумевать пул размещений по клиенту), который катится строго по рельсам. А приводящие все механизмы в движение процессы давным-давно отлажены и работают максимально эффективно. Причем не имеет значения, что за продукт или сервис – хоть мои наушники CGPods, хоть препараты для удобрения и компостирования почвы.
У «АМР» за 12 лет существования были клиенты по 105 направлениям. Вот в этой статье директор «АМР» Михаил Фадеев сам очень подробно рассказывает, как организован его уникальный конвейерно-процессинговый подход. И почему одинаково эффективно выполняется продвижение вне зависимости от тематики объекта. Я ради интереса присматривался, наблюдал за другими digital-агентствами – увы, ничего подобного ни разу нигде не увидел. Практически повсеместно – извините меня, «мальчики-девочки-размещалки», которые горазды только без внятных обоснований выбора и прогнозов результата составить список площадок. А затем разослать блогерам/сайтам сэмплы продукции. Никаких тезисов о продукте, никакого внятного контроля получившегося контента. Говорить о каком-то погружении в продукт и осознанном позиционировании даже не приходится. При этом за счет конвейерной, поточной работы цены у «АМР» заметно ниже, чем у конкурентов, в среднем на 20–25%.
– В 2020 году в интернете систематически появлялись негативные отзывы на наушники CaseGuru CGPods. В публикациях утверждалось, что якобы вы ничего не разрабатываете, а на AliExpress точно такие же модели продаются в три раза дешевле. Например, летом 2020 года был большой пост на Pikabu, затем в декабре – статья недоброжелателя на vc.ru. Удалось ли вам выяснить, кто стоит за этим черным пиаром? Или это все-таки честные отзывы народа, который устал от вашего эпатажа и слишком активной рекламы?
– Это однозначно спланированная акция. Негативные посты имеют схожую структуру и похожее содержание. Явно прошли SEO-оптимизацию под поисковые системы, чтобы быть в выдаче «Яндекса» и Google на первой странице по запросам типа «CaseGuru CGPods отзывы» или «Наушники CGPods». Пользователи публиковали эти материалы прямо в день регистрации профилей, оставляли ровно по одному комментарию – и попросту исчезали. Впоследствии другие «новореги» рекламировали эти посты под моими статьями на vc.ru. Аналогично – в день регистрации оставляли один комментарий со ссылкой и больше ничего не писали.
За два года было продано почти 55 тысяч наушников CGPods. На AliExpress аналоги тюменской продукции – у десятков продавцов. Но ни у одного продажи не превышают даже 60 единиц.
С уверенностью заявляю: войну против моего бренда ведет AliExpress. Не какие-то отдельные продавцы, а именно китайская корпорация пытается вернуться к докоронавирусному уровню оборота любыми средствами. Например, как в моем случае, за счет продаж китайских аналогов оригинальных тюменских наушников. Я вместе с привлеченными SEO-специалистами провел целое расследование, по результатам которого и выявил факты спланированной комплексной «черной» PR-кампании. А вовсе не честных отзывов случайных людей.
Начну с того, что в тусовке российских брендов – клиентов китайских фабрик не раз обсуждали следующую информацию. Мол, с 2019–2020 года AliExpress начал внимательно следить за тем, какие товары с китайских фабрик хорошо продаются в России под местными марками. Отчеты, аналитика спускаются производствам в Китае – такая бесплатная подсказка по выпуску подделок востребованных продуктов.
Далее AliExpress организует якобы честные пользовательские статьи-сравнения, как это было на Pikabu и vc.ru. В ход идет игра на стереотипах, узком кругозоре читателей. Имитируется разбор CGPods и китайских аналогов. Если резюмировать – мошенники попросту «разводят» читателей. Которые в силу менталитета готовы слепо верить любому, кто заявляет – якобы российские компании ничего сами не в состоянии создать.
Такая атака по-китайски сыграла мне в плюс. Ведь она мотивировала меня опубликовать на vc.ru развернутый ответ на посты мошенников. Я наглядно и максимально подробно рассказал о процессе разработки своих беспроводных наушников. Также я лично разобрал и сравнил свои CGPods с китайским якобы аналогом. У моделей действительно одинаковый внешний вид, в копировании дизайна китайцы давно преуспели. Однако внутри – совершенно другая «начинка». У CGPods более дорогой и качественный микрофон, динамик. То есть ключевые компоненты – тюменские наушники выигрывают как по качеству звука, так и в роли гарнитуры.
У китайского аналога – заметные упрощения в конструкции, которые снижают надежность модели. Но при этом уменьшают стоимость финального продукта. Наконец, в моем продукте другая прошивка – не с английской, а с русской озвучкой голосом актрисы, которая озвучивала Алису для «Яндекса». Резюмируя – покупатели в случае приобретения аналогов моих моделей на AliExpress получают не копию CGPods втрое дешевле, а всего лишь низкопробную подделку.
Так что, кто бы ни стоял за кампанией черного пиара против моих наушников, – российские конкуренты, китайские магазины или сам AliExpress, результатов они добились полностью противоположных.
CGPods все так же отлично продаются, а еще в интернете появилось несколько подробных статей об отличиях между оригинальными тюменскими наушниками и китайскими подделками.
Мой совет тем, кто продает в России собственный уникальный продукт, потребительскую электронику – не стесняйтесь рассказывать о процессе создания своего детища. О том, что китайцы в лучшем случае предлагают «сырые» заготовки, которые требуют существенной доработки. Причем возглавляет этот процесс, стоит над душой у китайцев, оплачивает улучшения, «доведение до ума» именно российский заказчик. А его идеи потом ворует завод и выдает за свои. Или, что бывает чаще, копируется только внешность, а внутрь ставятся самые дешевые комплектующие, глючная прошивка и тотальный брак.
На сайте интернет-магазина CaseGuru вы публично пообещали за 2021 год продать сто тысяч беспроводных наушников либо сжечь свой Porsche Panamera в прямом эфире Instagram. Какие еще дерзкие цели вы ставите перед своим брендом беспроводных наушников на ближайшие годы?
Porsche Panamera, который Вадим Боков пообещал сжечь в прямом эфире Instagram, если не продаст за 2021 год 100 тысяч наушников CGPods.
1. Действительно, за 2021 год я собираюсь продать 100 тыс. наушников – в два раза больше, чем за весь 2020 год. Основную ставку я по-прежнему делаю на хитовые CaseGuru CGPods 5.0.
2. В 2021 году планирую вывести модели CaseGuru CGPods на Amazon и наращивать международные продажи. Возможно, на отдельных зарубежных рынках я даже найму локальные digital-агентства.
3. В ближайшие три года я намерен увеличить годовой оборот до 10 млрд рублей и сделать CaseGuru CGPods таким же известным брендом наушников, как и, к примеру, JBL.
4. Сейчас моя команда разработчиков создает продукты для новой ниши – безопасные полноразмерные наушники CaseGuru CGPods для детей. Педиатры не рекомендуют пользоваться любыми видами наушников детям до семи лет. Я это отлично знаю, так как сам – отец двоих детей. Однако мы нашли и сумели воплотить в жизнь технологии, которые позволят малышам безопасно для слуха использовать наушники. Чтобы, например, тихонько ребенок мог смотреть мультики с планшета и не отвлекать родителей. Или созваниваться с бабушками-дедушками по скайпу со смартфона.
5. Благодаря накопленному опыту в 2021 году маркетинговые затраты на одну покупку хочу снизить с 500 до 350 рублей, на 30%.
