О том, как «Ортека» – крупнейшая розничная сеть ортопедических салонов в России, – в период пандемии изменила бизнес-процессы, запустила новые сервисы и услуги, о помощи врачам и сотрудникам, работе с европейскими поставщиками, нам рассказал Сергей Шаитов, основатель и генеральный директор федеральной сети ортопедических салонов «Ортека».
– Сейчас салоны работают или закрыты?
– Большая часть салонов «Ортека» работает. В апреле, по требованию местных органов власти мы были вынуждены закрыться в некоторых регионах, но затем большая часть салонов с различными изменениями в графике работы была открыта, поскольку мы, прежде всего, медицинская розница. После снятия ограничений в июне вновь открылись салоны в торговых центрах Москвы.
– Как пандемия ударила по бизнесу? Какие меры принимаете?
– Естественно, первое, что мы сделали, – максимально сократили все расходы и издержки, начали переговоры с арендодателями и поставщиками.
Последние 5 лет мы инвестировали значительные средства в развитие компании в целом и в направление розничного бизнеса: ИТ-технологии, индивидуальный клиентский сервис, программу лояльности, качественный продукт и, конечно, собственный персонал компании. Все это сегодня помогает нам переживать текущий турбулентный период.
– «Ортека» – единственная в России розничная сеть, в формат магазинов которой входит лицензированный медицинский кабинет, где ведет прием врач травматолог-ортопед. Пришлось ли отказаться от этой услуги после введения режима самоизоляции?
– Борьба с коронавирусом практически парализовала оказание плановой медицинской помощи, при этом мы прекрасно понимаем, что травмы и заболевания опорно-двигательного аппарата никуда не делись. Врачи наших кабинетов ортопедической амбулаторной помощи вели прием в тех регионах, где это не было запрещено местными властями и экономически обоснованно. Пожалуй, мы были единственной ортопедической сетью, где, несмотря на ситуацию, были доступны прием и консультация врача травматолога-ортопеда. Дополнительно «Ортека» запустила удобный сервис – вызов врача-ортопеда на дом. Также стал доступен вызов эксперта на дом для заказа индивидуальных ортопедических стелек, когда специалист выезжает к пациенту на дом, проводит консультацию, при необходимости подбирает ортопедические изделия.
– Как развивается интернет-магазин компании? Насколько вырос спрос на доставку, появились ли у вас новые сервисы и услуги?
– Доля онлайна в продажах компании сейчас, естественно, выросла и составляет 23% – это высокий показатель для нашего сегмента розничного бизнеса. До кризиса доля онлайн-продаж была 10%. Мы сократили время доставки, запустили бесконтактную экспресс-доставку день в день, перераспределили маркетинговые бюджеты между каналами продаж в пользу интернета.
– Будете ли вы сокращать число офлайн-магазинов?
– Мы приостановили программу развития сети на 2020 год и на данный момент закрыли 9 салонов, которые не смогут выйти на показатели операционной рентабельности. Какие-то дальнейшие решения будем принимать после снятия всех карантинных ограничений и исходя из реальных цифр. Всего в сети на сегодняшний день более 210 салонов.
– Как кризис сказался на персонале?
– Важнейшими задачами для нас стали сохранение здоровья сотрудников и соблюдение всех предписанных мер защиты. Были скорректированы графики работы и расширен функционал торгового персонала, офисных сотрудников перевели на удаленную работу. К сожалению, нам пришлось сократить часть персонала компании. Это всегда непростое решение, но иначе было нельзя.
Вообще, вся ситуация стала триггером для быстрой адаптации и пересмотра почти всех бизнес-процессов. Это коснулось, в частности, и нашего корпоративного университета. Буквально в первые же недели самоизоляции были разработаны и внедрены онлайн-программы для повышения компетенции персонала. Мы пригласили лучших международных спикеров, топ-менеджеров компании, которые поделились инсайтами и эффективными инструментами работы. Умение учиться и развиваться – это важный навык. Уверен, что вооруженные знаниями сотрудники обеспечат качественно иной подход к работе и решению актуальных бизнес-задач.
– Как вы поддерживаете боевой дух команды?
– Переход на удаленную работу – огромный культурный сдвиг для большинства сотрудников нашей компании. Мы научились оперативно решать все вопросы с помощью новых коммуникационных платформ, осваивать которые раньше просто не было стимула. Особое внимание уделяется внутренним коммуникациям. Ежедневно проходят мотивационные онлайн-летучки с розничным персоналом, различные челленджи и флешмобы в социальных сетях.
Сотрудники компании являются нашими главными амбассадорами. Они знают, любят и гордятся брендами ассортиментного портфеля компании. Буквально несколько дней назад было принято решение выделить более 18 млн рублей, чтобы на специальных условиях каждый сотрудник смог приобрести для себя и членов своей семьи товары из ассортимента сети «Ортека», ведь сейчас как никогда важно следить за здоровьем.
– «Ортека» выделила 4,5 млн рублей на поддержку врачей в борьбе с COVID-19. На что пошли деньги?
– Сегодня уже становится понятно, что вирус стал всеобщей проблемой – медицинской, экономической, человеческой. Новости смотрим как военные сводки, каждый день тысячи заболевших. Мы для себя решили, что бороться с вирусом могут только профессионалы – врачи, а мы можем лишь помочь им в этом нелегком труде. Зная, как много времени врачам приходится проводить на ногах, находясь на передовой борьбы с коронавирусом, мы запустили акцию. В любом салоне сети «Ортека» врач может абсолютно бесплатно заказать индивидуальные ортопедические стельки и компрессионные гольфы. Это значительно облегчит нагрузку на ноги, а также позволит сохранять работоспособность на длительный период. Уже более 1000 врачей из разных регионов воспользовались этой возможностью и около 2,5 тысяч заказали продукцию с возможностью получить ее как только позволит рабочий график. Мы искренне благодарны и признательны врачам. Надеемся, что наш проект поможет им в этот тяжелый период.
– Эксперты говорят, что в последние три месяца вырос спрос на товары ЗОЖ. Как изменился спрос в «Ортеке»?
– Активно растет спрос на ортопедическую обувь для дома и загородных прогулок, домашние спортивные тренажеры и массажеры, медтехнику. В сети появилась новая товарная категория – средства защиты и дезинфекции.
– У сети в основном европейские поставщики. Есть ли перебои с поставками, увеличиваются ли отпускные цены?
– С поставщиками нас связывают давние партнерские отношения. Пандемия лишь укрепила наше сотрудничество, и мы смогли, несмотря на падение курса рубля, удержать розничные цены на прежнем уровне. Абсолютно все партнеры согласовали новые графики поставок.
– Среди российских предпринимателей сейчас царит пессимизм. С каким настроем вы смотрите в будущее?
– Это не первый кризис для меня. Но, серьезно отягощенный вирусом, он заставил бизнес решать проблемы, с которыми мы никогда не сталкивались. Постепенно ограничения снимаются, и жизнь будет входить в нормальное русло. Своей важнейшей бизнес-задачей следующих трех месяцев мы считаем выход на уровень 80% от прошлого объема продаж. Справимся – значит, вновь сможем нормально работать и активно развиваться.
– Какие прогнозы даете в целом по рынку, как изменится покупатель?
– Потребительская активность будет восстанавливаться, но довольно медленно. Думаю, что к концу года мы выйдем на привычный трафик, но структура спроса может измениться.
У нас особый, требовательный покупатель, который приходит к нам за здоровьем. Он ценит экспертизу нашего консультанта и врача, для него важно получить индивидуальные эффективные решения. Наша задача – помочь ему с выбором и гарантировать необходимый эффект.
Мы не планируем пересматривать наш ассортиментный портфель в сторону более дешевой продукции и продолжим предлагать нашим покупателям лучшие решения.
– Ощущаете ли вы какую-то помощь от государства? Воспользовались мерами господдержки?
– Не являясь малым или средним предприятием, мы не получили какой-либо помощи от государства. Тем не менее внимательно следим за новостями и надеемся на адекватную помощь в вопросах снижения арендных платежей и компенсации части ФОТа.
А то, что наша отрасль вошла в число отраслей, в наибольшей степени пострадавших от пандемии, дает дополнительную надежду.
