Финский производитель кофе Paulig запустил первую в России флагманскую кофейню летом 2020 года на опустевшей после локдауна Мясницкой улице. О том, как дальше развивались события, оправдались ли ожидания от проекта, любят ли москвичи тестировать новые вкусы и насколько востребована профессия бариста, рассказала генеральный директор Paulig Café&Store Галина Белоусова.
Paulig Café&Store на Мясницкой улице Москвы объединяет в себе кофейню, магазин и институт бариста. Общая площадь заведения – 300 кв. м, посадочных мест – более 60, еду и напитки можно купить навынос. Средний чек – 500 рублей. Прогнозируемый срок окупаемости – 6 лет. Первая кофейня бренда открыта в Финляндии – на родине Paulig, где рыночная доля компании составляет более 60%.
– Кафе Paulig открылось почти сразу после локдауна. Пришли ли посетители? Удалось ли привлечь лояльную аудиторию, и оправдались ли в целом ожидания от запуска?
– Открывая кафе, мы ориентировались на нашу целевую аудиторию – туристов, офисных сотрудников, студентов, публику, прогуливающуюся в центре. Но сохраняющийся режим ограничений вносит в работу существенные коррективы. Конечно, мы закончили год с показателями ниже запланированных, потому что планы составлялись в конце 2019 года, на пике роста популярности кофеен. Но даже в существующей обстановке кафе показывает рост: средний чек увеличился примерно на 10%, количество транзакций – на 10–15%. Причем посетители к нам пошли сразу после открытия, на это сильно повлияли удачная локация и знание бренда Paulig. Вообще, лояльность потребителей, доверие к качеству и экспертизе бренда очень помогли кофейне, поэтому в целом мы позитивно смотрим на ситуацию и перспективы проекта.
– К августу 2020 года стрит-ритейл Мясницкой улицы сильно поредел. Что происходит сейчас? Оживилась ли работа заведений?
– В конце 2020 года началось небольшое оживление, недалеко от нас открылись два заведения на противоположных сторонах улицы, в одной локации сменилась концепция с блинами, на другую, тоже блинную, но справа и слева от нас в этом же доме площади пока остаются свободными. Если верить статистике, вакантность площадей на центральных улицах Москвы выросла, а на Мясницкой осталась примерно такой же, как в начале 2020, но визуально видно, что количество свободных помещений увеличилось и остается достаточно высоким.
– Вы рассчитывали получить эффект синергии трех форматов – кофейня, магазин, институт бариста (мастер-классы, ивенты). Удалось ли этого достичь на данный момент?
– Эффект уже есть, в этом плане все получилось достаточно круто. Мы даже успели до введения новых ограничений провести офлайн-тренинги для потребителей о способах заваривания кофе. Они пользовались большой популярностью. Проводились и более длительные тренинги – многочасовые и даже многодневные. Каждый вторник и четверг проходили бесплатные каппинги. И ни разу не пришлось отменять назначенные мероприятия: оказывается, люди хотят узнавать о кофе все больше и больше.
Paulig Café&Store – одна из немногих российских кофеен, использующих разные форматы, и если у некоторых кофеен есть свои магазины, то институт бариста мало кто делал. Лично я знаю только несколько кофеен, совмещенных с институтом в Москве и Сибири. У финских коллег эта концепция успешно развивается с 2016 года.
– Пока вы проводите тренинги для потребителей. А когда начнется подготовка специалистов в институте бариста?
– Мы готовы обучать специалистов уже сейчас, но пока не можем выдавать международный сертификат. В ноябре мы прошли сертификацию по международным стандартам Specialty Coffee Association (SCA) и скоро получим официальное подтверждение своего статуса. Наши тренера-бариста уже освоили все основные тренинги, и остался один – на сертифицированного тренера AST (ассоциация тренеров), который имеет возможность преподавать программу Coffee Skills Program и программу Brewing. После этого станем компанией, в которой сертифицированные тренера проводят тренинги в сертифицированном центре и имеют право выдавать международные дипломы.
– Сколько примерно на российском рынке подобных сертифицированных центров?
– Это не новый, но и не широко распространенный формат. В России такие форматы можно пересчитать по пальцам одной руки.
– Что дает этот международный диплом специалисту?
– Сертификат подтверждает, что человек получил все самые актуальные знания и ноу-хау в сфере кофе. Тому, кто хочет стать бариста, такой сертификат дает хороший старт карьеры.
Сейчас категория кофе растет двузначными цифрами, и рост происходит именно за счет натурального кофе. При этом потребитель становится все более изысканным гурманом, хочет потреблять качественный продукт, искусством приготовления которого владеют как раз квалифицированные бариста.
Международная ассоциация спешиалти-кофе (SCA) проводит мировые и национальные чемпионаты бариста, что открывает большие возможности для личного продвижения. Я много лет работаю с кофе и наблюдала, как обычные бариста становились прекрасными собственниками кофеен, роаст-мастерами, специалистами каппинга, выбора зерна, Q-грейдерами – каптестерами международного класса. Кофе – биржевой продукт, объединяющий большое количество стран, компаний, людей и процессов. Это глобальный рынок, продвижение в котором всегда начинается с профессии бариста.
– Вернемся к концепции кофейни. Расскажите, как развивается магазин, насколько активно идут продажи? Пришлось ли расширять или, наоборот, сокращать ассортимент?
– Продажи магазина идут хорошо, даже не ожидали, что он будет настолько востребован, зачастую гости заходят просто купить пачку кофе. Ассортимент включает всю линейку кофе – все бленды, производящиеся в России, фирменные товары, брендированную посуду и уникальные продукты из Европы – бутилированные чаи и кофе с молоком. При этом ассортимент не сужаем, а, наоборот, расширяем, часто обновляем предложение на полке. Магазин также является площадкой для тестирования и продвижения наших новых продуктов: сначала запускаемый продукт продается в кофейне, а потом поступает в ритейл.
– Какой формат больше востребован – кофе навынос или офлайн-кофейня?
– Конечно, кофейня в первую очередь ориентирована на посадку. Особенно высокая посещаемость наблюдается в обеденное и послеобеденное время будних дней и в выходные. Многие гости проводят у нас рабочие будни. Сейчас многие работают и учатся удаленно, в семье может быть несколько человек, и бывает тяжело находиться всем в одной квартире. Поэтому люди приходят к нам в кофейню и спокойно работают.
Но форматы to go и take away очень востребованы, так как это центр Москвы, где много офисов, и утренние гости по дороге на работу забирают завтрак и кофе с собой.
– Каков концепт меню кафе Paulig, какие блюда наиболее популярны?
– Порядка 70% товарооборота составляют продукты бара, десерты и магазин, около 30% – блюда кухни. Стараемся нарастить долю готовых блюд до 40% товарооборота, и нам есть что предложить.
В первую очередь это скандинавская кухня, включающая широкую линейку традиционных блюд, например, финскую уху, аутентичную выпечку. В меню отражен нордический дух, но красной нитью проходит идея здорового питания: у нас есть смузи-боулы, боулы на основе злаков, веганско-вегетарианские открытые сэндвичи на альтернативном хлебе, в котором вместо пшеницы использованы кукурузная или гречишная мука. Есть красивые и довольно необычные завтраки и десерты, представляющие собой современную интерпретацию достаточно известных блюд, например, холодная овсянка на йогурте с ягодным джемом, сырники с кокосовой сметаной и ряд других инстаграмно-любимых блюд гостей. Востребованы модные десерты в банке, с уменьшенным содержанием переработанной муки и сахара, например, медовик с конопляной мукой или морковный пай. Десерт в банке удобно забрать с собой. Самое популярное блюдо – калитки – это финский открытый пирог с разными начинками. Самое популярное блюдо – калитка с сыром «Филадельфия». Вводим сезонные новинки, например, осенью были популярны блюда из тыквы, зимой – горячие напитки, например, «Горячий апельсин» – пряный горячий фреш со специями. В целом, есть предложения для людей с разными пристрастиями и вкусами.
– Фишка Paulig Café&Store – разные способы приготовления кофе. Какой способ сейчас самый популярный?
– Кроме классического приготовления с использованием эспрессо-машины мы завариваем кофе еще пятью способами – пуровер, кемекс, аэропресс, фильтр-кофе и колд брю. Барное меню включает классическую карту – эспрессо, американо, латте, капучино. Все кофейные напитки можем сделать на растительном молоке. Несмотря на разнообразие приготовления не сдается классика – капучино и черный кофе, приготовленные традиционным способом, всегда находятся в топе продаж.
– По вашим ощущениям, москвичи любят пробовать новинки?
– Наверное, все же нет. Даже москвичи привыкают к новым вкусам постепенно. С другой стороны, в Москве стали популярны напитки на растительном молоке, которые потом разошлись по всей стране. Тем не менее, мы осознанно ориентируемся на разнообразные способы заваривания, потому что кофе сам по себе, без добавок – это уникальный продукт, имеющий столько же вкусовых оттенков, сколько и красное вино. В это сложно поверить, пока не начинаешь пить кофе в черном виде, заваренный иным способом, нежели эспрессо-машина.
Для полного раскрытия вкуса кофе надо правильно приготовить.
Конечно, мы знакомим гостей с новыми вкусами. Постоянно действует акция – с 8 до 10 утра можно купить фильтр-кофе за 50 рублей. Всегда заварены минимум два термоса с разными сортами и блендами, чтобы гость мог выбирать то, что ему нравится, или попробовать новое. Есть такие, кто уже знает все бленды и спрашивает, какой будет сегодня. Потребление в этой категории растет, и акция очень популярна.
Конечно, часть успеха в продвижении фильтр-кофе принадлежит нашим бариста. У нас в кофейне нет официантов, и это связано не с экономией, а с тем, что мы не хотим посредников между бариста и гостем. Общение между основным специалистом кофейни с гостем должно быть напрямую.
– Что происходит на рынке кофе в целом?
– Категория натурального кофе в крупнейших розничных сетях с начала 2020 года выросла на 14% и является единственным драйвером категории кофе в целом, это данные Nielsen Scantrack. Спрос на кофе продолжает расти, несмотря на падение доходов населения. Полагаем, что динамика будет позитивной, и в перспективе ближайших трех лет натуральный кофе продолжит свой рост во всех каналах продаж. По нашим оценкам, среднегодовой прирост в 2020–2023 годах составит 3,8%. Растворимый кофе пока доминирует, однако натуральный кофе растет более высокими темпами. Во-первых, динамичный образ жизни ввел потребность в быстром перекусе, и, как правило, выбирают не чай, а именно кофе. Во-вторых, повысилось качество продукта.
Если посмотреть на мировые показатели, в первую очередь на потребление кофе в Финляндии, на родине Paulig, то нам до них еще очень далеко, а значит, российскому рынку есть куда расти.
– Менялось ли потребление кофе в пандемию, и были ли сбои с сырьем?
– Мы ведем еженедельную статистику, и видим, что в отношении к продукту за время пандемии ничего не изменилось. Проблем с закупкой зеленого зерна тоже не было, возможно, потому что Paulig – глобальная компания, способная обеспечить стабильные поставки. Но и от коллег по цеху о сбоях слышно не было.
– Запустили ли вы доставку кофе и готовых блюд?
– Доставку не запускали, хотим, чтобы люди приходили в офлайн-кофейню, и пока не видим смысла в доставке. Если пользоваться сервисами доставки, которые сейчас существуют на рынке, то такие продажи не принесут никакого дохода. Конечно, если вдруг случится еще один локдаун, мы вынуждены будем прибегнуть к доставке, чтобы сохранить связь со своим клиентом. Но кофе доставлять очень сложно. Первый глоток свежеприготовленного кофе должен быть сделан здесь и сейчас.
– Какие тренды в сегменте кофеен вы наблюдаете сейчас, в январе 2021 года?
– Про 2021 год говорить пока рано, но и в прошлом году мы отметили, что люди обращают все большее внимание на обеспечение безопасности в заведении. Для нас это не проблема: дистанция, маски и перчатки – все обеспечено. Но я бы не относила это к трендам, надеюсь, это временное явление.
Первый самый крупный тренд – фокус на устойчивое развитие. Многие прогрессивные компании пытаются быть в этом движении несмотря на то, что в России поддерживать его достаточно сложно.
В рамках устойчивого развития мы реализовали в кофейне ряд интересных проектов, например, номерки для столиков выполнены из переработанных крышечек от пластиковых бутылок, на входе стоит скамейка, сделанная из кофейных упаковок. Для посетителей, пришедших за кофе со своим стаканом или термосом, действует 30% скидка. Буквально каждую неделю доля гостей, приходящих со своей посудой, увеличивается, это круто, значит, растет осознанность потребления, и задача производителей – следовать этим трендам.
Второй тренд – рост популярности альтернативных способов заваривания. В нашей кофейне увеличивается потребление черного кофе, приготовленного фильтр-способом. Его чаще всего выбирают при покупке навынос, потому что это сокращает время пребывания, так как фильтр-кофе заваривается в термосах заранее.
– Каковы ваши планы на 2021 год?
– Планируем в 2021 году завершить международную сертификацию наших тренеров, чтобы запустить обучение профессионалов. Скорость этого процесса зависит от времени открытия границ. Будем расширять количество постоянных гостей, знакомить с кофейней как можно больше людей, добавлять в меню трендовые новинки.
– Paulig Café&Store – это экономически рентабельный проект или промоушн глобального бренда?
– Реальность, по известным причинам, отличается от прогнозов. Локация дорогая, но она хорошо работает сама на себя. Сейчас в Москве практически нет туристов (на новогодние праздники немного оживился внутренний туризм, но не в таких масштабах, как обычно), студенты учатся онлайн, офисные сотрудники работают удаленно. Эффективность проекта будем оценивать тогда, когда ситуация нормализуется. Но и промоушн тоже является нашей стратегической целью. Крупная FMCG-компания открыла флагманскую кофейню, через которую хочет стать ближе к своему потребителю и знакомить со своими продуктами. Сейчас нам это уже удается. Мы видим, как растет интерес к кофе и насколько разнообразнее стало потребление продукта в быту. Мы видим, что собственная кофейня – это правильный и обоснованный вектор развития.
