Рекламная вывеска давно стала не просто информационным носителем, а дизайнерской упаковкой бизнеса и частью городского ландшафта. Внедрение дизайн-кода, жестко регламентирующего внешний вид и размер вывесок, с одной стороны, делает городские пространства более привлекательными, с другой — несет крупные убытки ритейлерам. Генеральный директор компании «Инфинити» Алексей Жбанов рассказал о том, как дизайн-код повлиял на развитие рекламного рынка, внешний вид и трафик магазинов.
— Как менялась мода на рекламные носители и вывески за последние десятилетия? С чем были связаны эти изменения?
— На мой взгляд, мода на наружные рекламные носители за последние двадцать лет изменялась трижды. Первые изменения были связаны с постсоветским периодом, переходом к рыночной экономике, «перестройкой» 80-х годов прошлого века. Тогда улицы городов начали стремительно преобразовываться, и наиболее заметные трансформации произошли с вывесками. Постепенно начали исчезать такие названия, как «Универмаг», «Гастроном», «Библиотека», «Ремонт часов». Поиски рекламной новизны создавали новые понятия — « Бутик », «Игровой клуб», « Супермаркет », в те годы были очень популярны вывески на английском языке, например «СветMarket», «СтройMarket» и т. п. В 2000-х годах количество рекламных вывесок в Москве было сопоставимо с количеством вывесок в Лондоне, если не ошибаюсь, более 20 тыс. поверхностей.
Именно тогда появился такой термин, как «световая реклама». Самыми востребованными видами подсветок были люминесцент и неон.
Люминесцент, по сравнению с неоном, стоил существенно дешевле, но имел ряд весомых недостатков. В первую очередь — энергопотребление и невысокий срок службы. Лампы не позволяли добиться равномерности подсветки: они быстро перегорали, да и с точки зрения пожарной безопасности люминесцент ненадежен. Он быстро нагревался, из-за чего часто происходили деформации лицевых частей вывесок.
Технологии с применением неона использовались еще в советские времена, но в 2000-х он получил самое широкое распространение. Многие помнят то время, когда как грибы после дождя повсюду появлялись казино, игровые клубы, торговые центры — и везде применялся неон.
В те годы рекламные вывески выделялись своими размерами: средний размер для уличных световых букв начинался от 900–1200 мм (сегодня 300–500 мм). Но с 2006 года индустрия производства вывесок начала стремительно меняться. Светодиодная продукция окончательно завоевывала рынок, вытеснив традиционные лампы и неон. Но в те годы позволить себе использовать светодиодную подсветку могли только крупные компании, так как кластеры стоили очень дорого. Для сравнения, стоимость светодиодного модуля в 2009–2011 годах могла достигать 120 рублей (сегодня средняя стоимость модулей 20 рублей).
В 2013 году на рынке производства вывесок произошли новые изменения. Постановление 902-ПП по Москве четко регламентировало оформление объектов наружной рекламы на последующие несколько лет.
— Какие требования были предъявлены торговой рознице в связи с постановлением правительства Москвы «О размещении информационных конструкций в городе Москве», принятым в 2013 году?
— Практически всех без исключения ритейлеров обязали привести свои рекламные конструкции в единый стиль. Всего за четыре года по новым правилам было смонтировано вывесок более чем по 7,5 тысячи адресов!
— Тогда это постановление 902-ПП стало основой для внедрения дизайн-кода в Москве. Какие проблемы визуального облика призван решать дизайн-код города?
— Главной задачей дизайн-кода было улучшить внешний вид исторического центра, а также упростить процесс оформления разрешений на установку вывесок. В отличие от градостроительных документов дизайн-код говорит, как город должен выглядеть. Действительно, с введением 902-го постановления существенно снизился «рекламный шум» и улицы городов стали более привлекательными для жителей и гостей. Полностью исчезли такие рекламные носители, как перетяжки, штендеры, баннерные короба с внешним подсветом, крупногабаритные вывески.
— Введение дизайн-кода стартовало в Москве. Как отреагировали на этот процесс в других городах РФ?
— Сегодня дизайн-код внедряется по всей России и вызывает много вопросов бизнес-сообщества. Ряд жестких требований к внешнему виду, размеру, шрифту и цвету вывесок может обернуться для ритейлеров убытками, так как в результате нововведений их конструкций порой становится просто не видно.
— Какие требования дизайн-кода особенно кардинально повлияли на изменение рынка и предложения игроков?
— Уменьшение габаритных размеров конструкций повлияло на уменьшение стоимости рекламной продукции. Цена снизилась еще и за счет высокой конкуренции на рынке не только среди производственных компаний, но и среди поставщиков материалов.
Существенно сократились сроки производства вывесок: с 14 до 7 рабочих дней.
Если раньше наиболее имиджевыми считались особо крупные конструкции, то сейчас явно прослеживается тенденция на уменьшение габаритов. И если раньше в основной массе это были световые и несветовые короба, баннеры, то теперь на первый план выходят различные объемные элементы: буквы, как правило, не более 500 миллиметров. Сами объемные элементы за последние десять лет не претерпели особых изменений в плане производства, но произошло снижение цены за счет удешевления себестоимости продукции, в частности светодиодной.
— Как единые стандарты и требования влияют на развитие рекламного рынка?
— Отчет Департамента СМИ г. Москвы от 2015 года (т. е. почти сразу после введения дизайн-кода) показал, что почти каждый второй респондент время от времени обращает внимание на наружную рекламу на улицах. Это свидетельствует о том, что наружная реклама по-прежнему является востребованным каналом продвижения. Мы наблюдаем стабильный прирост по рынку наружной рекламы на 5–6% в год. Показатели роста не очень высокие, так как большое количество бюджетов сейчас уходит в онлайн-рекламу. Но уверен, что внедрение digital-технологий поможет ускорить темпы роста в сегменте наружной рекламы.
Если говорить про рекламно-производственную отрасль, то поскольку вывески нужно было срочно приводить в соответствие новым требованиям, дизайн-код добавил всем нам много интересных заказов и проектов.
— Какие требования ритейлеры предъявляют к производителям вывесок и что сегодня является главным критерием при выборе подрядчика?
— Сетевые компании требуют от подрядчиков комплексного ведения проектов, в том числе и в регионах. Такие условия продиктованы в первую очередь желанием снизить финансовые издержки и оптимизировать работу с подрядчиком.
Как вы думаете, насколько может отличаться цена изготовления световой вывески разных компаний, получивших заявки на расчет проекта?
Так вот, цена разных подрядчиков на абсолютно стандартную вывеску, как оказалось, может отличаться в три и более раз! Почему такой разлет по цене?
Причин несколько: в последнее время на рынке открывается огромное количество «гаражных» фирм, каждая из которых позиционирует себя как компанию с самой низкой ценой. Предлагая изначально заниженную стоимость, выигрывает тендеры, но в конечном итоге просто не может выдержать гарантийные обязательства по договорам.
Бывают и другие причины использования демпинга, например, монетизация складских запасов и реализация неликвидной продукции.
Всем понятно, чем опасна подобная ценовая политика. В первую очередь происходит отказ от прибыли из-за снижения цен, далее серьезно страдает качество продукции, сервисное и гарантийное обслуживание.
Естественно, что для ритейлера самым важным критерием выбора является цена. Клиенты начинают выбирать компании, где дешевле, тем самым «выкручивая руки» остальным участникам рынка.
К сожалению, при оценке тендерных предложений не всегда учитывается фактор гарантии. А ведь сервисное и гарантийное обслуживание — важная часть формирования стоимости! Приведу пример: подрядчик, заменив акрил на полистирол, сэкономил на материалах примерно 10%, потом на подсветке — еще 10% и, оптимизировав производственные работы, выиграл тендер. Но полистирол под воздействием прямых солнечных лучей имеет свойство желтеть. Из-за этого стоимость владения конструкцией уже на третьем году службы может вырасти почти на 100%, так как вывеска потребует полной замены лицевых частей. Если этот малоприятный факт произошел в течение гарантийного периода, то, безусловно, подрядчик выполнит данные работы за свой счет. А если гарантия уже прошла? Придется клиенту все расходы оплачивать самостоятельно.
— Как уменьшение габаритных размеров конструкций влияет на внешний вид и трафик магазинов?
— Вывеска — это первая точка офлайн-контакта. Она помогает сформировать первое впечатление о магазине. Исследования рынка показали, что фасадная вывеска привлекает на 3% больше клиентов, а отдельно стоящая рекламная стела увеличивает продажи на все 15%. Городская информационная среда перегружена информацией.
Только представьте, сколько рекламных сообщений в день направлено на внимание человека? Возникает эффект «рекламной слепоты».
Вывеска должна выделяться и контрастировать на фоне соседей, в противном случае потенциальные покупатели ее попросту не заметят и пройдут мимо. «Суперакции» и «мегараспродажи», которые написаны на листе А4 и вклеены в окна, не читаются, поэтому необходимо расставлять акценты, подчеркивать индивидуальный стиль. Важно смотреть на свой объект глазами клиента.
Сегодня вывеска уже не просто информационный носитель, она — «упаковка» магазина.
— Какой вид наружной вывески наиболее востребован сегодня?
— С 2013 года и по сегодняшний день самый востребованный вид вывески — световые буквы со светодиодной подсветкой. Если еще 10–12 лет назад светодиоды были диковинкой на российском рынке наружной рекламы, то сегодня они уже повсеместно используются в подсветке конструкций. С появлением программируемых светодиодов появились возможности получить абсолютно любое подвижное изображение на световых конструкциях. Данные модули надежно работают в условиях мороза и даже при обледенении, выдерживают высокое давление и устойчивы к деформации от прямых ударов.
— Какие технологии наиболее популярны и эффективны в производстве вывесок?
— Помимо развития светодиодных технологий в российской sign-индустрии произошел мощный прорыв в сфере широкоформатной печати. Сейчас активным спросом пользуется ультрафиолетовая или прямая печать, позволяющая наносить высококачественное изображение практически на любые листовые материалы.
Среди преимуществ УФ перед сольвентной (принтерной) печатью такие свойства, как: яркие цвета, которые со временем не тускнеют и не теряют четкости; высокая стойкость перед различными атмосферными влияниями; безопасность для природы и человека. Процесс печати происходит без выделения вредных веществ. После попадания на покрытие УФ-лучей, будь то пластик или даже керамическая плитка, оно становится полностью безвредным. Поэтому эта технология активно используется внутри помещений, в том числе и для оформления жилых объектов.
— Какие процессы производства вывесок автоматизированы на современных предприятиях?
— Процесс автоматизации производства активно обсуждается всеми участниками рынка. Под автоматизацией мы понимаем различные процессы развития производства: внедрение комплексных информационных систем, уход от ручного труда. Но, к сожалению или к счастью, пока еще ни одна машина не может обойтись без контроля человека, поэтому управление и принятие наиболее ответственных решений остается за специалистами.
И все же технологии не стоят на месте. Уже существуют решения, позволяющие выполнять заказы в десять раз быстрее, — это относительно новая технология с применением жидкого акрила. При помощи автоматических бортогибочных станков и платформ для сушки можно производить конструкции из объемных световых букв меньше чем за два часа — при использовании ручного труда сборка такой же вывески может занимать целый рабочий день. Профиль, используемый для производства букв, может быть выполнен с имитацией под нержавейку. Внешне отличить их невооруженным глазом практически невозможно. Таким образом, у нас появляется достойная альтернатива металлическим буквам.
— Какие нестандартные решения сейчас востребованы на рынке и можете ли вы привести пример нестандартных проектов, реализованных вашей компанией?
— Решение в первую очередь зависит от дизайна и концепции самого заведения. Один и тот же комплект букв можно выполнить минимум тридцатью различными способами. Но если уж мы говорим о нестандартных решениях, то я бы привел в пример проект навигации для Апарт-комплекса Loftec. Данный проект без сомнения можно назвать уникальным, начиная с дизайна, концепции и заканчивая сборкой и монтажом конструкций. Чтобы подчеркнуть и выделить индустриальную стилистику комплекса, для оформления всех навигационных носителей были выбраны чугунные швеллера с картами квартала, состоящие из отдельных слоев, обозначающих фактическое количество этажей в каждом здании. Все корпуса выделены отдельными цветами на торцах пластин. Информация о ритейлерах сменная, для оперативной замены в случае ротации арендаторов.
Интересно отметить проект интерактивной вывески для центрального офиса Mail.Ru Group. Наша компания изготовила комплект несветовых букв из лего-панелей. Каждый новый сотрудник при приеме на работу в Mail.Ru Group получает лего-фигурку, которую потом «заселяет» на этот логотип. Для вывески была выполнена световая подложка. В качестве лицевой части стены был использован натяжной потолок, за которым расположились световые короба с внутренней подсветкой со светодиодными модулями красного свечения, а также контроллером управления светодинамических эффектов.
Особенно приятно, что данные работы были высоко оценены коллегами и жюри на ежегодном конкурсе визуальной рекламы «Знак», заняв первые места в представленных номинациях.
Я привел всего лишь пару примеров, но и по ним можно понять, что современные рекламно-производственные технологии, при наличии нужного оборудования и квалифицированных специалистов, позволяют реализовать практически любые нестандартные и смелые рекламные проекты.
Ирина Еремеева, экс-руководитель группы рекламы и дизайна УК «Старт» (сети «Старт», «Домовой»).
У всех ритейлеров одинаковые проблемы — уменьшение габаритов рекламных фасадных носителей влияет на снижение узнаваемости и потерю трафика.
В связи с тем, что все иные конструкции в виде фасадных баннеров и прочего запрещены, приходится усиливать внешнюю и навигационную рекламу в торгово-развлекательном комплексе, где располагается магазин сети. Наша сеть никаких собственных нестандартных решений в плане фасадного оформления практически не использует из-за новых ограничений и правил согласования с арендодателями и городской администрацией Санкт-Петербурга.
Анастасия Узекина, генеральный директор компании Externall.
В январе 2017 года были внесены поправки в Правила благоустройства территории Санкт-Петербурга в части, касающейся эстетических регламентов объектов благоустройства и элементов благоустройства. Внесено много нелогичных изменений, повлекших за собой принудительный демонтаж рекламных установок всех крупных и мелких ритейлеров, торговых комплексов, демонтированы отдельно стоящие конструкции, флагштоки, указатели въезда на парковку. Всем нарушителям этого постановления, а ими оказались буквально все, у кого есть вывески, выписывают штрафы. В данный момент многие торговые точки остались полностью без вывесок.
Это изменение, к сожалению, не имеет территориального деления по районам. То есть на окраинах Петербурга, где расстояние от дороги до торговой точки достаточно большое, вывеска, габариты которой обозначены в новом регламенте, будет совершенно не видна.
Также запрещено размещение led-экранов, которые в настоящее время являются оптимальной поверхностью наряду с баннерами и коробами.
Уменьшение вывесок до требуемых стандартов, установленных эстетическим регламентом, очень негативно повлияло на продажи. Люди привыкли видеть яркие и большие вывески и ориентироваться на них. В тот момент, когда вывески демонтировали со здания, люди думали, что торговая точка закрывается. Вернуть клиентов в условиях жесткой конкуренции очень сложно.
В данный момент большая часть гипермаркетов не имеет складского запаса, весь товарный запас находится в торговом зале. Соответственно, в момент отсутствия вывески трафик становится нулевым и весь товар портится.
Все обладатели крупных или не подходящих под новый регламент вывесок находятся в ожидании штрафов или демонтажа.
Анастасия Савина, директор по маркетингу сети детских центров «Замания».
Сложно ответить на вопрос о том, как дизайн-код повлиял на развитие рекламного рынка, не принимая во внимание, что все мы являемся не только создателями рекламы, но и потребителями.
Как житель города я была рада тем внешним изменениям, которые произошли у нас на дорогах и улицах после внедрения дизайн-кода. Пространство стало «чище», приятнее. Лучше стало видно архитектуру, которую зачастую реклама не просто закрывала, но и сильно портила.
Но как маркетолог, чья задача сделать свои объекты максимально заметными для потребителя, я, конечно, столкнулась с рядом сложностей. Сейчас все мои объекты находятся на территории торговых центров, где есть утвержденные дизайн-проекты зданий и часто, особенно если мы заходим в торговый центр, который уже открыт и давно работает, выбор свободных мест не очень велик.
И даже когда мы подписываем договор аренды на стадии строительства ТЦ, самые «вкусные» и заметные места, как правило, занимают очень крупные якорные арендаторы и сети. Мы сейчас в работе применяем следующую стратегию — выбираем лучшее из предложенных арендодателем мест, но сосредотачиваем свое внимание на навигации внутри торгового центра, направляя потоки органического трафика, который как раз и генерирует реклама крупных арендаторов, в наш семейный парк «Замания».
Я бы сказала, что на покупательский трафик больше повлияло не уменьшение габаритных размеров конструкций, а новая организация движения в городе и увеличение стоимости парковки. В центре города, даже если я вижу вывеску, то часто просто не могу остановиться, чтобы зайти в магазин. Как мне кажется, это повлияло на перераспределение трафика из уличного ритейла в торговые центры с удобной (или как минимум организованной) парковкой.
Дизайн-код защищает внешний вид зданий, но делает наружную рекламу «встроенной» в архитектуру, а значит, менее заметной. Поэтому сейчас важно очень много внимания уделять витринам, если они есть. Нестандартно и ярко оформленная витрина может привлечь много внимания потенциальных покупателей.
