– Обычно узкие рынки довольно консервативны. Что нового происходит сейчас на рынке кваса?
– Узким рынок кваса был в 2005 году, когда только начинал свое развитие. В первые годы он весьма «неконсервативно» рос и в настоящее время прочно занял свое место на рынке, с каждым годом увеличивая свою долю в категории безалкогольных прохладительных напитков. Сейчас в квасе среди производителей лидирует новгородская «Дека», за которой следует «Очаково». К ним подбираются западные игроки – Carlsbegr, производящий квас на мощностях «Балтики» и PepsiCo. Старт производства кваса «Русский дар» на заводе PepsiCo в Домодедово стал одной из значимых новостей рынка.
Рынок кваса имеет ярко выраженную сезонность, несмотря на то, что с каждым годом она становится все более сглаженной. Чем жарче будет лето, тем выше объемы продаж. Маркетинговая активность квасоваров в этом году оказалась выше, чем в предыдущие годы. С новыми рекламными роликами на федеральные каналы вышли квас «Никола», «Очаковский» и «Русский дар».
Из тенденций можно также отметить, что производители пустились в эксперименты. Многие предприятия предложили новые вкусы кваса – тут и квас с клюквой, и с малиной, и с брусникой, с имбирем, и даже белый квас, почти рассол. Однако доля таких квасов по-прежнему остается совсем мизерной, потребители отдают предпочтение традиционному квасу.
Помимо расширения ассортиментного портфеля, лидеры выходят в новые категории – еще одна тенденция, которую диктует сезонность. Так, например, еще прошлом году появилась медовуха от «Деки».
Следует отметить большое внимание к квасу со стороны региональных розничных сетей. Крупные сети уже давно имеют даже не одну частную марку кваса, и вообще рост квасных private labels в последние время просто невероятный. Теперь свой квас начинают заказывать у производителей сети второго эшелона региональные розничные игроки.
– Каковы объем рынка, динамика и перспективы?
– Среднегодовые темпы роста в ближайшие годы прогнозируются участниками рынка на уровне 4-7% в год. Квас остается одним из самых динамично развивающихся сегментов рынка безалкогольных напитков, показывая темпы роста выше, чем другие категории.
Взрывного роста, как это было на старте развития рынка, мы, конечно, не ожидаем. Опять же свое слово могла бы сказать жара. Например, лето 2010 года было аномально жарким, и тогда рынок вырос более чем на 50%.
По итогам 2013 года рынок ферментированного бутилированного кваса оценивается на уровне 52,1 млн долл. в натуральном выражении. А говорить о конкретных цифрах 2014 года пока преждевременно. Текущая ситуация позволяет прогнозировать рост на уровне 8%.
– Создается впечатление, что стратегия продвижения кваса малоэффективна. Упор делается на натуральность продукта, но этого недостаточно. Остается проблема сезонности, недостаточного ассортимента, квасом торгуют в магазинах, а общепит никак не затронут. В Польше, например, во многих ресторанах на столах стоят таблички, рекламирующие квас (польский) как очень полезный напиток, при этом квас стоит гораздо дешевле кока-колы. Есть ли у нас какие-то новые каналы продвижения?
– Единой стратегии продвижения категории нет. Можно, скорее, говорить о стратегии продвижения брендов в категории, которая у каждого производителя своя. Кто-то рассказывает про «в поле каждый колосок», описывая полезные свойства кваса. А кто-то упирает на зрелищность. Например, PepsiCo в новом ролике рекламирует «Русский дар» как красивую, западную, молодежную историю уже без намека на посконность и традиции.
Если говорить о новых каналах, то можно упомянуть об активности в Хореке (HoReCa – гостиницы, рестораны, кафе. – Ред.). Но это не самый эффективный канал коммуникации для производителей кваса. Скорее, эта история интересна для пивоваров и производителей алкоголя, которым практически запретили любую общественную рекламу. В результате они вынуждены были сконцентрироваться на немногих оставшихся направлениях. Так что производителям кваса бороться за рекламное пространство в Хореке стало неадекватно дорого.
И тем не менее квас все чаще появляется на столах в кафе, ресторанах, и не только в летний период. Многие производители кваса имеют собственные фирменные точки продаж – магазины, бары. Практически всюду в летнее время можно найти в меню окрошку, которая наверняка будет предложена на квасе.
В этом году производители более активно выходят на улицы и со своими мобильными точками продаж – ставят оборудование по розливу кваса у вокзалов, в парках, у станций метро. Но это едва ли можно назвать новым каналом продвижения, скорее дань спросу. Как и в советские времена во многих городах можно встретить желтые квасные бочки. Обычно квас, продающийся из таких бочек, не фильтрован и не пастеризован. Соответственно, при малейших отступлениях от технологии отсутствие теплоизоляции у таких бочек провоцирует развитие посторонней микрофлоры, вызывающей порчу кваса.
– Что делается для продвижения товара на рынки других стран?
– Квас остается традиционно русским продуктом, хотя, конечно, его употребляют наши братья славяне и даже соседи финны в память о том, что некогда они принадлежали к российской империи. Так что наши компании работают прежде всего на российского потребителя, все усилия направлены на этот рынок. Из 52 млн декалитров производимого кваса на экспорт уходит менее 1%. Экспортируется квас «Никола», «Очаковский», «Хлебный край» и другие марки. Конечно, квас доставляют во многие страны бывшего Союза, в Америку, в эмигрантские магазины, в страны Европы и Азии.
– В магазинах время от времени появляется продукция малых предприятий. Насколько перспективно заниматься производством эксклюзивного кваса?
В данном случае не стоит руководствоваться правилом, что короткий срок хранения продукта означает его натуральность. Квас быстро портится вследствие размножения в нем микроорганизмов. И гарантировать, что производитель бочкового кваса выкатит совсем свежий продукт, никто не сможет. Ну и в целом перспективы у маленьких производителей локальные. Пробиться на полки больших сетей все равно не получится.
Кстати, в последнее время многие хлебозаводы активно заявляют о своем квасе. Но и к этой продукции стоит относиться осторожно. Как сырье для производства живого напитка хлебозаводы используют черствый хлеб и брак. На выходе каждый раз получается что-то новое, так как проконтролировать работу микроорганизмов сложно.
– Каковы перспективы с точки зрения инвестиций в отрасль?
– Инвестиции в старт производства и покупку нового оборудования абсолютно бесперспективны – существующих в стране мощностей хватит на несколько лет роста рынка. А вот в развитие инноваций и модернизацию, безусловно, нужно вкладывать. И конечно, важны инвестиции в маркетинг, рекламу. Здесь наши производители по-прежнему остаются «бедными родственниками» по сравнению с транснациональными гигантами.
Андрей Евпланов, «Российская Бизнес-газета» №957 (28)
