Большинство спонсоров Олимпийских игр в Сочи 2014 года еще не придумали, как отбить инвестиции. Производитель спортивной одежды BoscoSport — едва ли не единственная компания, заявившая, что окупит $100-миллионный спонсорский пакет. О том, как заработать на Олимпиаде, об экспансии за пределы России и будущем рынка люксовых товаров в интервью «Ъ» рассказал владелец группы Bosco di Ciliegi МИХАИЛ КУСНИРОВИЧ.
— Вы оплатили разработку стиля Олимпиады-2014, вложитесь в рекламу, да еще и спонсорство обошлось в $100 млн. А сколько вы на этом в итоге заработаете?
— По бизнес-плану эти инвестиции, я вам скажу, очень большая сумма. Но это сумма, безусловно, распределительная. Не только по подразделению BoscoSport, но и по всей группе Bosco. В таком уже контексте она является значительно менее драматичной, но все же большой. Наш контракт рекордный среди всех олимпийских контрактов категории «одежда и обувь» — у наших предшественников (в других странах.— «Ъ») максимальная сумма спонсорства была на 10% меньше, чем у нас. Тем не менее это очень успешный контракт, как мне кажется. Чем мы можем это капитализировать? Во-первых, мы надеемся, что за счет сверхпродаж в период перед Олимпиадой мы сможет выйти в ноль по прибыли, то есть получим те самые вложенные $100 млн при выручке под $1 млрд за семь лет контракта. Во-вторых, мы получаем мощную производственно-распределительную базу. У нас уже сейчас возник «побочный» бизнес — корпоративные заказы. Спонсоры Олимпиады — Сбербанк, «МегаФон», Volkswagen и другие — делают большие заказы на подарки, закупают для сотрудников. То есть у нас будет и сеть магазинов, и значительная клиентская база, которая будет воспринимать Bosco как производителя, ассоциирующегося с олимпийским движением. И для нас это важно. Понимаете, наши планы чуть более амбициозны, чем просто заработать на Олимпиаде.
— Вы собирались выпустить олимпийскую коллекцию в конце 2012 года, а начали продавать ее вчера. Попросили ускориться?
— Мы могли начать с коллекции «осень-зима». Но нам хочется побыстрее — надо же активировать наши маркетинговые права! До 2016 года у нас есть все права на олимпийские атрибуты в категории «одежда и обувь», а именно сочинская коллекция So Great сможет продаваться только до 2014 года, то есть уйдет из продажи почти сразу после Олимпиады. Действенных сезонов получается всего четыре.
— Вы сами разработали так называемый облик Олимпиады — «лоскутное одеяло»,— который используете теперь в коллекции. Но права на него теперь принадлежат оргкомитету «Сочи-2014», а вам пришлось получать лицензию…
— Мы сами предложили свою помощь оргкомитету: дорогие коллеги, если вам понравится наше предложение и мы вам его подарим, пойдет ли такой вариант? «Да»,— совершенно по-партнерски сказали они. Год назад мы подарили им все права на этот образ. Теперь гордимся детищем.
— Когда начнете рекламную поддержку коллекции?
— Ближе к Олимпиаде. Вообще, в олимпийской среде даже моветоном считается начинать сильную рекламную кампанию, пока не закончилась предыдущая Олимпиада. Поэтому после Лондона-2012 весь 2013 год это будет активная реклама. Вложим сотни миллионов рублей, не десятки и не тысячи. Мы надеемся, что сама раскрутка Сочи, как важного общественного и экономического события, будет являться поддерживающим фактором.
— Недавно компания Sportslab заявила о планах по созданию сети магазинов «Команда России», где будет продаваться и одежда. Известно, что их поддерживает Олимпийский комитет России. Этот проект не нарушит ваши права как спонсора?
— Дело в том, что мы являемся долгосрочным и постоянным партнером — и оргкомитета «Сочи-2014», и Олимпийского комитета России. Безусловно, мы настолько все делаем, как мне кажется, с улыбкой, что многим так и видится бриллиантовый дождь. И возможно, эти наши поступательные движения не дают кому-то спокойно спать. Это и здорово. Потому что «не спокойно» — это большой двигатель прогресса. Я всячески поддерживаю, если наши какие-то телодвижения дадут импульс новым, еще более успешным проектам. Тогда и нам придется опять поактивничать и придумывать что-то. Что касается данного конкретного случая, я уверен в наших партнерах из Олимпийского комитета России и оргкомитета «Сочи-2014», у которого все маркетинговые права до 2016 года. И мне почему-то кажется, что активность по бренду «Команда Россия» и уж тем более их поддержка Олимпийским комитетом России, о которых я прочитал в вашей газете, не соответствует действительности.
— Но ведь проект существует, я видела презентацию.
— Объясню, что я имею в виду. Я уверен, что наши партнеры из Олимпийского комитета России не могут и не пытались развивать, что называется, паразитический маркетинг. Ведь наш контракт даже о проведении Олимпийских игр в Сочи с Международным олимпийским комитетом (МОК) предполагает прямой запрет на это. Со стороны МОК есть очень жесткое требование к тому, чтобы такие проекты всячески пресекать — запрещено вести любую деятельность, хоть сколько-нибудь схожую с тем, что делаем мы, как национальный партнер в категории «одежда и обувь». Такая же защита есть и у национальных партнеров в любой другой категории.
— Какие санкции могут последовать за нарушение условий договора?
— Ну, скажем, я не специалист в юрисдикции МОК, это их компетенция — применять те или иные санкции. Но я уверен, что наши права не будут нарушены. Но вообще, чтобы было понятно, как это отслеживается в других странах, приведу пример того, что видел во время Олимпиады в Пекине. Доходило до того, что магазины большой-большой мировой корпорации заклеивали газетами, скотчем, хотя они работали независимо. Вот есть национальный спонсор Adidas, и вот магазины Nike просто заклеивали. Едут полицейские по улице и заклеивают название. Магазины Cartier заклеивали. И казалось бы, при чем тут Cartier? Это соблюдение договора города—столицы Олимпийских игр в вопросе паразитического маркетинга. Дело в том, что в зоне видимости любых олимпийских трасс, объектов нельзя было показывать никаких других брендов, кроме марок топ-спонсоров и национальных спонсоров. Так же и здесь. Там национальный спонсор был Adidas, здесь национальный спонсор Bosco. И это наше право, которое стоит и денег, и усилий. Так что сообщение о том, что можно открыть 200 магазинов и получить олимпийскую поддержку, не более чем блеф.
— Вы будете претендовать на следующий олимпийский контракт?
— Если в 2016 году объявят тендер на участие в следующем олимпийском цикле или на два олимпийских цикла, то, конечно, такие компании, как Bosco или Adidas, и другие компании заинтересуются.
— Вы снижали цены в BoscoSport, чтобы сделать одежду доступнее перед играми. Рентабельность изменилась?
— Нет, по показателю EBITDA она осталась прежней — 17–18%. Для коллекции «Сочи-2014» мы научились делать дешевле. Но, во-первых, когда делаешь тысячу кепочек или когда ты делаешь сто тысяч кепочек, разница в цене производства существенная. Эта разница появилась и в розничной цене: если раньше кепка стоила 2 тыс. рублей, то сейчас 750 рублей.
— Производственные площадки не менялись?
— Мы отказываемся от Южной Америки, потому что все-таки логистика из Перу непростая. Сейчас уже в пользу Узбекистана решили сменить свои пристрастия. У нас есть и Китай, и Индия, и России сейчас все больше и больше. Шьем в Иваново и Петербурге. Есть вещи, которые у нас там производятся, например махровые полотенца, носочно-чулочные изделия. Но костюмы в России пока шить не рискуем.
— Сами на фабрики ездили?
— Я, конечно, бывал на фабриках, например, около Шанхая, в КНР. Производит впечатление очень высокая организация и культура труда. Но дорогие вещи пока удается сделать только в Европе. Это то, что мы называем « fashion » или «so beautiful». Это Португалия, это Италия, это Румыния. Там вещи высокого качества нам удается сделать по более дорогой, но все же приемлемой цене. Кстати, китайские партнеры очень хотят открывать у себя магазины BoscoSport.
— Как Bosco планирует развиваться за пределами России?
— Мы хотели бы сделать бренд международным. Знаете, само по себе слово «Россия» — это бренд. И считаю, что его можно и должно успешно продвигать. Помните, раньше разные производители рисовали у себя на одежде большими буквами «Italy» или «USA». Так вот Россия тоже может пользоваться большим спросом.
— Но Италия и США родили массу известных дизайнеров и марок…
— Я уверен, что и Россия может создать хорошие марки.
— Магазины за границей будут работать на постоянной основе или в период спортивных соревнований?
— Обычно мы открывали за рубежом временные точки продаж во время Олимпиад — в Турине или Ванкувере, например. Но сейчас у нас начинаются долгосрочные договорные отношения с австралийской Westfield Group, крупнейшим инвестором в розничной недвижимости. Она строит огромные торговые центры. Действительно могущественная компания. Я был под большим впечатлением. В основном они работают на своем континенте, но уже много сделали проектов в Британии и Шотландии. У нас нет даже такого уровня торговых центров, честно говоря. Они увлекли нас.
— Вы арендуете у них помещения?
— Да, пока две точки в Лондоне. Но они предлагают больше. Один магазин будет находиться прямо у входа в Олимпийский парк. Мимо него, думаю, пройдет три четверти всех, кто приедет на Олимпиаду. Сроки открытия — до конца марта. Срок окупаемости может составить до десяти лет.
— А каков формат?
— Мы сейчас стали отходить от традиционного формата. Раньше у нас был минимум — 100 кв. м, сейчас должно быть не меньше 200 кв. м. Но вот этот магазин в Олимпийском парке займет 450 кв. м.
— Это будет так называемый олимпийский магазин?
— На территории столицы другой Олимпиады называть наш магазин олимпийским несколько нелепо и невозможно. Это будет магазин Bosco. Олимпийский магазин — это вообще другая, новая история. Это отдельная лицензия в категории «розничная торговля», и мы находимся в процессе переговоров с оргкомитетом «Сочи-2014» по активации этой лицензии.
— Если получите лицензию, как будет выглядеть такой магазин?
— Это 150 наименований всяческих изделий: брелки, монеты, открытки, покрывала, салфетки, матрешки, мягкие игрушки и, конечно, наша одежда, обувь, аксессуары. Большой олимпийский магазин, 3 тыс. кв. м, и в Сочи, и в Москве. Не шучу. На Олимпиаде есть всегда место идолопоклонничества, куда стекаются толпы туристов и где можно купить вожделенные товары народного потребления, которые уже на следующий день после Олимпиады не знаешь, куда запихнуть. Но накануне закрытия стоит очередь, и берешь все, что осталось. Это временная история, она длится столько, сколько длится Олимпиада. Очень яркая и запоминающаяся.
— Возвращаясь к обычным магазинам, которые вы откроете за границей, где именно они расположатся?
— Лондон, Санкт-Мориц, Мадрид, Барселона. Из ближнего зарубежья, безусловно, Украина. Там уже есть девять магазинов, в этом году планируется открыть еще четыре. В России открываем еще 15 в этом году, в том числе по франшизе. Уже есть 18 франчайзинговых точек. Просто, понимаете, в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Сочи мы можем себе позволить самостоятельное управление. Даже, допустим, в Калининграде. А вот во Владивостоке у нас есть хороший франчайзинговый партнер, потому что это реально далеко.
— В 2009 году вы говорили, что выручка Bosco выросла всего на 3%, была тяжелая ситуация на всех рынках. Что происходило с продажами в 2011-м?
— Мы приросли на 24%, это значительный рост (примерно до $600 млн – «Ъ»).
— В этом году многие ожидают падения спроса. А вы как считаете?
— Наш сегмент рынка продолжает расти, но, к сожалению, его потенциал в основном связан с устойчивостью конъюнктуры на энергоносители. (Улыбается.) Надо отдавать в этом отчет. Если у нас будет продолжаться эта астрономическая цена $120 за баррель, рынку это будет благоприятствовать. А если не будет этого, все может измениться. Весь прошлый год цена росла. Поэтому приходили и тратили с удовольствием. А как только люди увидят симптомы зимы во время лета, они не очень будут готовы на траты.
— Какая у вас сейчас доля на рынке товаров класса люкс?
— Я не даю таких оценок, потому что не очень понимаю, что считать люксом. Включать ли сюда товары для дома? Машины? Вот даже взять если некоторые марки одежды. Например, MaxMara — я скажу, что это люкс, а другие назовут эту одежду доступной.
— Вы планируете пополнить портфель новыми брендами?
— Открываем Ballantyne, это одна из самых известных и самых высококлассных марок трикотажа. У нас эксклюзивная лицензия на всю территорию России. Еще Versace Collection, Sergio Rossi, тут у нас нет эксклюзива. Да, у нас открываются новые бренды, но мы не монополия — я надеюсь, что мы уникальны. Во всяком случае, в сервисе, в отношениях с клиентом, в предложениях, которые мы делаем. В местах расположения, наконец. А монополизация губительна для любого рынка.
— Так ведь почти монополия и получается, игроков в люксе в России совсем немного…
— Нет уже такой жажды — обязательно себе, и больше никому. Мы с удовольствием сотрудничаем с такими марками, как Louis Vuitton, Dior, Breguet, которые самостоятельно развиваются на российском рынке. Как Cartier. Нет жесткого давления. Наш покупатель идет к нам, а другой покупатель — к нашим друзьям. Я совсем недавно был в Париже, еще раз увидел, как в 50 м друг от друга расположены все эти марки, но везде много народу.
Хотя, конечно, количество крупных игроков сокращается: вот «Крокус» в принципе переориентировался от рыночной торговли в сторону недвижимости. Видимо, это кажется им более надежным и спокойным бизнесом.
— Многие из брендов выходят в Россию самостоятельно. Это опасно для вашего бизнеса?
— Есть тенденция, что многие из брендов на том или ином этапе решают, что Россия настолько важный рынок, что нужно выходить самим и вот всю розничную маржу забирать себе. Есть ли риски? Это естественная и объективная реальность. Собственно, ничего больше.
Но все-таки многие большие марки относятся к нам немножечко как к стране третьего мира. И их страхи касаются даже того, что их на таможне не пустят, визу отберут. Они немного первобытные. Все-таки здесь более цивилизованная ситуация. Тот, кто все волнения переступает, выходит на рынок самостоятельно. Но вообще, еще многое зависит от самого бренда. Нельзя сравнивать Louis Vuitton и Lanvin. Пять лет назад Lanvin был, мягко говоря, не так популярен. Честно говоря, нет уверенности, где будет Lanvin через пять лет. А Louis Vuitton был, есть и будет. Те, кто может позволить себе самостоятельные операции,— это на пальцах одной руки пересчитать. Всем остальным нет ничего предосудительного в распределении рисков и работы через партнеров.
— В массмаркете или в сегменте «средний плюс» будут новые проекты?
— Мы уже работаем с Guess, Max&Co, SportMax, планируем тут большое развитие. Кстати, и SportMax, и Weekend by MaxMara откроются как отдельные магазины, ведь когда марка сильная и много линий, становится тесновато в рамках монобрендового магазина. Вот еще Emporio Armani — совершенно не запредельные цены, и мы будем большой второй магазин открывать в Москве на Новом Арбате.
— Не в Lotte Plaza?
— Не угадали. По-моему там абсолютно никакого трафика нет.
— А в вашей «Весне» есть?
— Ну да, наконец. Мы же открыли там детский магазин большой. Поработали с гастрономом.
— Не предлагали вам полностью взять Смоленский пассаж в управление или выкупить Петровский пассаж, где вы уже основной арендатор?
— Нет, а вам? (Смеется.)
— Мне точно нет.
— Нет, пока не предлагали.
— А вы бы хотели?
— Через газету оферту сделать?
— Почему бы и нет.
— Оферту через газету я еще не делал. Хотя, безусловно, владельцы Петровского пассажа знают о нашей заинтересованности в том, чтобы этот проект жил и хорошо себя чувствовал. И видят, что мы много для этого готовы сделать.
— Это значит оферта. Готовы вступить в переговоры.
— Мы все время находимся в контакте.
— Вы готовитесь открыть детский ГУМ. Почему возник интерес к детскому ритейлу?
— ГУМу для его геополитики важно иметь полноценный детский магазин. Он его достоин. У нас много детей. И конечно, тот маленький магазин, что существует сейчас (Bosco Bambino в ГУМе площадью 140 кв. м.— «Ъ»), не покрывает всех этих необходимостей.
— Сейчас Bosco имеет право аренды ГУМа до 2042 года. У вас есть уверенность, что после передачи здания ГУМа из городской собственности в федеральную, Росимущество все-таки подпишет новый арендный договор до 2059 года, как предполагалось?
— Я бы не хотел комментировать то, что пока не произошло.
Интервью взяла Кристина Бусько, КоммерсантЪ
