Ольга Колтунова Компания
Diageo не приходится бороться за долю рынка с другими алкогольными компаниями
Напитки компании Diageo продавались еще в советских «Березках». С начала 90-х годов лидер мирового алкогольного рынка поставляет свою продукцию широкому кругу российских покупателей, постоянно расширяя портфель брендов. О том, чем различаются европейский и российский рынки крепкого алкоголя, рассказывает Джон О’Кифф, управляющий директор Diageo в России и СНГ.
Компания Diageo образовалась десять лет назад путем слияния компаний GrandMet и Guinness. На сегодня она является крупнейшим в мире производителем и дистрибьютором алкоголя, которому принадлежат такие известные марки, как Johnnie Walker, Baileys, Guinness. «Продажи Johnnie Walker и Baileys растут примерно на 10 – 15% в год», – оценивает Андрей Ткемаладзе, генеральный директор компании «Коллекция вин» и руководитель отдела закупок алкоголя сети супермаркетов «Азбука вкуса». По данным «Бизнес Аналитики», в 11 крупнейших городах на Baileys приходится 65,2% рынка ликеров в денежном выражении. Доля Johnnie Walker составляет 38,4% продаж виски. В 2005 году Johnnie Walker занимал более половины рынка виски. Снижение позиций марки отчасти объясняется тем, что в нашей стране в последнее время появляется много новых марок виски. Но есть и другая причина. По словам Ткемаладзе, российское представительство компании Diageo находится в процессе становления, и пока компании не удалось наладить бесперебойные поставки на наш рынок.
До 2006 года Diageo продавала свою продукцию через российского партнера «Руст Инкорпорейтед». В 2006 году Diageo создала совместное предприятие с российской компанией «А1» – ЗАО «Д. Дистри-бьюшен», где западному игроку принадлежат 75%. Тогда же Diageo получила контроль над маркой «Смирновъ», что стало логичным шагом, ведь компании принадлежит бренд Smirnoff, ведущая марка на мировом водочном рынке. «Вероятно, купив «Смирновъ», компания преследовала цель положить конец претензиям на американский бренд Бориса Смирнова, потомка Петра Смирнова, до революции производившего в России водку «Смирновъ», – комментирует Вадим Дробиз, директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя. Водка «Смирновъ» начала терять позиции в России в конце 90-х, когда компания «Альфа-Эко», позже переименованная в «А1», купила бренд у потомков Смирнова. Пока что Diageo не вывела «Смирновъ» в лидеры рынка. «Усилия по его продвижению не соответствовали возможностям компании. К тому же «Смирновъ» свое уже отыграл. Возродить марку, вероятно, слишком сложно», – считает Вадим Дробиз. По данным «Бизнес Аналитики», в 2007 году на долю «Смирновъ» в 11 крупнейших городах приходилось 0,3% водочного рынка в денежном выражении. Перспективы более дорогих брендов Diageo на нашем рынке куда более радужные.
– Насколько сильно повлияло создание совместного предприятия с российским игроком на бизнес Diageo в нашей стране? Удалось ли увеличить продажи, создав представительство?
– Уже за первый год работы ЗАО «Д. Дистрибьюшен» продажи Diageo увеличились почти в два раза. За это время компания значительно выросла. Если в 2005 году в Diageo в России работали 30 человек, то теперь – более 400. Наш Johnnie Walker лидирует в сегменте виски, значительных позиций мы достигли в категории ликеров с брендом Baileys. Мы не раскрываем объемы продаж на конкретных рынках. Могу лишь привести несколько фактов, которые дадут представление о размерах нашего бизнеса в России. Diageo – мировой лидер по производству премиумного спиртного, контролирует треть мирового алкогольного рынка. На европейский дивизион, к которому относится Россия, приходится 32% операционной прибыли Diageo в мире. За первое полугодие 2008 финансового года, которое длилось с сентября 2007 года по февраль 2008 года, половина прироста всего европейского бизнеса Diageo в денежном выражении произошла за счет России. Например, ранее по обороту Johnnie Walker лидером европейского бизнеса Diageo была Греция. За последние шесть месяцев Россия вышла на первое место в Европе по продажам Johnnie Walker. За первую половину 2008 финансового года в России и СНГ продажи этого бренда выросли на 70% в денежном выражении. Россия также ведущий в мире рынок по продажам виски White Horse. Оборот Diageo в мире за 2007 финансовый год (который длится с июля по июнь) составил 9,9 млрд фунтов стерлингов (около $19,8 млрд). Мы продали 141,3 млн 9-литровых ящиков. Наша чистая прибыль превысила 2,1 млрд фунтов стерлингов (около $4 млрд). В России в 2007 финансовом году объем продаж в натуральных величинах вырос на 25%, а чистая выручка – на 63%.
– Вы сказали, что на Россию приходится половина прироста европейского бизнеса Diageo. Можно ли говорить о том, что западные рынки элитного алкоголя насыщены и уже не растут?
– Нет. Во всем мире происходит так называемая премиумизация рынка, люди стремятся покупать более дорогие напитки. Соответственно, продажи премиумного алкоголя повышаются. Тому есть несколько причин. Одна из них – демографическая. К 2025 году каждый второй потребитель алкоголя достигнет 50 лет. А с возрастом люди пьют меньше, но выбирают продукты более высокого качества. Вторая причина – рост уровня жизни в Европе. Третья – потребность в знаковых брендах. Людям с бешеным ритмом жизни нужны традиционные марки с богатой историей. Для России характерны все упомянутые тренды.
– Но российский потребитель алкоголя наверняка отличается от европейского...
– На Западе выпивают в барах и ресторанах, в России – дома или в гостях. Здесь исторически сильны позиции водки, которая занимает 96% всего объема рынка крепкого алкоголя. Европеец пьет и коньяк, и виски, и джин. Кроме того, российский потребитель привык пить алкоголь в чистом виде, а на Западе – со льдом или в коктейлях. В России алкоголь сопровождает принятие пищи, а на Западе выпивают просто так. По моему мнению, в скором времени различия в культурах потребления станут стираться. В России люди начинают активно посещать бары и рестораны, а на Западе все чаще потребляют алкоголь с пищей, люди становятся богаче и чаще ходят в бар не только выпить, но и поесть. В какой-то момент эти тренды сойдутся в одной точке. Во многих странах культура потребления меняется. Например, в Англии стали пить вино, чего раньше почти не было, а французы уже давно предпочитают виски коньяку. Ну и опять же, старение населения. А чем старше человек, тем он пьет меньше, но чаще. Это может означать, что потребитель переходит на дорогие напитки, например, на крепкий алкоголь, которые пьют меньшими порциями.
– Diageo принадлежат 150 алкогольных брендов. На российском рынке представлено примерно двадцать. По какому принципу вы отбираете продукты для нашей страны?
– В любой стране в первую очередь мы стараемся концентрироваться на приоритетных для нас марках. Это восемь известных мировых брендов, которые входят в двадцатку мирового рейтинга Impact. В частности, Johnnie Walker, несомненно, Baileys, ликер номер один в мире. Среди приоритетных брендов в России представлен ром Captain Morgan. Концентрация на фокусных брендах для нас очень важна, но мы постоянно добавляем в российский портфель новые продукты и новые марки. Недавно в Москве были представлены два новых вкуса Baileys – крем-карамель и мятный шоколад. Мы начали продавать ирландский виски Bushmills. Кстати, в 2008 году Bushmills исполняется 400 лет. В ближайших планах Diageo вывести на российский рынок джин Tanquaray и Tanquaray 10. Эти напитки относятся к категории «суперпремиум». Tanqueray, кстати, является джином номер один на рынке США. По нашим оценкам, на долю джина приходится около 3% всего российского рынка импортного алкоголя. Между тем сегодня джин становится одним из самых популярных крепких напитков в таких городах, как Лондон и Нью-Йорк. Местные потребители, попробовавшие Tanqueray в других странах, уже неоднократно говорили нам о том, что хотели бы увидеть этот продукт в России. Tanqueray будет представлен в HoReCa и, возможно, в суперпремиумных магазинах Москвы и Санкт-Петербурга.
Все большее внимание мы уделяем в России односолодовым виски, таким как Talisker, Lagavulin, Glen Ord, Glen Elgin, Caol Ila, Clynelish, Glenkinchie. Виски занимают более половины российского рынка импортного крепкого алкоголя. В сознании потребителей так называемые белые алкогольные напитки, такие как светлый ром и джин, по цвету и восприятию конкурируют с водкой. Вкус виски достаточно новый для местного рынка. Эта новизна и привлекает людей. Перед Diageo стоит задача увеличить общее потребление виски и нарастить собственную долю. Single malts становятся в России все более популярными в рамках тренда премиумизации рынка. Односолодовый виски – более дорогой напиток по сравнению с купажированным. Такой напиток выдерживают более 20 лет. Сам по себе факт длительной выдержки вызывает большой интерес потребителей. На single malts переходят те, кто уже хорошо разбирается в виски и становится своего рода экспертом по этому напитку. В России таких людей все больше и больше.
– Вы уже продавали виски категории «де люкс» в России?
– Категория «де люкс» начинается для нас с Johnnie Walker Black Label. Мы полагаем, что этот сегмент будет расти. В сентябре 2007 года мы запустили в России версию Johnnie Walker Blue Label King George V, это ограниченный выпуск Johnnie Walker Blue Label. В рознице бутылка такого напитка стоит порядка $1000, и он пользуется невероятным успехом в России.
– Насколько востребованы в нашей стране ром и текила?
– Продажи текилы растут на 35 – 40%, рома – на 16% в натуральных величинах. Ром Captain Morgan занимает второе место на российском рынке рома. На долю рома приходится порядка 6% рынка крепкого импортного алкоголя в натуральном выражении. Это немного. Но у рома здесь большой потенциал. Ведь этот напиток чаще всего потребляется в составе коктейлей. Думаю, любители коктейлей будут частично переходить с напитков на основе водки к напиткам на основе рома. По нашим оценкам, текила занимает около 9% рынка импортного крепкого алкоголя. Ее пьют, как правило, в чистом виде, то есть по стилю потребления она близка к водке. Около 10 – 12 месяцев назад мы представили в России текилу Jose Cuervo, которая уже стала лидером мирового рынка текилы.
– Какой канал сбыта в России вы считаете для себя приоритетным?
– Премиумные бары и рестораны очень важны для нас. В российской структуре потребления алкоголя HoReCa занимает порядка 12%. Но у такого канала большой потенциал. Пока основной канал сбыта дорогого алкоголя – розница. Мы работаем с торговыми сетями различных ценовых категорий. Если в «Азбуке вкуса» представлены все наши марки категории «суперпремиум», то в региональных сетях типа «Лента» и «О`Кей» – бренды «стандарт» и «премиум». При этом надо понимать, что Diageo продает элитный алкоголь. И для нас «стандарт» – это все-таки дорогие напитки. К этой категории относится виски White Horse, в рознице он может стоить 600 руб. за 0,7 литра. Категория виски «стандарт» начинается с 500 – 600 руб. за 0,7 л. Цена «премиум» и «суперпремиум» может доходить до 13 000 руб. за 0,7 л. К суперпремиумным напиткам мы относим Johnnie Walker Green Label, Johnnie Walker Gold Label, Johnnie Walker Blue Label, текилу Don Julio, виноградную водку Ciroc, а также коллекцию односолодовых виски.
– В чем особенность продвижение алкоголя в России?
– В России существуют ограничения на рекламу алкоголя. В отличие от многих других стран, тут запрещена реклама крепких напитков по телевидению и посредством наружных носителей. Однако методы продвижения товара здесь те же, что и на Западе. Мы используем рекламу в прессе, в Интернете. Проникновение Интернета в России составляет уже около 35%, и этот вид рекламы будет расти.
Поскольку Россия – водочный рынок, здесь существуют вкусовые барьеры к виски, коньяку, текиле, рому. Мы часто проводим дегустации и рассказываем, как нужно употреблять тот или иной напиток и что отличает, например, виски от другого крепкого алкоголя. Должен заметить, что российский потребитель очень любознателен. В других странах я редко наблюдал такое желание попробовать что-то новенькое. Мы стараемся рассказать больше о том, чем различаются односолодовые и купажированные виски. Поскольку главный канал сбыта в России – розница, в основном мы проводим дегустации в магазинах.
– Почему на водочном рынке ваш бренд «Смирновъ» занимает такую маленькую долю? Каковы перспективы этого бренда в России?
– «Смирновъ» производится по соглашению на мощностях компании «Алкон» в Великом Новгороде. Мы верим в потенциал этого бренда. Ведь «Смирновъ» – традиционная русская водка, с богатой историей. Мы позиционируем «Смирновъ» в сегменте премиумной водки, бутылка стоит 150 руб. По нашим оценкам, к премиум-сегменту относится треть всего российского водочного рынка, и очевидно, что у него серьезные перспективы.
Поддержка популярности любого бренда, в том числе и алкогольного, обеспечивается постоянным уровнем инвестиций и продуманной маркетинговой стратегией. Скорее всего, спад популярности «Смирновъ» объяснялся отсутствием инвестиций в ее продвижение. Вероятно, предыдущие владельцы бренда не могли их обеспечить. С тех пор как «Смирновъ» стал частью портфеля Diageo, мы вкладываем в продвижение этой марки. В России узнаваемость «Смирновъ» составляет выше 70%. Нам нужно лишь время от времени напоминать об этом бренде и его качестве. Мы рекламируем эту водку, проводим дегустации в сетях. Сейчас концентрируем свои усилия на региональной экспансии. Развиваем партнерские программы с ведущими и локальными российскими сетями. В ближайших планах – продвижение инноваций, связанных с брендом, в Самарской области. Этот регион мы выбрали как фокусный. Более детально рассказать о проекте я не могу. Лишь замечу, что Diageo стремится занять лидирующие позиции на российском водочном рынке.
– Почему Diageo продала лицензию на производство, дистрибуцию, маркетинг Guinness в России компании Heinеken?
– Мы считаем, что пиво – отдельная категория, и предпочитаем фокусироваться на продажах крепкого алкоголя. Diageo не работает напрямую с Guinness во многих странах. Например, в Африке и на Ямайке мы заключили подобное соглашение с Heinеken. Мы полностью удовлетворены сотрудничеством с Heinеken и не видим смысла строить в России собственный завод. Для России Guinness – весьма специфический сорт. Это темное пиво, доля которого на российском рынке невелика. Причем Guinness представлен в категории лицензионных брендов и стоит около 50 руб. за 0,5 л.
– А вы сами пробовали пиво Guinness российского производства? Лично вам оно нравится?
– Я ирландец. Когда я начал свою работу в Diageo, отвечал за маркетинговую стратегию Guinness. Этот сорт – один из моих любимых. Разумеется, я пробовал Guinness российского производства, и его вкус мне понравился.
– Кого вы считаете своим основным конкурентом на российском рынке?
– Ведущие международные компании – Pernod Ricard и Bacardi & Martini Group. Поскольку категория импортного алкоголя в России не очень велика по сравнению с рынком водки, мы намерены повышать спрос, а не бороться за рыночную долю с другими компаниями. Наша главная цель – органический рост. Но, как и на любом другом рынке, Diageo рассматривает возможности приобретений, если считает их целесообразными.
РЕЗЮМЕ ДЖОНА О’КИФФА ГОД РОЖДЕНИЯ: 1972 ОБРАЗОВАНИЕ: в 1994 году окончил университет города Корк в Ирландии по специальности «экономика и маркетинг» ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: 2007 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: управляющий директор Diageo в России и СНГ 1994 – 2007: работал в Diageo на разных должностях, отвечал за маркетинговую стратегию различных брендов компании, в частности, Guinness и Johnnie Walker. Работал в Ирландии, Швеции, Греции, на Ямайке ЛИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: женат, воспитывает троих детей ХОББИ: спорт (футбол, конный спорт, после приезда в Россию – лыжный спорт)
ЧТО ТАКОЕ DIAGEO ОСНОВАНА В 1997 ГОДУ путем слияния GrandMet и Guinness СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: производство и продажа алкоголя, в портфеле компании более 150 марок ОСНОВНЫЕ МАРКИ: Guinness, Baileys, Johnnie Walker, Smirnoff, Captain Morgan, J&B, Jose Cuervo, Tanqueray ОБОРОТ В 2007 ФИНАНСОВОМ ГОДУ: 9,9 млрд фунтов стерлингов (примерно $19,8 млрд) ПРОДАЖИ В 2007 ГОДУ: 141,3 млн 9-литровых кейсов ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ В 2007 ФИНАНСОВОМ ГОДУ: более 2 млрд фунтов стерлингов (более $4 млрд) ШТАТ: 22 000 человек
