Собственное производство — стабильный тренд в ритейле. Однако в регионах работать с ним непросто: консерватизм покупателей и стереотипы заставляют вдумчиво адаптировать европейские практики под локальный рынок. Ведущая продуктовая сеть Пермского края «Семья» активно развивает направление «Готовая еда», увеличивает степень проникновения категории в чек за счет хлебного острова и доготовки на местах. Как сформировать спрос на готовую продукцию, а не только стимулировать сбыт? В этом кейсе мы расскажем о поэтапной «дорожной карте» работы с категорией сети «Семья».
«Семья» — одна из крупнейших розничных сетей в Пермском крае. В нее входят 77 магазинов трех форматов: гипермаркет, супермаркет и магазин у дома. В сети работают 2,3 тыс. сотрудников, среднее количество транзакций в месяц — 3790 млн, средний чек — более 390 рублей. Владельцем бренда является Управляющая компания «ЭКС».
Направление «Готовая еда» — прибыльная имиджевая история
Сеть «Семья» начала развивать собственное производство (СП) с момента выхода на рынок в 2002 году. Направление всегда было визитной карточкой «Семьи» и ее конкурентным преимуществом перед другими ритейлерами – как местными, так и федеральными.
Еще более усилить СП сеть решила в 2015 году, когда производитель готовой продукции «Киты еды» отделился от ритейлера и стал отдельным бизнесом компании «ЭКС».
Сегодня «Киты еды» — основной поставщик готовой продукции и ингредиентов для доготовки блюд в магазины «Семья». Он также поставляет готовые изделия другим малым и средним ритейлерам Пермского края — «Телец», «Дороничи», «Весна» и др.
В ассортименте СП «Семьи» сегодня более 400 SKU: салаты, закуски, горячие мясные и рыбные блюда, гарниры, супы, напитки. Весь ассортимент сеть сегментирует на блюда для завтрака, обеда и ужина, а еще на продукцию для ЗОЖ и блюда, приготовленные по классическим рецептам. Фасовка продукции также разная — индивидуальная и «семейная», например, по 1000 и 500 граммов.
Ключевые преимущества развития категории «Готовая еда» для ритейлера
- Инструмент отстройки от конкурентов. Когда крупные федеральные сети шагают по стране и наступают на пятки региональным сетям, работа над уникальным товарным предложением приобретает особую ценность.
- Сокращение цепочки «»спрос — предложение». СП позволяет быстро реагировать на спрос и предлагать покупателю тот продукт, который востребован сегодня.
- Увеличение покупательского потока. «Готовая еда» — прекрасная трафикообразующая категория, инструмент привлечения как офисных сотрудников перед обедом, так и семейных покупателей перед ужином. Эффект усиливается за счет регулярных дегустаций и мастер-классов, приобретающих формат шоу.
- Работа с маркетингом продукта. Развитие направления позволяет экспериментировать с фасовкой, упаковкой, любым визуальным оформлением изделий и процессом приготовления пищи. Словом, проводить проводить любые маркетинговые мероприятия для увеличения коэффициента пенетрации категории.
«В отличие от других товарных категорий, готовая еда — это одновременно и имидж сети, и хорошая прибыль. Она дает нам уникальный ассортимент, возможность стратегически отстроиться от конкурентов, а еще приносит деньги», — объясняет Ксения Новикова, директор сети «Семья».
Как сеть работает с готовой едой в магазинах разных форматов?
«Семья» развивает три основных формата: гипермаркет, супермаркет и магазин у дома. Ассортимент готовой продукции, ее фасовка и технические возможности доготовки изделий в торговом зале отличаются в магазинах разных форматов.
- Гипермаркет. Ассортимент готовой продукции здесь самый широкий — 483 SKU, площадь выкладки — 200 погонных метров (п. м.). В гипермаркетах открыты прилавочные зоны с товарами СП и зоны самообслуживания, где представлена фасованная продукция. В каждом магазине работают пекарня полного цикла и полноценная открытая кухня, где происходит доготовка продукции на глазах у покупателя.
- Супермаркет. Ассортимент готовой продукции — более 200 SKU, площадь выкладки — 120 п. м. Ритейлер часто использует супермаркеты как «полигон» для различных пилотных проектов, например, открытие кафе в зале магазина. В формате также работают как прилавочные зоны с товарами СП, так и зоны самообслуживания с упакованным товаром. В торговом зале происходит минимальная доготовка продукции, работает хлебно-кондитерский остров.
- Магазин у дома. В точках этого формата представлен базовый ассортимент готовой продукции — около 100 SKU, площадь выкладки — менее 100 п. м. В силу технологических причин и ограничения по площади нет возможности проводить полноценное «шоу» по доготовке, поэтому здесь работает только зона самообслуживания, где покупатель может взять фасованный товар.
Новой экспериментальной площадкой ритейлера стал магазин «Семья FRESH», который открылся 30 сентября 2019 года в элитном районе Перми. На площади 250 кв. м удалось разместить 3,5 тыс. SKU основного ассортимента и выделить место для широкой фреш-зоны: готовая еда, экзотические и местные фрукты и овощи, охлажденная рыба, мясо, горячий хлеб и полезные напитки.
«Наш эксперимент с энтузиазмом встретили пермяки, приоритетами которых являются здоровье и экономия времени. Именно этих покупателей мы видим нашей целевой аудиторией в ближайшие 5 лет», — рассказывает автор идеи Ксения Новикова.
Барьеры и стереотипы целевой аудитории – вызовы для ритейлера
Работа с целевой аудиторией (ЦА) в регионах — это всегда преодоление неких ментальных барьеров. Здесь потребитель более консервативен в выборе товаров и предпочитает готовить еду дома, а не покупать готовый продукт в супермаркете.
Также приходится бороться со стереотипом, что готовая еда изготавливается из просроченных продуктов из зала, а история с фабрикой-кухней понятна не всем покупателям края.
Словом, «приучить» покупателя к готовому и упакованному продукту непросто: потребитель не видит, где и из какого сырья готовится еда, поэтому покупает ее с осторожностью.
Как свежий хлеб помогает продавать готовую еду?
Проблема готовой фасованной еды — это холод и пластиковая упаковка, считает руководство сети «Семья». Переломить ситуацию удалось с помощью теплого хлеба: стойку с хлебными изделиями разместили возле витрины с предупакованной продукцией. Такое товарное соседство стало основой роста пенетрации готовой еды в «Семье».
«Аромат свежевыпеченного хлеба побуждает покупателей смелее идти к витринам с готовой продукцией и выбирать. Когда мы перемещаем хлеб от холодильника с готовой едой в другую часть зала, мы тут же видим спад продаж упакованной кулинарной продукции», — рассказывает директор сети, называя такой прием «классикой жанра».
Несмотря на низкую маржинальность хлеб выступает как трафикообразующий инструмент: в часы пик с 18 до 21 часа горячий хлеб – всегда на полках.
А еще технология part-bake позволяет снизить списания на хлебобулочные изделия в условиях работы по новому федеральному закону об ограничении возврата поставщикам продовольственных товаров.
«Океан еды»: усиление позиций за счет «финального метра»
После прихода в регион X5 Retail Group, в частности сети «Перекресток», встал вопрос отстройки от мощного игрока. А еще важно было стереть грань между магазином и зоной открытой кухни в сознании покупателя, объединить понятие блюда из кафе с категорией готовой еды в ритейле.
На стыке этих задач родился проект «Океан еды». Его суть — доготовка блюд в зоне открытой кухни на глазах у покупателя: пока клиент совершает покупки, повар готовит свежее блюдо под заказ: лапша-wok, соба, пицца, роллы, тортилья, сэндвичи, бургеры, чиабатта, поке. В «меню» — более 20 видов салатов, гарниры, горячие блюда.
«Для многих потребителей фасованный продукт — это барьер к покупке, потому что нет ощущения теплоты, понимания, кто делает продукт и из какого сырья. Мы провели несколько фокус-групп и поняли, что если отдать «финальный метр» блюда поварам в зал магазина, то есть шанс изменить ментальность покупателей и сломать этот барьер», — отмечает Ксения Новикова.
Основная доля ингредиентов производится на фабрике-кухне и поставляется в магазин в вакуумной или газовой упаковке. На кухне в зале торговой точки происходит «финальная сборка» продукции. Некоторые блюда приезжают в магазин уже в готовом виде — например, слоеные салаты «Мимоза», «Сельдь под шубой».
Проект запустили в марте 2018 года в центральном супермаркете сети. За год в нем коэффициент пенетрации категории «Готовая еда» в чеке вырос на 3,5% и составляет сейчас чуть более 10%.
Сегодня «Семья» готовится к запуску «Океана еды» в остальных супермаркетах. Сложности тиражирования связаны с внедрением новой IT-инфраструктуры, которая должна обеспечить корректный производственный учет и прозрачность экономики категории. В качестве подрядчика по внедрению и адаптации ПО для сети выступает «1С-Рарус».
Результаты развития направления
Категория «Готовая еда» – одна из самых быстрорастущих в сети «Семья»: за 4 месяца 2019 года прирост по товарообороту составил более 20%. При этом быстрее остальных растет субкатегория «Кулинария», ее прирост составил 34,6%. На втором месте «Салаты» — 22,4%, причем основной объем продаж приходится на заправленные салаты.
«Региональный ритейлер, который гибко и оперативно реагирует на меняющуюся конъюнктуру рынка, делает ставку на фреш и постоянно расширяет ассортимент готовой еды, имеет шанс не только успешно противостоять федеральным сетям, но и расширить свое присутствие на рынке. Именно такой подход и демонстрирует наша «Семья»», — подводит итог директор сети.
