Подарок за покупку сегодня должен не просто быть приятным бонусом, но и нести дополнительную ценность. Все более модными становятся «зеленые» подарки — наборы для выращивания. Их уже вручали своим клиентам российские сети «Лента» и «Эссен», белорусская «Евроопт». Растение как часть акции лояльности отвечает сразу нескольким трендам — экологичность, социальная ответственность, семейный досуг, хобби и увлекательный контент. Производитель «Арганик» рассказал о своем опыте проведения «растущих» акций лояльности с ритейлерами и о создании подарков необычных форматов.
Подарок за покупку — один из самых важных инструментов программ лояльности, поэтому, чем дольше он будет работать, тем интереснее для ритейлера. Буквально «взращивать» лояльность можно в течение нескольких месяцев на подоконнике покупателя, подарив ему специальный «зеленый» набор.
Горшочек, грунт и семечка
Набор для выращивания — это горшочек, грунт и семена, оригинально упакованные, в зависимости от предназначения: подарок, развивающая игрушка для ребенка, хобби-набор или трава для домашнего питомца. На каждом наборе есть инструкция по посадке и общие рекомендации по выращиванию растений.
«Саму идею наборов для выращивания мы увидели в далеком 2009-ом году в Голландии, главном законодателе цветочной моды в мире, — рассказывает генеральный директор компании «Арганик» Али Абдураимов. — Но нам удалось пойти гораздо дальше в развитии форматов и вариаций таких наборов. Например, работаем с киностудией Universal Pictures и другими лицензионными компаниями по использованию в дизайне персонажей популярных мультфильмов. Этим летом в Лас-Вегасе проходил саммит производителей Universal, и наши наборы для выращивания заняли первое место в номинации «Продукт года».
Это стало признанием ценностей, которые несет «зеленый» подарок, — забота об экологии, социальная ответственность, возможность приобщать детей к уходу за растениями и прививать им бережное отношение к природе и жизни, понимание того, что результат зависит от вложенных усилий. Именно такую историю мы пытаемся доносить через наш товар, поэтому в инструкции написано «Благодарим вас, что вы заботитесь о растениях и окружающем мире, и, выращивая, вы приобретаете эти навыки».
Растение как часть акции лояльности
«Зеленый подарок» — это весенняя акция, которую правильнее проводить в конце февраля — начале марта, когда люди, изголодавшись за время зимы по свежей зелени, особенно охотно тянутся к живому, весеннему и яркому. Посадив растение именно в это время, они имеют наилучшие шансы вырастить его на подоконнике и ускорить для себя приход весны.
Проводя «зеленую» акцию, торговая сеть за определенную сумму в чеке выдает покупателю в подарок набор для выращивания и предлагает делиться своими результатами в социальных сетях. Если при этом мотивировать покупателей рассказывать о процессе выращивания, выкладывать фото своих достижений, то ритейлер сможет получить много релевантного, интересного контента. И тут есть попадание в еще один тренд — люди любят делиться в социальных сетях своими достижениями, и обычно охотно публикуют посты про выращивание живых растений.
Например, весной 2017 года сеть «Лента» провела первую на российском рынке «растущую» акцию «Акция Плантация», которая задумывалась как игра для семьи с детьми: представляя себя фермерами и садоводами, дети должны были ухаживать за растениями и наблюдать за их ростом. В течение сорока дней лояльные покупатели получали коллекционные наборы, включавшие 16 разных растений, в том числе, лук, укроп, шпинат, горох, горчицу, руколу, огурцы, тыкву и т .п. Предлагалось собрать весь набор, выращивать растение сначала в торфяном горшочке, а затем пересадить либо в горшок большего диаметра, либо в открытый грунт, и поделиться в социальных сетях рассказом о процессе выращивания.
Была проведена рекламная кампания акции с использованием ТВ-роликов, оформления торгового зала гипермаркета, POS-материалов и видеороликов для сайта.
Одним из достижений акции стали многочисленные отзывы покупателей: только в Инстаграме было сделано более 12 тысяч постов.
Как рассказал Али Абдураимов, это были рассказы о том, как интересно и увлекательно наблюдать за растениями, как дети участвуют в процессе, а также — благодарные отзывы за приятные полезные подарки. Посты публиковались с хештегами #акцияплантация, #лента, #рассада, #огороднаподоконнике и т. п. Таким образом создавался уникальный контент и повышалась лояльность покупателей сети «Лента».
Примеры постов о «растущих» акциях в социальных сетях.
В 2018 году «растущую» акцию «Краина Витамина» провела белорусская сеть «Евроопт». Тогда было опубликовано порядка 7 тыс. постов с фотографиями в разных социальных сетях с хештегом #краинавитамина.
Кроме того, бренд акции «Краина Витамина» стал собственной торговой маркой сети, под которой параллельно была выпущена упакованная зелень. Такое решение позволило не только повысить лояльность, но и вывести новый продукт под СТМ .
В 2019 года акцию «Чудо-огород» провела сеть из Татарстана «Эссен», выбрав для этого 12 огородных культур. Получилась как бы долгоиграющая игрушка — люди посадили семечко весной, а занимались им несколько месяцев, вплоть до урожая. Важно отметить, что «растущие» акции лояльности актуальны не только для ритейлеров, но и для производителей, например фармацевтическая компания «Байер» выдавала наборы за покупку витаминов для детей.
«Зеленый» маркетинг
Цели «растущих» акций — увеличение среднего чека, повышение лояльности, укрепление собственного бренда, а также поддержка социальных идей — охрана природы и здоровый образ жизни.
Но для успешного проведения акций необходимо учесть ряд рекомендаций.
- Во-первых, важно правильно выбрать сезон — ранняя весна, тогда рост будет естественным, а желание озеленить подоконник — более сильным, чем летом.
- Во-вторых, продумать план продвижения акции в социальных сетях, создать мотивацию делиться постами, возможно организовав для этого дополнительный конкурс, чтобы люди хотели получать больше наборов. Необходимо четко определить хештеги, которые нужны сети.
- В-третьих, организовать техническую поддержку акции в торговых залах всех магазинов сети, при этом проводить рекламу акции во всех доступных информационных каналах.
Работа с растущим материалом имеет много специфических особенностей и интересных возможностей. Как производитель подарков и разработчик акций компания «Арганик» может найти индивидуальное решение под конкретную задачу клиента, создать для него уникальную форму и дизайн подарка, помочь с маркетингом. По словам Али Абдураимова, компания имеет не только успешный опыт проведения акций в ритейле, но и свежие интересные идеи, которых рынок еще не видел.
