Просчитываем бюджет программы лояльности

Как региональная розничная сеть может сэкономить на программе лояльности без ущерба эффективности? Первый и самый простой шаг — обратиться к проверенным решениям вместо того, чтобы разрабатывать акцию с нуля. Второй и самый эффективный — пересмотреть рекламный бюджет и максимально оптимизировать его. Рассказываем на примере кейсов Retail Loyalty — компании, которая проводит геймифицированные акции на территории России и ближнего зарубежья.

Акции, разработанные Retail Loyality, сейчас проводят региональные розничные сети в Москве (сеть «Бим»), Рыбинске («Дружба»), Вичуге («Купец»), намечен старт в Орле. Их также используют ритейлеры в Казахстане. Успешным опытом проведения акций Magic Land и «Овощи-супергерои» может поделиться сеть «Караван» из Пензы. 

В этих программах за определенную сумму в чеке покупателю выдается стикер с одним из персонажей, которых можно коллекционировать и с которыми можно играть в дополненной реальности. Акции адаптируются для каждого региона, а по итогам всегда собирается статистика.

Например, в сетях «Караван» (40 магазинов) и «Скидкино» (45 дискаунтеров) в г. Пенза акция проводилась в течение 2 месяцев. Вовлеченность покупателей составила 43%, а товарооборот в период кампании вырос на 8%. Посмотрите видео о том, как проходила одна из акций в этих сетях. 

Как же спланировать бюджет такой акции? 

В программах лояльности для региональных розничных сетей принципиально такое деление рекламных каналов: indoor (все, что находится внутри магазина) и outdoor (все, что находится за его пределами). Это принципиально разные носители, на которые требуются разные бюджеты. При этом их эффективность зависит от затрат не напрямую.

Outdoor, который не работает

Outdoor — это вся реклама вне магазина: телевидение, радио, сайты, соцсетии многое другое. Бюджет на outdoor варьируется от нуля до примерно полумиллиона рублей. Реклама на региональном телевидении (для примера, по прайсу одного из каналов г. Пенза) стоит от 5 до 50 тысяч рублей в день, для радио стоимость составляет в среднем от 50 до 100 тысяч рублей в месяц, для баннеров на интернет-порталах – от 5 до 20 тысяч рублей в месяц.

Большую часть бюджета традиционно «съедает» размещение на телевидении. Сам ролик при этом стоит недорого, а если приобретать готовое решение, то за его изготовление платить не нужно — потребуется около 500 рублей на переозвучку.

Как показали результаты опроса 1000 покупателей, всего 2–3% опрошенных указали outdoor-носители в качестве источника информации об акции. И 95% назвали indoor: половина респондентов узнавала об акции от кассира, и чуть меньше половины — из оформления магазинов. Судя по данным «Метрики», реклама на информационных порталах также себя не окупает.

В этой «битве титанов» indoor явно побеждает outdoor, и специалисты Retail Loyalty советуют делать акцент именно на этих носителях.

Indoor, который работает

Indoor-реклама — это все носители, с которыми покупатель встречается в магазине (также используется термин in-store). В грамотно проработанной программе лояльности задействованы все поверхности и все возможности торгового зала.

Для акции «Овощи-супергерои» Retail Loyalty проработал такие носители:

• наклейки на пол с дополненной реальностью;

• флаги-гирлянды, подвешенные под потолком;

• пластиковые фигуры на входе (персонаж акции, с которым можно сфотографироваться для участия в розыгрыше призов);

• стенды с комиксами;

• наклейки на накопитель;

• наклейки на ящики хранения;

• плакаты разных форматов, разного типа печати и разного содержания в зависимости от места их размещения;

• тонкие двусторонние листовки А5 на кассе с полными условиями акции.

Оформление магазина сети «Караван» (г. Пенза) в период проведения акции «Овощи-супергерои». 

Выбор носителей и тиражи зависят от количества магазинов и их площади, рассчитываются индивидуально. Бюджет на всю полиграфию «умещается» в сумму от 20 до 80 тысяч рублей. Это актуально для супермаркетов площадью до 500–600 квадратных метров, для гипермаркетов прорабатываются другие полиграфические решения.

Листовки не входят в «полный пакет» по нескольким причинам: большой тираж ритейлерам удобнее заказывать в своем городе, и зачастую макеты просто добавляют в общий рекламный каталог сети. Стоимость печати одной листовки в тираже — около 30 копеек, стоимость всего тиража не превышает 25–35 тысяч рублей. Бюджет на все остальные indoor-носители в сумме составляет от 20 до 80 тысяч рублей (для региональной сети от 50 до 100 магазинов).

Дополнительные бонусы, которые также включены в эту стоимость — расчет и подготовка материалов. По опыту проведенных акций специалисты Retail Loyalty определяют, в какой магазин какие носители понадобятся, и передают сети готовые комплекты с инструкцией, что и где необходимо размещать. Еще одна удобная инновация — электронная система контроля. Это программа, которая помогает отследить размещение рекламы в торговых залах и исправить ошибки. Оформление всей сети благодаря этим инструментам занимает в среднем меньше суток.

Товары-спонсоры: маленькая механика с большим эффектом

Еще один мощный инструмент программ лояльности — товары-спонсоры, за покупку которых выдаются дополнительные стикеры. Затраты на их привлечение практически равны нулю: в частных случаях даже печать ценников Retail Loyalty берет на себя.

Есть тенденция брендировать сами товары-спонсоры, маркировать символикой акции. Это делается либо с помощью специальных стикеров (которые также выдаются сети бесплатно), либо самим производителем — если компания, которая производит товар-спонсор, делает упаковку достаточно быстро, они могут внести изменения в дизайн и добавить в него персонажа акции на время ее проведения.

Это актуально как для отдельных компаний, так и для собственной торговой марки ( СТМ ). Для этого достаточно купить лицензию или договориться — в Retail Loyalty готовы идти на уступки и отдавать персонажей бесплатно ради достижения целей акции.

Для работы со спонсорами категорийным менеджерам передается скрипт для отработки возражений, либо менеджер передает контакты специалистам Retail Loyalty.

В случае с товарами-спонсорами мы говорим уже не о затратах, а о прибыли: для участия в программе компаниям нужно сделать небольшие взносы, которые в сумме могут легко окупить треть вложений сети в акцию еще до ее начала, а потом внести большой вклад в увеличение товарооборота.

Розыгрыш призов как дополнительный инструмент продвижения

Еще один мощный инструмент повышения лояльности — розыгрыш ценных призов. Его компания Retail Loyalty предлагает для сетей, которые закупили стикеры на определенную сумму.

В этом случае Retail Loyalty выдает дополнительный комплект плакатов, которые рассказывают о розыгрыше, и непосредственно призовой фонд: смартфон, наушники, smart-часы, power-банки, колонки— для каждой сети он определяется индивидуально.

Как это работает? В партию стикеров случайным образом добавляются «золотые стикеры»: в них вместо персонажа запечатывается бланк с указанием приза и кода, который необходимо зарегистрировать на сайте. Если сами акции ориентируются на детей, то эта механика призвана привлечь взрослых — заинтересовать, порадовать, повысить лояльность и упоминаемость.

В итоге

Рекламный бюджет зачастую зависит от привычки, от того, как сеть обычно распределяет средства на продвижение. Если такая возможность есть, медиа-план можно расширить, но, судя по опросам покупателей, indoor-рекламы вполне достаточно, чтобы обеспечить нужные высокие показатели эффективности.

Особенность акций от Retail Loyalty в том, что результат (хороший результат) предсказуем. Две программы, которые предлагает компания – Magic Land и «Овощи-супергерои», – уже успешно прошли в нескольких городах России, их механизмы проверены, итоги подведены, а с каждым новым городом появляются дополнительные фишки и приемы. Купить готовое решение — пожалуй, главный лайфхак, как сэкономить на программе лояльности. В этом случае сеть платит за:

• покупку стикеров и комиксов (рассчитывается индивидуально для каждой сети);

• размещение outdoor-рекламы (по желанию);

• печать информационных листовок. 

В свою очередь, Retail Loyalty предоставляет бесплатно в счет покупки стикеров и комиксов:

• адаптацию и расчет программы;

• адаптацию материалов для outdoor-носителей;

• адаптацию и печать всей indoor-продукции, кроме листовок;

• программу для контроля оформления магазинов;

• скрипты для кассиров;

• медиа-план и контент-план для соцсетей;

• материалы для работы с товарами-спонсорами;

• контроль качества (опросы покупателей по итогам акции);

• всю печатную продукцию для оформления торгового зала;

• дополнительный фонд призов для золотого стикера.

«В основе подхода компании — качественный сервис без завышения стоимости, – говорит Даниил Калекин. – Мы понимаем: чтобы быть на рынке долго, нужно заложить надежный фундамент — поэтому маржинальность снижается, но собираются данные, учитываются особенности, минимизируются издержки торговых сетей — и в результате каждая следующая акция дополняется и совершенствуется, проходит еще более успешно, чем предыдущая».

Retail.ru