Развитие цифровых и платежных технологий формирует за каждым человеком внушительный цифровой след. Еще 10 лет назад «Лента» начала собирать и анализировать данные о покупках в рамках программы лояльности для совершенствования покупательского предложения и формирования индивидуальных промоактиваций – так появился проект Big Data. О том, как сегодня анализ поведения клиентов влияет на ассортимент отдельных магазинов и стратегию компании в целом, рассказывает в этой статье начальник отдела клиентской и рыночной аналитики Филипп Осипов.
Зачем сегментировать покупателей?
Магазины «Лента» ежедневно посещают десятки тысяч человек. Конечно, все они разные и к каждому нужен свой подход. Начав сегментировать покупателей по разным признакам в рамках проекта Big Data, мы смогли структурировать свою аудиторию и улучшить покупательское предложение для каждой группы. Сегодня мы знаем, чем одни покупатели отличаются от других, какие товары они покупают, как и почему меняются частота визитов, размер корзины и т.д. Такой подход значительно облегчает управление, позволяет нам лучше понимать потребности каждой группы покупателей и отслеживать, как они меняются в динамике.
Принципы сегментации в «Ленте»
В массив данных собирается информация о транзакциях, совершенных покупателями –участниками программы лояльности – по ней проходит до 98% покупок в «Ленте». Сейчас мы смотрим на покупки, которые совершаются в течение трех месяцев, но в принципе даже одна транзакция позволяет аналитикам отнести человека к какому-то определённому сегменту.
Для аналитики не используются анкетные данные: как правило, именно покупки клиента лучше всего говорят о том, что ему нравится, насколько он чувствителен к промо и так далее. Также с помощью «Карты №1» мы можем по транзакциям атрибутировать клиентов и понять, как часто и за чем они к нам ходят.
От ЗОЖников до шашлычников
Система позволяет нам создать несколько вариантов сегментации. Так, у нас есть сегментация по доле промо, есть сегментация по потребностям, которая позволяет понять, за чем человек приходит: например, он покупает детские товары, зоотовары, алкоголь, посуду или хочет приготовить шашлык.
Активнее всего в компании используются сегментации по лояльности и бюджетам – они позволяют нам кластеризовать магазины и помогают подобрать промо в каждом торговом комплексе под конкретных клиентов.
Лояльные покупатели – это люди, которые все свои покупки делают у нас в магазинах. Для них мы выделяем пять категорий потребностей: экстренные, еженедельные, ежемесячные, специальные и единоразовые. Чтобы покупатель стал «лояльным», он должен удовлетворять определенное количество своих потребностей в сети и приходить в магазины «Ленты» определенное количество раз. Например, лояльные клиенты ходят в наши гипермаркеты не менее одного раза в неделю и приобретают большое количество товаров не менее чем в 20 категориях.
По бюджетам – отдельная сегментация. Каждый покупатель попадает в один из пяти бюджетов от минимального к максимальному: очень низкий, низкий, средний, высокий и очень высокий. Например, средний чек в гипермаркете у самого низкого сегмента – 830 рублей, он повышается с увеличением сегментов и достигает 1650 рублей у высокого сегмента.
Мы смотрим, какие товары покупает клиент в корзине: каждый товар дает определенное количество очков каждому из бюджетов. К примеру, покупка говяжьей кости увеличивает вероятность попасть в низкий бюджет, а стейка из мраморной говядины – в высокий. Таким образом мы определяем группу в зависимости от соотношения этих товаров в корзине.
Что «Лента» делает с этим знанием?
Работа с данными – наш вклад в удержание лояльных покупателей и совершенствование покупательского предложения.
Лояльные покупатели очень важны. В денежном эквиваленте потеря одного лояльного покупателя соответствует 20 нелояльным.
Поэтому мы делаем все, чтобы беречь и заботиться о них. Благодаря платформе мы можем смотреть, как изменяется их динамика, растет их количество в каждом конкретном магазине или нет. Если они перестают ходить в магазины, мы можем выяснить причины, определить, от каких категорий они отказываются. Как правило, лояльные не уходят сразу: сначала они начинают реже ходить либо перестают покупать определенные категории, например, масло и молоко, потом шампунь и стиральный порошок. То есть они от нас уходят постепенно. Мы можем понимать, почему это происходит, в каких категориях мы несем потери и предпринимать меры по удержанию таких клиентов.
Как превратить знания в лояльность?
Лояльных покупателей мы поощряем и удерживаем с помощью персональных предложений, основанных на их истории покупок. Программа позволяет на постоянной основе предлагать скидки на определенные категории товаров или же создавать для них специальные предложения в случае сокращения частоты визитов и отказов от какой-то из категорий. Для каждого магазина мы можем выделить, какие категории покупаются лояльными покупателями. Так, в ассортименте может быть товар, который недостаточно продается с точки зрения количества, но, если мы видим заинтересованность со стороны лояльных, это значит, что он для них важен и нужен нам в ассортименте. Один из таких примеров – вода Evian, которая в продажах не является лидером категории, но закрывает определенную потребность у покупателей.
А что на практике?
Например, недавно мы заметили, что после пандемии сократилась какая-то часть лояльных покупателей магазина. Мы начали анализировать, что с ними происходит, почему они сокращают траты. И увидели, что они не уходят из «Ленты» совсем, а перестают покупать категории ежедневных потребностей: хлеб, молоко, сыр, молочные товары – те категории, которые можно приобрести в магазинах «у дома». То есть покупатели перестали заходить в течение недели, потому что не ходят больше в офис, боятся большого скопления людей или перешли на доставку продуктов повседневного спроса.
Такое знание не только дает нам возможность предложить покупателям более выгодные условия, но и в том числе оказывает влияние на стратегию компании в целом.
Сегодня наша задача – быть ближе к покупателю, «Лента» активно развивает собственную экспресс-доставку и начинает развивать малые форматы магазинов. Таким образом «Лента» не бросает своих лояльных клиентов, а дает им возможность закрыть все потребности в своих магазинах – и в гипермаркетах, и онлайн, и в магазинах «у дома».
