Контекстная реклама — эффективный инструмент, который позволяет быстро запустить продажи. Но всегда есть шанс слить рекламный бюджет впустую. Именно поэтому запускать рекламные кампании в «Яндекс.Директ» и Google Ads стоит не наобум, а вооружившись знаниями и результатами исследований. Одним из них поделилась Светлана Черутова, эксперт Data Driven Agency E-Promo.
Что мы исследовали?
В рамках исследования мы проанализировали рекламные кампании (РК) наших клиентов в сфере e-commerce- fashion в «Яндекс.Директ» и Google Ads. Всего было изучено более 2000 рекламных кампаний одежды, обуви и ювелирных аксессуаров, более 265 000 ключевых слов и более 70 добавок к ключевым фразам.
В этих рекламных кампаниях 73% всех транзакций пришлось на высокочастотные запросы, запросы с гео-добавками, дополнительными характеристиками (цвет, материал, размер) и т. п. Оставшиеся 27% включали в себя ключевые фразы с условно транзакционными и информационными приставками, они и представляют особый интерес для анализа.
Добавки к ключевым словам условно разделили на моно и микс.
-
Моноприставки состоят из одного слова: «купить платье», «распродажа кроссовок», «сайт обуви».
-
Микс-приставки состоят из нескольких слов: «купить со скидкой платье», «распродажа и акции на кроссовки», «официальный сайт обуви».
Fashion можно отнести к категории с коротким циклом продаж. В связи с этим путь пользователя схематично можно представить следующим образом.
Путь пользователя в тематике e-commerce-fashion
На каждом этапе коммуникации с пользователем есть определенные барьеры, которые можно проработать грамотно подобрав рекламное предложение.
Моноприставки, которые работают лучше других
При составлении семантического ядра почти все добавляют к ключевым словам универсальные моноприставки: «купить», «заказать», «цена», «распродажа» и другие. Как оказалось, одни моноприставки работают лучше других. Лидерами по количеству миктранзакций и кликов стали: «интернет-магазин», «каталог».
Топ среди моноприставок по количеству транзакций и кликов
Если пользователь ищет конкретный бренд, рекламодатели ориентируются на него с помощью приставок глаголов действия («купить», «заказать» и т.п). Но статистика показывает, что не стоит исключать из семантического ядра и другие высококонверсионные слова, например, «интернет-магазин» или «каталог».
Интересный момент: «интернет-магазин» преобладает над просто «магазин». Это показывает на заинтересованность пользователя купить именно онлайн.
Совет 1. Обязательно добавляйте в семантическое ядро ключи с топ-добавками.
Если же мы посмотрим лидеров по количеству конверсий, то увидим, что в топ выбиваются новые слова, связанные с заинтересованностью к конкретному сайту: личный кабинет, регистрация и т.п.
Топ среди моноприставок по коэфициенту конверсий (CR,%)
Такие слова хорошо работают с брендовыми запросами, когда пользователь возвращается за новой покупкой в знакомый интернет-магазин. А использовать их в небрендовых рекламных кампаниях нецелесообразно.
Совет 2. Не пренебрегайте словами «личный кабинет», «регистрация» и т.п. в брендовых рекламных кампаниях.
Также мы решили проверить гипотезу: отличаются ли подходы в ключевых запросах пользователей в разных поисковых системах. Оказывается, разница действительно есть. Абсолютным лидером по количеству транзакций в Google Ads является «каталог», на втором месте — «интернет-магазин».
Сравнение для оценки популярности добавок «интернет-магазин» и «каталог» в Google Trends.
В «Яндекс.Директ» все наоборот: на первом месте с отрывом лидирует «интернет-магазин», а «каталог» оказался на втором месте.
Сравнение добавок в рекламных системах Google Ads и «Яндекс Директ»
Совет 3. Учитывайте особенности рекламных систем при формировании семантического ядра.
В небрендовых РК по количеству транзакций лидирует моноприставка «купить», на нее приходится более 70% всех транзакций среди исследуемых слов. На втором месте «интернет-магазин» с долей в 11%. Тогда как в брендовых РК в топе «интернет-магазин» (доля 52%) и «каталог» (доля 32%).
Когда пользователь определился с товаром и имеет четкое желание его приобрести, но не знает где, и ищет лучшие предложения, то отлично отрабатывают транзакционные добавки типа «купить».
На этом этапе важно выделяться с УТП на фоне конкурентов, чтобы заинтересовать пользователя кликнуть и совершить транзакцию.
Если же пользователь ищет конкретный бренд, то подобные приставки уже не играют значительной роли и тут приоритет у «интернет-магазин», «каталог», а не у глаголов действий (купить, заказать и т.п.).
Совет 4: Разделяйте подходы к набору слов в брендовых/небрендовых рекламных кампаниях.
Не только моно, но и микс
Пользователи часто указывают в запросах не одно слово, а целый набор разнообразных уточнений. Исследование показывает, что лидерами по количеству транзакций среди микс-приставок являются сочетания «официальный + сайт» и «официальный + интернет-магазин». То есть пользователь, покупающий онлайн, с большей вероятностью сделает покупку на официальном сайте бренда. Добавление «официальности» в текст объявлений увеличивает все показатели эффективности (CR, количество транзакций).
Топ среди миксприставок по количеству транзакций.
Также эффективно объединение трех различных приставок: «сайт + официальный + интернет-магазин» и «сайт + официальный + каталог».
Совет 5. Используйте не только популярные моноприставки, но и различные пересечения вариантов.
Общий топ лидеров по количеству транзакций
Главный результат контекстной рекламной кампании — онлайн-продажи. Этот раздел очень важен: здесь мы выделили лидеров по проценту транзакций в целом по отрасли.
Среди моноприставок лидируют:
- Интернет-магазин
- Каталог
- Магазин
- Сайт
- Купить
Среди микс-приставок лучше всего работают на продажу:
- Сайт + официальный
- Официальный + интернет-магазин
- Сайт + официальный + интернет-магазин
Многие на этом и остановились бы, но мы знаем — при более детальном рассмотрении всегда можно выявить интересные закономерности и сформировать полезные рекомендации.
В деталях: полезная информация об отдельных добавках к ключевым фразам
Сайт
«Официальный сайт», как добавка, намного важнее, чем просто «сайт». Многие пользователи хотят купить товар в проверенном, безопасном месте. Слово «официальный» хорошо отрабатывает и как моноприставка, и как микс.
Рекомендуем отражать в рекламном объявлении эту информацию, чтобы удовлетворить потребность пользователя в безопасности. Не забывать добавлять в ключевые слова не только «сайт», но и отдельно «официальный» + «официальный сайт»
Используйте эти ключевые слова осторожно вместе с микс-приставкой «распродажа + цена», это снижает эффективность, если вы не являетесь лидером по цене. Пользователи добавляют в запрос «цена» или «распродажа», чтобы мониторить сайты на предмет низких цен и акций. Значит, кликабельность будет высокая, а вот CR — снизится.
Интернет-магазин
Здесь прослеживается та же тенденция, что и с «сайтом», но с одним уточнением: добавление приставки «официальный» повышает CR. В этом случае вы привлечете клиентов, готовых покупать именно в официальных интернет-магазинах.
Фото: Nikola Stanisic/shutterstock
Цена и распродажа
Слова «распродажа», «sale», «цена», «стоимость», «сколько», «дешево», «недорого», «скидки» очень популярны. Но оказалось, что они работают по-разному в брендовых и небрендовых рекламных кампаниях.
Наиболее конверсионные слова в небрендовых РК — «стоимость» и «недорого». В брендовых компаниях в лидеры выходят «распродажа» и «скидки». Это объяснимо, ведь в первом случае пользователь просто ищет что-то подешевле или хочет сравнить цены в разных магазинах, а во втором случае нацелен найти конкретную распродажу в конкретном месте.
Мы рекомендуем указывать в рекламных обращениях информацию о снижении цен. В брендовых рекламных кампаниях стоит делать упор на распродажи. И будет лучше создавать отдельные рекламные кампании под акции, выделяя товары со скидками.
В небрендовых рекламных кампаниях в первую очередь важно оценивать уникальность предложения для пользователя и возможность выделяться на фоне конкурентов. Если у конкурентов анонсирована распродажа 80%, то делать упор на скидках до 20% не стоит, лучше подобрать другое УТП, учитывая запросы и поведение пользователей.
Доставка
Отслеживайте и учитывайте актуальные тренды. В 2020 году резко выросло количество запросов, связанных с доставкой (бесплатная, безопасная и т.п). Следите за происходящим в мире и используйте конкретные запросы. К примеру, в период наибольшего роста заболеваемости людей больше интересовала бесконтактная доставка. А сейчас люди привыкли заказывать товары на дом и хотят сделать ее более комфортной — например, ищут доставку в день заказа.
Купить и заказать
«Купить» — популярная добавка, которую рекламодатели включают в семантическое ядро и не без причины. Это, действительно, лидер по количеству транзакций. А вот про «заказ» и «заказать» многие забывают, и абсолютно зря — коэффициент конверсии у них выше. Возможно, это происходит потому, что слова «заказ и «заказать» используют пользователи, уже морально готовые приступить к оформлению покупки.
Сводные рекомендации
Объединив все перечисленное, можно сформулировать несколько общих рекомендаций.
-
Изучите путь пользователя, постарайтесь понять, почему и в какой момент он использует те или иные слова для поиска.
-
Не ограничивайтесь традиционными моноприставками, ведь некоторые микс-приставки работают эффективнее.
-
Используйте не только высокочастотные запросы. Так вы сможете привести на сайт пользователей, которые уже определились с тем, что им необходимо, и готовы это покупать.
-
Разделяйте подходы в брендовых и небрендовых рекламных кампаниях.
-
Изучайте повестку и учитывайте ситуацию. Отразилась ли самоизоляция на вашей целевой аудитории? Пострадало ли финансовое положение ваших клиентов?
-
Не бойтесь тестировать эффективность тех или иных приставок. Эксперименты помогают найти зоны роста.
Статья и иллюстрации подготовлены Data Driven Agency E-Promo
Читайте также:
Как изменились онлайн-покупки в России в 2020: тренды и прогнозы
Онлайн-потребление в 2020 году: тренды и прогнозы
Лайф-шопинг: как не прогореть в погоне за стримом
Почему интернет-магазин не продает?
Как поставщик детской обуви интегрировался с «Честный знак»
Один день на внедрение маркировки в магазине обуви: больше опасений, чем сложностей
