Рынок рыбы и морепродуктов в период после пандемии оказался в непростой ситуации – рыбу стали покупать реже, а цена на нее выросла. Сегодня покупатель все чаще выбирает экономию и удобство, постепенно переключается с охлажденной и замороженной рыбы на продукцию ready-to-cook и ready-to-eat («только приготовить» и «готово к употреблению»). Что ритейлеры и производители предпринимают, чтобы удержать рост цен, в каком направлении будет двигаться рынок и где искать точки роста категории, рассказали представители крупных розничных компаний и поставщиков на конференции в рамках WorldFood Moscow 2021.
Фото: Kzenon/shutterstock
Категория рыбы и морепродуктов растет в стоимостном выражении, но падает в натуральном. Происходит это за счет роста средней цены за килограмм (313 руб., +8,9% в июле 2021 г. по сравнению с июлем 2020 г.) и снижения таких показателей как объем на одного покупателя (-3,2%), частота покупок (-2,5%) и объем на одну покупку (-0,7%). В целом, рыба и морепродукты занимает 3% от общей суммы расходов на товары FMCG. Такие данные приводит Анастасия Качалова, исследователь потребительской панели GfK Rus, сравнивая показатели текущего и пошлого года.
Поведение покупателей и тренды на российском рынке также меняются. Люди переключаются с более дорогих (горбуша, кета и т.д.) на бюджетные виды рыб (минтай, навага). А традиционные каналы продаж рыбной категории с долей 34% (рынки, павильоны, фермерские ларьки и палатки) могут постепенно уступать трендовым форматам (дискаунтерам, хард-дискаунтерам, e-com и специализированным магазинам). «Мы видим, что канал традиционной торговли – ключевой для рыбы – теряет объемы и приближается к общим трендам рынка FMCG. Соответственно у других форматов есть потенциал для роста продаж рыбы и морепродуктов», – отмечает Анастасия Качалова.
«Магнит»: Главное сейчас – найти баланс между качеством и ценой»
Сергей Ермолаев, директор департамента свежих продовольственных товаров ТС «Магнит»
Ситуация с потреблением рыбы год к году ухудшается, а пенетрация (доля рыбы в чеке) снижается. Если 3 года назад она была на уровне 7%, то сейчас составляет 5–5,5% суммарно по рыбной гастрономии и заморозке.
Причин тому несколько. Одна из них – цена. Рыба как сырьевой продукт уходит на экспорт и сильно засвистит от курса валют. К примеру, горбуша в 2021 году подорожала в 2,5 раза и сразу упала в продажах.
Мы даже видим корреляцию между ценой на горбушу и свиной окорок. Как только горбуша дешевле свинины, продажи растут, как только дороже – продажи падают.
Такая же ситуация с минтаем, только минтай конкурирует с куриной тушкой. Как следствие, в последние 2–3 года одной из самых растущих категорий в рыбе и морепродуктах стали паштеты, намазки, рубленая продукция. Когда дорожает рыба, люди ищут чем ее заменить.
Еще одна причина – несоответствие цены качеству продукта. Этот вопрос стар как сама торговля – куда поставить запятую во фразе: « Цена не главное качество». И ответ на него сильно зависит от вида продукта. Например, в минтае, который берут для котлет, возможны допуски в размере и упаковке, а в дорогом продукте (кета, форель, семга) товарный вид, органолептика должны быть на самом высоком уровне.
При этом, спрос на морепродукты падает не так сильно, как на рыбу. На протяжении 5 лет креветки были и остаются самым продаваемым товаром в категории с точки зрения оборота в рублях. Связано это с особой потребностью, которую нельзя заменить, например, мясом.
Развивать категорию мы планируем за счет повышения качества продукции на полках. В том числе хотим перевести основную долю ассортимента в частную марку.
Для этого планируем заключить долгосрочные прямые контракты на поставки с производителями и добытчиками рыбы. Это позволит контролировать соотношение цены и качества, убрать сезонный рост цен и уйти от обезличенной упаковки.
Еще одна задача сети – расширение ассортимента. Мы смотрим в сторону продуктов высокой переработки, полуфабрикатов, продукции в маринадах. Рыба в приготовлении более сложная чем мясо, поэтому такие товары экономят покупателю время, нервы, добавляют удобство и позволяют хоть как-то обосновать рост цен на рыбу за счет добавленной стоимости.
«ВкусВилл»: «Планируем развивать категорию в том числе за счет ухода в су-вид (sous vide) и ready-to-cook»
Наталья Овда, лидер клиентского пути по категориям «Мясо» и «Рыба» сети «ВкусВилл»
В 2019 году мы разместили витрины с охлажденной рыбой и морепродуктами в нескольких магазинах сети. А спустя пару месяцев отметили рост выручки и получили позитивную обратную связь от покупателей и нашей розницы. Сегодня у нас открыта 91 рыбная витрина (для сравнения мясных витрин у нас 26), ассортимент – свыше 60 SKU. Мы работаем с прямыми импортерами, продукция проходит лабораторные исследования и аудит.
Рыбная категория у нас насчитывает порядка 200 SKU, и мы планируем ее наращивать в том числе за счет ухода в су-вид (sous vide) и ready-to-cook. Популярностью пользуется также продукция ready-to-eat. Недавно мы ввели интересный продукт – жареная рыба.
Теперь не нужно стоять у плиты и пропитывать квартиру ароматами еды. Вся продукция разрабатывается штатным бренд-шефом совместно с производителем.
«Командор»: «Развиваем собственное производство и проекты формата shop-in-shop»
Юлия Галиева, категорийный менеджер направления fresh food ТС «Командор»
Рыба и морепродукты – якорная категория в сети. В 2019 году мы открыли в своих магазинах фермерские отделы под названием «Рыбная кухня» в формате shop-in-shop («магазин в магазине»). Для этого в одном из магазинов, на витрине длиной 5 метров разместили 40 SKU. В результате объем продаж категории и доля в чеке выросли почти в 2 раза. Особенности отдела – эффектная выкладка, различные варианты упаковки, приветливый продавец-консультант, а цены выстраиваем совместно с поставщиком, ориентируясь на рынок и тренды. Миссия проекта – предложить широкий ассортимент, отстроиться от конкурентов и привлечь больше покупателей в категорию. Сегодня у нас открыто 12 таких отделов в супермаркетах сети, ассортимент вырос до 120 SKU.
В магазинах с отделом «Рыбная кухня» товарооборот категории увеличился на 20%, валовый доход на 13%, а списания сократились на 38% относительно 2020 года.
Также мы запустили собственное производство рыбных полуфабрикатов в гипермаркетах. Для этого разработали 44 SKU и организовали торговое пространство с участием квалифицированного продавца. В результате товарооборот по группе «Рыба – прилавок» вырос в 2 раза, а по всей категории «Рыба – гастроном» на 14% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Параллельно мы запустили проект горячего копчения в каждой торговой точке. Для этого разместили печи-коптильни производительностью 20 кг в час. Рыбу для копчения (дорадо, скумбрию, сельдь, стейки, окуня) мы берем в торговом зале, дефростируем, маринуем и ставим в печь.
Запах в зал не попадает за счет мощной вытяжной вентиляции. Покупателям нравится продукт, мы регулярно получаем хорошие отзывы.
Еще один наш проект, скорее имиджевый – фирменный отдел «Хозяин Камчатки». Это совместная история с производителями из Красноярского края. Здесь представлено эксклюзивное предложение, которого нет в других сетях. Его цель – привлечь покупателя в категорию, создать трафик.
«Утконос»: «Продолжим расширять категорию и снимать барьеры покупок ультрафреша в онлайн-канале»
Ирина Кравчук, ведущий категорийный менеджер, «Утконос Онлайн»
Направление fresh – наша гордость и приоритет. Сейчас у нас больше 10 тыс. свежих товаров, из них рыба и морепродукты составляют около 2 тыс. SKU. До конца года хотим расширить категорию до 2,5 тыс. артикулов. Доля рыбы в выручке направления fresh – 10%, показатель прирос на 1% по сравнению с прошлым годом. В целом рыбная категория выросла в деньгах на 16,2%, что связано с банальным ростом цен на продукцию.
Из трендов – рост потребления пресервов, закусок, риетов, намазок. Это высокомаржинальные и доступные по цене продукты с высокой долей маркетинга. В то время как цельная рыба не промотируется со стороны производителя, предложения на рынке стало меньше, а цены выросли.
Кстати, мы видим спрос клиентов на красную икру в Москве и Московской области, хотя в целом по стране популярность товара снижается. В 2020 году был взрывной рост черной икры. В отрасли морепродуктов появилось много новых хозяйств, в среднем мы получаем 2–3 предложения в месяц. При этом ждать снижения цен не стоит, потребление продукта останется на уровне люкса.
Для молодой аудитории основным барьером является удобство приготовления продукта, а не его цена. Поэтому мы, как ритейлер, видим спрос на новые продукты формата ready-to-cook, но предложения пока мало. Сейчас топ продаж у молодежи – сибас и дорадо, как наиболее понятные им виды рыб.
В 2020 году с рынка исчезла продукция в больших упаковках для b2b-покупателей. Мало предложений по прудовой, речной рыбе, а также по икре щуки, минтая, трески (производители все больше уходят в риеты с большой добавочной стоимостью). Плюс в рыбной категории почти не представлен sous-vide. Нам хотелось бы больше таких предложений от поставщиков.
В целом работа с категорией имеет свою специфику. Охлажденную рыбу мы принимаем каждый день и на следующий она списывается. Также мы списываем товары со сроком годности меньше 50%. Такие меры позволяют снять барьеры покупок в категории ультрафреш в онлайне.
«Русская рыбная компания», ТС «Находка»: «Отечественные производители вытесняют импортные товары на полках»
Екатерина Астахова, финансовый директор «Русская рыбная компания», торговая сеть «Находка»
Один из факторов роста цен на рыбу в России – увеличение расходов на логистику, которое связано с пандемией. Доставка за 9 тыс. км стоит критически дорого, учитывая специфику транспортировки продукции. К примеру, авиадоставка икры и некоторых дальневосточных культур стоит свыше 120 руб. за килограмм. А другим способом довезти свежие продукты из этого региона невозможно. Плюс есть некоторые виды рыб, например мойва, на которые введен мораторий на добычу в Атлантике. Поэтому предложение сильно сжалось, а цена выросла.
Но есть и хорошие новости. Санкции позволили расти нашим производителям – в Мурманске появились лососевые фермы, которые заместили импортные товары на прилавках. Также многие рыбаки построили заводы на берегу и начали сами производить рыбную продукцию.
Здесь сработала политика стимулирования – государство субсидирует такой вид деятельности, а также предпринимает меры по субсдированию логистики с Дальнего Востока. Это поможет стабилизировать цены на некоторые виды рыб.
В целом мы видим, что многие производители идут в конечный продукт, а доля валовой продукции (сырья) безусловно снижается. Мы, как и многие игроки на рынке, смотрим в сторону готовой продукции, фасовки, гастрономии (ready-to-cook и ready-to-eat). Плюс в этом году мы запустили пилот по рыбному специалисту, эксперту, сомелье (как мы его называем) в магазине. Его задача – рассказать, обучить, помочь сделать выбор тем покупателям, которые мало разбираются в рыбе.
Яна Морозова, Retail.ru
Читайте также:
Фирменная и специализированная розница: как развивать бренд
Константин Цибульский, «Магнит»: «Мы стали быстрее ставить товар на полки»
Новая ассортиментная политика «Магнит»
Илья Головизнин, «Утконос онлайн»: «Хотим доставлять овощи и фрукты с вау-эффектом»
