В последние годы из-за нарастающего промодавления доля продаж СТМ в России перестала расти и даже снижалась. Но пандемия резко развернула тренд. И хотя промодавление не ослабевает, сейчас темпы роста продаж товаров под СТМ на FMCG-рынке опережают темпы роста самого рынка. О том, почему ритейлерам стоит развивать частные марки и какие потребительские тренды способствуют их успеху в долгосрочной перспективе, рассказали эксперты компании Nielsen в России в ходе конференции «Retail Connect по СТМ», прошедшей в рамках выставки IPLS.
Фото: Retail.ru
По данным Nielsen, сегодня 81% российских покупателей приобретают товары под СТМ розничных сетей. И ровно столько же потребителей сравнивают цены на СТМ и бренды. Как отметил Филипп Клевцов, руководитель группы по работе с ритейлерами Nielsen Россия, частная марка довольно плотно вошла в обиход и покупательскую корзину и уже не покинет ее вне зависимости от того, как будут меняться доходы покупателей – снижаться или повышаться. Опросы Nielsen это подтверждают: потребители заявляют, что продолжат покупать товары СТМ независимо от доходов.
Что произошло с СТМ в период пандемии?
По степени проникновения СТМ в корзину покупателя Россия еще существенно отстает от многих стран Европы (в некоторых – более 40%). Доля продаж СТМ в России в 2011 году составляла 1,7%, в последние три года она превышала 4%, однако не росла, а снижалась. Но ситуация изменилась.
Пандемия заставила 34% покупателей, которые раньше никогда не покупали онлайн, начать совершать покупки в интернете. Доля онлайн-продаж FMCG-товаров стремительно выросла в 1,8 раза – с 1,8% в начале 2020 года до 3,3% в мае 2020 г. Соответственно выросли и онлайн-продажи СТМ – на 174% в июле 2020 г. по сравнению с ситуацией годом ранее. Онлайн россияне предпочитают покупать под СТМ такие товары, как подгузники, молочная продукция, твердые и мягкие сыры, кофе и чай, туалетная бумага, корма для животных.
Если в 2019 г. частные марки показывали год к году рост в 5,5% в денежном выражении, то уже в 2020 году темпы утроились – до 15,4%. Сейчас по темпам роста продажи СТМ опережают бренды, которые в продовольственном сегменте растут на 4,8%, а в непродовольственном стагнируют на 0,8%.
Презентация Nielsen на конференции «Retail Connect по СТМ»
«Все это говорит о том, что доля СТМ в FMCG-корзине ритейлеров сейчас стабильна и демонстрирует постоянный прирост. Пандемия дала ритейлу возможность инвестировать в СТМ и найти в них новый источник роста», – подчеркнул Филипп Клевцов.
Чем сегодня обусловлена популярность СТМ на рынке?
Росстат официально зафиксировал, что по итогам II квартала 2020 года падение реальных доходов населения составило 8%. Что происходит с промо? На фоне ажиотажного спроса в начале карантина промоактивность снизилась: наличие товара на полках было важнее цен на эти товары. Сейчас промодавление возвращается к своим темпам роста.
По результатам опроса Nielsen, 53% покупателей считают, что количество акций не изменилось, при этом 32% признаются, что стали чаще искать акции и скидки. Данные аналитической компании показывают, что средняя доля промо в натуральном выражении к июню 2020 года достигла 56% (за 12 месяцев), тогда как в 2018 году она составляла 52%.
Nielsen рассчитал объем инвестиций в скидки на рынке FMCG на основе среднего размера скидки для топ-10 категорий в каждой индустрии у 10 крупнейших производителей в каждой категории. Сумма получилась впечатляющая – более 380 млрд руб., в числе которых 240 млрд руб. – в продовольственных категориях, 60+ млрд руб. – в непродовольственных категориях, 70+ млрд руб. – в алкоголе.
И на фоне этих огромных инвестиций наблюдается снижение эффективности промо. Доля промо, которые создают рост дополнительных продаж, за год снизилась с 53 до 46%. «Крупнейшие ритейлеры теряют маржинальность не первый квартал и не первый год, – прокомментировал Филипп Клевцов. – Сейчас наступил тот момент, когда развитие частных торговых марок стало источником роста и повышения прибыльности бизнеса для ритейлеров».
Презентация Nielsen на конференции «Retail Connect по СТМ»
Как долго продолжится рост СТМ в России?
Сегодня все более-менее заметные ритейлеры развивают частные марки. Развитие сегмента начиналось с товаров «первой цены», потом появились марки категории «доступное качество», сейчас на полках сетей можно увидеть много разнообразных СТМ в разных ценовых сегментах. По данным синдикативного исследования Nielsen, среди главных факторов, влияющих на рост покупок СТМ , покупатели отмечают «высокое качество за приемлемые деньги», «частные марки вызывают доверие», «вкус продуктов соответствует вкусу марок производителей», «качество частных марок соответствует качеству марок производителей», тогда как фактор низких цен находится лишь на 16-м месте.
Презентация Nielsen на конференции «Retail Connect по СТМ»
Данные также показывают рост интереса к более дорогим СТМ : 27% покупателей с высоким доходом стали покупать СТМ чаще, 33% готовы покупать более дорогие товары СТМ , 65% заинтересованы в премиальном сегменте СТМ . Ранее в сегменте покупателей с высоким доходом такие цифры не наблюдались, а значит, произошло переключение потребителей.
За время пандемии корзина приобретаемых товаров под частными марками существенно изменилась и расширилась. Покупатели стали гораздо чаще предпочитать СТМ в таких категориях, как алкоголь, чай, чистящие средства.
Презентация Nielsen на конференции «Retail Connect по СТМ»
Нельзя не упомянуть тренд на ЗОЖ. 79% опрошенных Nielsen покупателей заинтересованы в товарах СТМ для здорового питания.
Все это дает основания говорить о том, что потребители оценили товары под частными марками, рост продаж СТМ продолжится, и ритейлерам стоит инвестировать в их развитие.
«Промодавление было не только органическим барьером для роста продаж частных марок, но и девальвировало ценность брендов в глазах потребителей, – сказал Роман Фомин, руководитель группы по работе с ритейлерами Nielsen Россия. – Поэтому потребитель, столкнувшись с вызовами пандемии, начал более активно проявлять интерес к частным торговым маркам. И мы видим, что сегодня покупатели более открыты к этому сегменту. Причем открыты не только к товарам первой цены, но и к более премиальным. С другой стороны, ритейлеры также стали все более активно развивать СТМ в премиальных категориях. Таким образом, сегодня СТМ – это не только точка дифференциации для ритейлера, но и сегмент, который может обеспечить ритейлеру долгосрочный рост».
