© Торговое Дело, №03, 2006 / Retail.Ru — Украинская редакция
«Музыка — истинная всеобщая человеческая речь» — сказал в 18 веке немецкий композитор Карл Мария Вебер. И действительно, правильно подобранная музыка способна многое рассказать потребителю и ко многому побудить.
Западные исследователи еще в 70-х гг прошлого века доказали, что в зависимости от темпа и стиля мелодии в 80% случаях меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, время, проводимое ими в магазине, и количество приобретаемых товаров.
Когда звучала медленная музыка, средняя величина покупки была на 38% выше, чем когда звучала быстрая. А вот в кафе быстрая музыка заставляла посетителей все чаще заказывать себе напитки.
Впервые термин «функциональная музыка» — специализированный музыкальный звуковой фон для различных форматов торговли — прозвучал в середине ХХ века в США. Тогда компания Muzak Ltd стала основным поставщиком музыкального материала для супермаркетов США, которые исчерпали все возможности по увеличению оборота в розничных сетях всеми стандартными средствами. Стиль «muzak» способствовал увеличению товарооборота на 46 %.
С тех пор основным лозунгом американских и европейских ритейлеров является изречение «ни одно пространство не должно оставаться незаполненным, все должно работать». Украинские же розничные сети только приближаются к освоению идеи функциональной музыки и восприятию ее как одной из обязательных составляющих успешной торговли.
Аудиобрендинг
Основное назначение музыки в торговом зале – создание комфортной атмосферы, настроения максимального расположения к товару. Отличной иллюстрацией этой аксиомы может служить принцип, используемый в магазинах Nike. В каждом тематическом павильоне магазина раздаются звуки, характерные для определенного вида спорта: стук баскетбольных мячей, удары теннисных ракеток, плеск воды в бассейне. Каждый звук помогает продавать конкретную группу товаров и в целом создает некую симфонию больших спортивных состязаний.
Принцип, использованный в музыкальной политике Nike – хороший вариант для монобрендовых магазинов. Цель музыки в них – создать сверхнасыщенную атмосферу и раскрыть перед посетителем все грани ощущений, связанных с брендом. Музыка, дизайн, освещение, ароматы, видеоряд создают дают почувствовать мир бренда.
Источник: Spark.ru
Мультибрендовые магазины должны использовать другой принцип. Музыка здесь призвана выделить товар среди многих прочих в тот момент, когда потребитель принимает решение о покупке. Именно поэтому особое значение имеет система внутреннего радиовещания. Исследования компании Arbitron Inc. (США) показали, что более чем 57% покупателей расценивают аудиотрансляцию в торговом зале как допустимую форму рекламы. Более 40% покупателей, слышавших и вспомнивших объявления, сделали покупку, которую они не планировали заранее, а 36% и вовсе приобрели не тот бренд, который собирались купить.
Вообще измерить взаимосвязь музыка-покупка среди 60% покупок, которые, согласно статистике, совершатся спонтанно, пытались часто и многие. В частности, называлась цифра 10-15%, — именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция по мнению Елены ШЕЦКО, менеджера проекта сети супермаркетов «Седьмой континент» (Россия).
Однако какая она – правильная музыка? Специалисты аудиобрендинга считают лучшей функциональной музыкой ту, которую посетитель не запоминает, выходя из магазина. К такой относится плавный джаз, лаундж, легкая инструментальная музыка, разумно чередующаяся с англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады.
Способствовать тому, чтобы магазин запомнился покупателю, может необычное звуковое оформление. Например, в ТЦ «Крокус Сити Молл » (Москва) вместо традиционной музыки слышится пение птиц, гармонирующее с раскидистыми пальмами, растущими прямо в торговом центре.
Оптимальной музыкальной картой считается набор композиций, в который вплетены музыкальные символы бренда — «джинглы» («звоночки», «бубенцы»), напоминающие посетителю имя бренда, адрес магазина и т.п.
Помимо универсальных требований к функциональной музыке, конечно, существуют музыкальные правила для каждого направления. Так, в продуктовых магазинах, по мнению американских исследователей, лучше проигрывать инструментальную музыку (фортепиано, скрипка), так как она возбуждает аппетит.
Чтобы завладеть умами дам, в магазинах женской одежды должны звучать итальянские, французские, испанские лирические мелодии, саундтреки известных романтических фильмов, инструментальные соло – все это заставит забыть о быте и даст возможность почувствовать себя женщиной. А значит, помимо одной покупки, целесообразность которой выверена еще до прихода в магазин, она обязательно приобретет что-то еще.
Музыка должна быть уместной
«Инструменталка» — вообще беспроигрышный вариант для многих форматов. Установлено, что небыстрая инструментальная музыка способствует тому, что посетитель проводит в магазине в среднем на 17% времени больше и тратит примерно на 38% средств больше, чем в том случае, если звучит более динамичная музыка.
Не распространяется это правило на спортивные магазины. Здесь посетителя следует радовать ритмичной, энергичной музыкой, которая способна создать импульс для покупки не только товара, за которым он пришел, но и сопутствующих ему.
Существует мнение, согласно которому плавные мелодии подходят для магазинов среднего и высокого класса. Импульсивная покупка в них не должна быть подогреваема музыкой так сильно, как, например, в торговых центрах с демократичными ценами. Чтоб посетители не тратили много времени на выбор, осмотр и примерку и очереди в кассу и примерочные продвигались быстрее, в зале звучит динамичная эстрадная музыка.
Всю музыку для зала можно разделить три вида: «уместная», «неуместная» и «музыка-вампир». И, если первые два вида весьма условны и зависят от специфики магазина, то к однозначно негативной музыке можно отнести ту, которая отвлекает покупателей от товара или заставляет беспокоиться. Это музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, музыка без пауз и отбивок, она «давит» и на посетителей, и на сотрудников зала. К «вампирам» относится и попса, изобилующая словами, в смысл которых старается вникнуть посетитель, а значит – он уже не думает о товаре.
Конечно же, все «вампирские» мотивы несет в себе радио. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, чужая реклама, — то, чего не должно быть в уважающем себя магазине.
Однако подобрать уместную музыку в соответствии со спецификой магазина – это только первый шаг. Следующее, что нужно сделать – правильно выстроить музыкальную карту по хронологии звучания композиций.
Роман ГЕРАЩЕНКО, руководитель отдела маркетинга сети супермаркетов «Большая Ложка» указывает на необходимость разделения музыкального архива на четыре блока.
Утром (08:00–11:00) лучше всего подойдет бодрая старенькая музыка, преимущественно 50-60-е гг. ХХ в. (Armstrong, Sinatra, Сhelentano, Gipsy Kings, Ella Fitzgerald и др. позитив).
Днем (11:00–17:00) пусть слух посетителей ласкают динамичные, проверенные временем хиты прошлых лет, 90-е гг. ХХ в. (Marc Almond, A-Ha, Cerrone, Lenny Kravitz, David_Bowie. и т.д.).
Вечером (17:00-22:00) следует поставить быстрые треки разных времен, 70-80-е гг. ХХ в. (Diana Ross, Frank Alamo, Madonna, Claude Francois, Dalida и пр.).
А ночью (22:00–08:00) уместной будет более-менее медленная музыка, хиты разных времен и направлений. Такая музыка обволакивает звуками редких ночных покупателей, заставляя их оставаться в магазине как можно дольше. В сети «Большая Ложка» в это время играет легкая электронная музыка, преимущественно без слов — Warp rec., Ninja Tune, Porks rec. и т.п.
В вопросе хронологии звучания музыки специалисты склонны использовать правило «заказывает музыку тот, кто платит», т.е. воспроизводится та музыка, которая ближе покупателям, посещающим магазин в эти часы.
Например, утром продуктовый супермаркет наполняют спешащие на работу люди. Они слышат динамичную, ритмичную музыку. Для домохозяек, людей старше 45 лет и возвращающихся из ВУЗов студентов, посещающих магазин днем, миксуется карта из европейских хитов, модных и старых добрых песен. Вечер встречает служащих, окончивших работу, спокойной и расслабляющей музыкой «на все времена».
Ближе к 21.00 все чаще в музыкальной карте появляется современная, ритмичная музыка, повышается громкость звука. Так торговые залы встречают молодежь, засидевшихся на работе менеджеров и бизнесменов.
Вопрос подбора музыки в праздничные периоды на первый взгляд кажется самым легким.
Действительно, нет ничего проще, чем выбрать произведения-маркеры праздников и насытить ими музыкальную карту. Однако при такой всеобщей ясности можно подстроить своему клиенту ловушку, когда он, переходя из одного магазина в другой, будет слышать одни и те же мелодии. В итоге этот человек будет готов «убежать» за покупками туда, где играет что-то другое.
Кто должен отвечать за выбор музыки? До недавнего времени выбор был отдан на откуп администратора зала и не выходил за рамки стандартного набора радиостанций. Сейчас функция музыкального редактора возлагается на менеджера отдела маркетинга. По словам Романа Геращенко, в сети «Большая Ложка» этот человек занимается не только выбором музыки, но и ее установкой в новые супермаркеты, корректировкой музыкального архива и контролем выхода рекламных роликов.
Наталья ДУДКО, руководитель продвижения направлений «ТехноБум» и KOMFI отмечает, что в торговых залах этих сетей подборкой музыкальных композиций по заданным критериям занимаются профессиональные DJ’s, которые составляют миксы длительностью до 48 часов. Затем, поверх этого музыкального файла накладываются различные джинглы и аудиосообщения о сети: удобные кредитные программы, бесплатная доставка и т.д. Как правило, данный микс транслируется во всех отделах магазина, а также на улицу.
Существует и третий взгляд, согласно которому музыка в торговом зале тоже должна находиться в ведении мерчандайзера. Он не только должен отслеживать состояние товара в подотчетных ему магазинах, периодически меняя выкладку и добавляя новые товары и полиграфию, но и следить за обновлением музыкального репертуара.
Все эти варианты предполагают работу с музыкой сотрудником компании или нанимаемым ею. Однако можно избежать этих трудозатрат и попросту купить готовое решение — диск с функциональной музыкой. Подобные предложения даже в СНГ выполняются на профессиональном уровне, можно выбрать из большого количества дисков, созданных с учетом специфики различных форматов торговли.
Качество превыше всего
Даже самую хорошую музыкальную карту может испортить ее посредственное воспроизведение хрипящими динамиками. Выбор акустического оборудования крайне важен. Основные критерии при определении его типа и мощности — высота потолков и план торговых рядов. При стандартной высоте потолков (3,5-4 метра) лучше использовать встраиваемые потолочные громкоговорители и расположить их на расстоянии 6-7 метров друг от друга. При более высоких потолках предпочтительно установить колонки настенного монтажа.
Александр КРАВЧЕНКО, руководитель Группы рекламы компании «Евросеть», филиал «Восточная Европа» при решении этого технического вопроса советует использовать обычную квадросистему. Бренды, который по душе нашему собеседнику– JBL или Yamaha. Динамики должны располагаться на уровне головы и ничего не должно препятствовать звуку на пути от них к уху посетителя.
Звук должен быть просто хорошо отлаженным. Средние частоты, на которых распространяется человеческая речь, должны быть грамотно настроены. И бас не должен напрягать барабанные перепонки. А в качестве источника музыки лучше всего отдать предпочтение CD-проигрывателю.
Кто кому платит
Тема музыки, звучащей в торговых залах, имеет еще один аспект. Правовой. Система сбора и распределения авторских отчислений за воспроизведение музыкальных произведений успешно работала даже в бывшем СССР — этим делом занималось Всесоюзное агентство авторских прав (ВААП). Благодаря ему Юрий Антонов являлся едва ли не единственным официальным миллионером в СССР.
Аналогом этой системы в Украине стала Украинская лига музыкальных прав — негосударственная организация, чьей целью является сбор и распределение средств с предприятий и организаций, в том числе и торговых учреждений, использующих музыку в коммерческих целях.
В 2005 году Лига собрала полмиллиона гривен по пятистам заключенным договорам. Для сравнения, в Польше аналогичная сумма составила 1,2 миллиона евро. Средства, полученные от сборов, распределяются согласно отчету, в котором фиксируется количество воспроизведений того или иного музыкального произведения.
Затем деньги перечисляются правообладателям, которыми могут быть как и украинские (например, Лавина мьюзик), так и зарубежные (например, Юниверсал мьюзик) компании. После этого в индивидуальном порядке правообладатель определяет размер членских взносов для лиги.
Алексей ГУМЕНЧУК, директор организации коллективного управления Авторскими и смежными правами «Украинская лига музыкальных прав» отмечает, что помимо Лиги существует еще ряд подобных организаций. Однако только Лига, заключив договор с Ассоциацией „Дом авторов музыки в Украине», стала единственной в Украине организацией, которая гарантирует своим пользователям отсутствие претензий по поводу использования музыки от других организаций.
Что до возмущений по поводу обоснованности такого вида сбора, то в последнее время они слышны все реже. Музыка делает торговые залы более привлекательными, а значит, способствует развитию бизнеса. Однако музыка – не нечто эфемерное, а результат труда конкретного человека. Но как определить, сколько следует платить за него?
«Механизмы оплаты музыки подробно расписаны в Постановлениях КМУ», — комментирует Алексей Гуменчук. — Заведения с бесплатным входом (кафе, бары, рестораны, казино) обязаны отчислять за музыку 1% дохода от того вида деятельности, в котором используется музыка, за авторские права и 1% за смежные, всего 2%. Но поскольку точно просчитать, сколько именно зарабатывает, к примеру, ресторан, на музыке, невозможно, Лига может предложить заключить договор на фиксированную сумму, если она устраивает обе Стороны. В этом случае имеет значение, насколько важна музыка для его деятельности. Так, для кафе сумма выплат может составлять от 100 до 1000 грн. в месяц, для дискотеки – до 5000 грн., для торгового центра — 1000 грн. за первую тысячу м2 и 500 за каждую последующую тысячу метров.
Способности музыки безграничны и еще мало изучены. Кстати, в Японии в нагрузку к диску с «музыкой для торгового зала» идут тексты 7 языках, призывающие не воровать и помнить о том, что воровство — это преступление. Многоязычное послание записано на частоте 20 тыс. герц, которую ухо не улавливает, зато подсознание четко воспринимает. И исходя из того, что японцы – одна из наименее ворующих наций в мире, наверняка стоит и нам перенять зарубежный опыт.
Наталья Дудко, руководитель группы продвижения сетей магазинов бытовой техники Comfy и «Технобум»
Для транслирования информации о наших сетях мы стараемся использовать различные каналы воздействия как на визуалов, аудиалов, кинестетиков, так и дискретов.
Музыка в торговом зале — одна из важных составляющих единого комплексного воздействия на настроение и поведение потребителя непосредственно в точке продаж.
Музыка — это положительные эмоции. Музыка, наряду с визуальными имиджами вызывает положительные эмоции, а под воздействием эмоций, людям легче расставаться с деньгами. Покупка становится праздником: «Комфи» там, где праздник . НЛП если хотите. Например: программирование на счастье или игра на ностальгии.
Музыка — это конкурентное преимущество. Покупка бытовой техники, скорее запланированное действие, нежели импульсная покупка. Покупатели тщательно готовятся к этому событию. Проводят самостоятельный мониторинг (посещают несколько магазинов, сравнивают) поэтому, очень важно, чтобы им понравилась атмосфера, правильная консультация и т.д. Музыка — мощный инструмент для создания атмосферы.
Каждому времени суток — своя музыка. Она должна соответствовать настроению потребителя (утром все спешат на работу, вечером — домой). Быстрая музыка заставляет быстро принимать решения о покупке, медленная подумать и прицениться. Как правило, чем человек дольше думает, тем дороже покупка. Кроме того, в разное время суток магазин посещают представители разных социальных групп.
Музыка должна быть в поле бренда. Например, позиционирование торговой марки СOMFY « Техника домашнего комфорта» — предполагает уютную и комфортную атмосферу, поэтому здесь играет предпочтительно теплая, передающая ощущение домашнего уюта музыка, которая отображает истинные ценности: семья, забота о родных и близких, комфорт и уют домашнего очага
Тогда как музыка для сети ТЕХНОБУМ (магазины актуальной техники) — более яркая и динамичная электронная, т.к. у данной сети более агрессивное позиционирование.
Во время праздников, как правило, увеличивается покупательская активность. Покупатели настроены тематически и ждут какого-то подтверждения в сети. Поэтому к праздникам, таким как Новый год, 8 марта, день влюбленных и т.д. наряду с праздничными акциями, и промопредложениями мы стараемся писать специальные музыкальные миксы.
Алексей Гуменчук, директор организации коллективного управления авторскими и смежными правами «Украинская лига музыкальных прав»
Система сборов за публичное использование музыки во всем мире направлена, в первую очередь, на привлечение средств в развитие национальной культуры. И в этом отношении мы стремимся делать все возможное, чтобы она работала в Украине не хуже западной.
Отказ от оплаты за использование музыки является одним из видов нарушения авторских и смежных прав. За такое нарушение предусмотрена ответственность в Административном и в Уголовном кодексе Украины. Кроме того, активно работают государственные инспектора по интеллектуальной собственности.
Но применение санкций не является целью деятельности Лиги. В большинстве своем руководители предприятий понимают, для чего им нужна музыка и согласны платить за нее разумную цену. Ведь чтобы не платить – проще просто выключить!
Мы гордимся тем, что в сфере торговли нашими партнерами являются сети «Фуршет», «Край — Країна», «Магеллан», «Адидас», «Таргет», в сфере досуга и питания – «Макдоналдс», «Козырная Карта», «Швыдко», «2 Гуся», «Домашняя Кухня», «Якитория», гостиницы «Русь» и «Рэдиссон САС», а также еще более 500 пользователей из разных регионов Украины.
Роман Геращенко, руководитель отдела маркетинга сети супермаркетов «Большая Ложка»
Музыка, как и указатели отделов, акционные ценники, выкладка фруктов и свежей рыбы способствует в первую очередь созданию атмосферы способствующей покупке. Отследить прямое влияние музыки на рост количества или размер чеков тяжело. Ситуация складывается таким образом – если ее нет, то слышен шум торгового зала, что раздражает; если есть и подобрана она хорошо настолько, что звучит фоном – то воспринимается на уровне хорошего настроения и не замечается, если есть, но подобрана несоответствующим образом – это сразу становится заметно.
Музыка для магазинов «Большой Ложки» выбирается по следующим критериям. Во-первых, это не должна быть музыка на русском языке, т.к. она отвлекает. Во-вторых, это не должны быть «модные» хиты или музыка, относящаяся к личным предпочтениям персонала супермаркета.
Треки должны быть подобраны в одном ключе и не вырываться из общего контекста. При подборе музыки нужно избегать ненужных ассоциаций, связанных с ней. В супермаркете наш покупатель должен не чувствовать проблем того, что осталось за дверью. Все его мысли должны быть заняты только тем, что он видит вокруг себя. То, что сейчас звучит в наших магазинах – то и является популярным. Хороший вкус и доступ к музыкальным архивам позволяют выбирать наиболее вкусную музыку. Мы не используем радиохиты с недолгим сроком жизни, отдавая предпочтение песням на любом иностранном языке, который может восприниматься фоном. Особое разнообразие звукового ряда достигается благодаря базе джинглов с различными звуками (природа, звон бокалов, мычание коровы, крик петуха и т.д.).
Александр Кравченко, руководитель Группы рекламы компании «Евросеть», филиал «Восточная Европа»
Сегодня розничные сети уже продают не товар, а стиль. Человек остается в магазине, если ему понравилась музыка. Музыка настраивает клиента на позитив и он ассоциирует себя с тем героем, для которого создан этот товар, происходит определенное отождествление. Музыка помогает ему перенестись в какой-нибудь клуб или на берег моря, т.е. почувствовать все преимущества обладания товаром.
Продажу некоторых товаров невозможно представить без задействования аудио. Например, аудиотехнику выбирают только с музыкой, да и много моделей телефонов сегодня рассчитано на качественное воспроизведение музыкальных файлов, FM-радио.
