Финансисты Мария Левина и Елена Шилина за два года создали крупнейший в России онлайн-магазин дорогой мебели The Furnish. Что помогло компании стать лидером в своем сегменте?
В начале 2000-х, после окончания Бостонской бизнес-школы, Левина два года проработала в американском офисе McKinsey. Вернувшись в Россию, занималась прямыми инвестициями в «Альфа капитал партнерс». «Ушла летом 2008-го, перед тем как грянул кризис. Поняла, что нужен воздух», – говорит она. Не имея собственного опыта в бизнесе, Левина запустила «на пробу» купонный сервис. Быстро поняла, что предложение существенно превышает спрос, и от развития идеи отказалась. Опыт оказался полезным. «Ошибки, которые я сделала тогда, не сделала в Furnish», – говорит Левина. Например, при разработке движка сначала детально проработала концепцию, а потом наняла разработчика. В первый раз получилось наоборот, в результате Левина каждую идею должна была «пробивать» у своего же специалиста по IT.
Новый проект Левина решила запустить вместе с подругой Еленой Шилиной, руководителем Sberbank Private Banking.
Онлайн-площадку по продаже дорогой мебели решили развивать, опираясь на опыт западных ритейлеров. В США и Европе доля продаж мебели в интернете уже достигла 10%, на российском рынке – не превышает 2%. На российском рынке у The Furnish есть предшественник – компания Homeme Олега Пая. Летом 2012 года, когда Левина готовилась к запуску The Furnish, Пай привлек $5 млн от фондов АddVenture, ABRT и Mangrove Capital Partners. Левина говорит, что опыт Homeme был крайне полезен, поскольку доказал, что «в интернете можно продавать даже диваны». К моменту, когда Левина только задумывала свой проект, на российском рынке уже работал международный мебельный виртуальный шоппинг-клуб Westwing (штаб-квартира находится в Германии). Сервис устанавливает скидки на продукцию до 70%, поскольку закупает большие объемы однотипных товаров и реализует их за короткий срок. В России у Westwing более 3 млн пользователей, средний чек – около 7000 рублей.
Левина изучила опыт пионеров и решила, что копировать их не хочет. Один из крупнейших западных игроков на рынке онлайн-торговли House.com первоначально привлекал посетителей на сайт при помощи пользовательского контента, а интернет-магазин стал дополнением. Левина пошла от обратного – решила создать интернет-магазин, где дизайнеры работают по «бартеру» – пишут рекомендации к предметам из каталога и статьи об интерьере за возможность рекламировать свои услуги: публиковать портфолио, биографию и контакты. Помня о трудностях с разработчиком своего первого проекта, Левина потратила на поиск программистов четыре месяца и, кроме того, наняла независимого «архитектора» для проверки программного кода.
The Furnish в отличие от Homeme стал полностью виртуальным – у компании нет ни розничных точек, ни даже шоу-рум. «Весь ассортимент там все равно не представить, а искажать впечатление не хочется», – объясняет Левина. Поставщики поначалу не верили.
«Спрашивали: кто купит дорогую мебель в интернете? Будете свои вазочки продавать…» – вспоминает предприниматель.
Первые три месяца действительно продавались в основном аксессуары, а каждая продажа предмета мебели становилась событием. Сейчас 80% продаж приходится на мебель. Самые ходовые предметы – столики, консоли, кресла, диваны, комоды и зеркала.
Главное отличие The Furnish – быстрота обслуживания клиента. Все позиции ассортимента, указанные на сайте, есть в наличии на складах партнеров в России. Сбор заказа и доставка занимают не больше пяти дней. Собственного хранилища у компании нет. Есть складской терминал, где заказы собирают и готовят к доставке. Продукцию The Furnish поставляют около полусотни оптовиков, розничных сетей, торгующих импортной мебелью, а также несколько российских производителей. В последнее время Левина развивает направление оригинального российского дизайна. Одни партнеры производят стильные комоды и кресла, другие вяжут пледы или делают настенный декор. Но весь новый ассортимент проходит тщательный отбор.
«Полтора года назад мы начали с нескольких предметов. Сначала хорошо шли аксессуары, а сейчас в основном мебель. Сейчас объем – 500 000 рублей в месяц», – говорит менеджер сети магазинов Grange Юрий Бойков. The Furnish принимает от клиентов возвраты (сейчас – около 6%) и не работает с поставщиками, которые их не принимают. «Одну сеть, которая хотела с нами работать, мы смогли только на четвертой встрече убедить принимать возврат», – вспоминает она.
Основатели инвестировали в The Furnish около $1 млн собственных средств. При средней маржинальности 40% проект вышел на операционный ноль за год работы, к концу 2013-го. Средний чек оказался почти вдвое выше, чем рассчитывали основатели, – более 40 000 рублей. Первые полтора года Левина давала рекламу сервиса только в Москве. Сейчас активно продвигает свои услуги в регионах, и около четверти заказов приходят именно оттуда, а также из Казахстана, где в ноябре запустили сайт и организовали бюджетную доставку. Примерно треть всех продаж дает прямой трафик на сайт The Furnish, столько же – контекстная реклама, остальное – соцсети и партнерские программы, в частности с «Азбукой вкуса», Императорским фарфоровым заводом и Porsche, где во время тест-драйва приглашенный The Furnish мастер фэншуй развлекал скучающих жен и дарил им подарки.
С каждым годом число продавцов мебели в Рунете растет. Сейчас их уже несколько десятков.
Однако повторить революцию, которую совершила в офлайновой торговле IKEA, в интернете будет очень сложно.
«Туда покупатель приходит за диваном, а уходит с лампой, потому что вынужден дойти до кассы. Но если в интернете заставить человека смотреть десять ламп, когда он хочет подушку, он убежит. Чтобы этого избежать, нужен творческий подход», – говорит управляющий директор мебельного онлайн-аукциона WestWing Грегори Горелик. По его мнению, в интернете легче торговать электроникой, потому что у нее стандартные характеристики, все знают бренды, а труднее продать, например, кресло, качество которого сложно оценить по фотографии. «Пока потребители не знают брендов, у офлайновой торговли мебелью будет преимущество», – резюмирует Горелик.
Левина сдаваться не собирается, а чтобы приблизить онлайн-магазин к реальности, планирует использовать видеоролики. С их помощью сложные предметы интерьера можно будет рассмотреть с разных сторон.
Анастасия Жохова, Forbes
