Но что же делает клиентский опыт положительным? Кто-то скажет, что простота и разнообразие предлагаемых компанией возможностей, как у Google. Для кого-то идеал – это стиль и дизайн продуктов Apple. А, может, лучший вариант – доступность и интуитивная понятность, как у Amazon.com? Однозначного ответа на этот вопрос не существует, так как все зависит от того, кто его задает.
Если надеть ботинки клиента, то сделав большое обобщение можно смело заявить, что хороший опыт взаимодействия с брендом – это успешное удовлетворение нашей потребности. С точки зрения самой ритейл-компании дело обстоит несколько иначе. Целью любого бизнеса, в конечном итоге, является получение прибыли. Находясь обеими ногами в башмаках розничной сети, мы, разумеется, считаем опыт успешным, когда нашим клиентом совершена покупка, а нами получен доход. Говоря об этом, в глубине души мы надеемся, что покупка эта состояла из максимального количества наших самых прибыльных продуктов, а покупатель будет возвращаться снова и снова, приводя в нашу сеть родных и друзей.
Ученые из университета города Крэнфилд в Великобритании выяснили, что ощущение новизны является одним из ключевых факторов в формировании субъективного мнения о качестве предоставляемых товаров и услуг. На пути к хорошему пользовательскому опыту мы стремимся не упустить ни одной возможности окружить нашего клиента точками взаимодействия. Сегодня при тотальном проникновении мобильных устройств акцент при проектировании пользовательского опыта делается на широком использовании цифровых каналов – на мобильных и веб-приложениях. И если для одного сегмента клиентов это создаст ощущение новизны, то для другого использование мобильного приложения – уже вполне привычная составляющая процесса совершения покупок.
В целом мы и без помощи британских ученых можем сказать, что мобильные устройства и Интернет стали помощниками потребителей в принятии решения о покупке. Но каким образом мы будем использовать эти новые реалии в достижении своих целей – вопрос отнюдь не тривиальный. Именно поэтому для проектирования опыта, который поможет нам добиться успеха, важно определить, что же будет является успехом для нас и разработать критерии его достижения, а затем понять своих клиентов – кто они, чем руководствуются при принятии решения о покупке, какие факторы способны повлиять на их решение и как выглядит их путь к нашим товарам или услугам.
Фокус на успехе и разработка стратегии
Успех и его критерии каждая компания определяет для себя, исходя из особенностей рынка, на котором она выступает. Как правило, все сводится к четырем всем хорошо знакомым и взаимосвязанным пунктам – это увеличение продаж, повышение известности бренда, сокращение затрат и улучшение лояльности целевой аудитории.
Предположим, мы ставим своей целью рост продаж на 10% в текущем году. Как мы можем прийти к этому результату? Во-первых, добиться роста продаж непосредственно через цифровые каналы, основным из которых, допустим, является Интернет-магазин. Во-вторых, подтолкнуть покупателей чаще приходить в обычные магазины или другие точки присутствия компании и совершать покупки в них.
В большинстве случаев эти вопросы логично решать в комплексе, поскольку, например, нередко перед визитом в розничный магазин, будущий покупатель сначала заходит на страницу компании в веб-пространстве. От того, насколько увиденная или полученная информация о товарах, сопутствующих услугах или каких-то других моментах будет отвечать его ожиданиям и целям, нередко зависит, придет ли он вообще к нам уже не в виртуальной реальности. Соответственно, модернизируя электронный магазин и добиваясь роста цифровых продаж, важно держать в голове и возможность повлиять на продажи в рознице.
Говоря на сленге интернет-маркетологов, важен не только классический «шоуруминг», но и обратный. Как показывают исследования, сейчас в процессе выбора товара покупатели тратят достаточно много сил на поиск информации о его характеристиках, сравнение цен, поиск и просмотр обзоров или отзывов в социальных сетях. Анализ и сбор информации в Интернете покупатель проводит даже находясь непосредственно в самом розничном магазине, с помощью смартфона или планшета стараясь убедиться, что он приобретает правильный товар по лучшей из возможных стоимости. Компания может пойти навстречу покупателю и предоставить ему ту же опцию благодаря размещению в торговом зале информационных киосков или каких-либо других цифровых устройств с доступом в Интернет. Выбрать понравившуюся вещь, считать ее бар-код или артикул и сразу получить нужную информацию – такой подход несомненно сыграет в пользу формирования того самого хорошего опыта клиента, который нам необходим.
В этом смысле интересен опыт компании Sephora, американского подразделения ведущей мировой парфюмерно-косметической торговой сети. В магазинах сети посетители могли воспользоваться планшетами iPad с установленным специальным приложением. На iPad посетители могли просмотреть видео-инструкции по использованию тех или иных косметических средств, прочитать обзоры экспертов в области красоты и отзывы реальных пользователей, а также зарегистрироваться для участия в программе лояльности. Клиенты получили то, чего они хотели, а у компании появилась еще одна возможность собирать уникальные данные о своих покупателях и их предпочтениях. Такую информацию можно использовать, к примеру, для формирования персональных рекомендаций и продажи дополнительных или сопутствующих товаров.
В свою очередь добиться роста дохода от продаж в Интернете возможно с помощью двух основных способов: повысить коэффициент конверсии посетителей в покупателей и добиться роста среднего объема заказов. Второй способ, в свою очередь, раскладывается на две составляющих – это продажа более дорогих товаров вместо аналогов с немного меньшей стоимостью и повышение суммы в чеке благодаря использованию покупателем персонализированных предложений и покупок по рекомендациям.
Проблема в том, что сейчас люди проводят в онлайне как никогда много времени, посещая огромное количество различных страниц и кликая по невероятному количеству ссылок – однако это вовсе не приводит к аналогичному лавинообразному росту числа совершенных в Интернете транзакций. Твиты или посты в социальных сетях от ведущих брендов видят в десять раз больше их потенциальных покупателей, чем пару лет назад, но вероятность перехода по ним в магазин, не говоря уже о последующем совершении покупок, выросла на порядок меньше. Просмотр не эквивалентен действию: если вы просто предложите своему посетителю купить в вашем Интернет-магазине вместо сумки Zara внешне, возможно, похожее изделие от Calvin Klein, то вряд ли вы добьетесь успеха. Если же при этом вы правильно угадаете его мотивы и выстроите хороший путь к этой покупке, то успех более чем вероятен.
Портрет клиента и мотивы его поведения
Если посмотреть на опыт проектов, которые были реализованы EPAM Empathy Lab, то при развитии цифровых каналов продаж, основными шагами при решении уравнения «понять клиента» и «построить его правильный опыт» являются:
- • наблюдение в контексте: комплексное исследование поведения и мотивов целевой аудитории, ее пристрастий и потребностей
- • разработка: построение информационной архитектуры, создание дизайн-материалов, графики, текстов, анимации или видео, максимально отвечающих потребностям и ожиданиям аудитории
- • тестирование: проверка удобства и простоты использования вашего решения (мобильное приложение, Интернет-магазин и т.д.), в том числе анализ действий пользователей при выполнении ключевых задач
- • анализ конкурентоспособности: сравнение созданного решения с аналогичными проектами конкурентов
- • аналитика: через какие страницы или ссылки ваши посетители приходят к вам за нужными товарами и услугами, какие устройства они используют и т.д.
- • веб-оптимизация (какой вариант веб-страницы лучше всего конвертирует трафик в действия, сравнение эффективности различных элементов UX и др.)
Насколько значимы эти этапы? Еще один пример из практики. Для своего заказчика – крупной сети сервисных станций и магазинов по продаже автозапчастей – EPAM Empathy Lab решала задачу улучшения опыта клиента при использовании онлайн-решения для записи на сервисное обслуживание. Проблема заключалась в низкой конверсии посетителей сайта в число клиентов компании и высоком проценте отказа от продолжения процесса записи уже после его начала. Для компании это имело ключевое значение: хотя ее традиционным бизнесом была продажа запасных частей, сервисное направление потенциально выглядело более доходным и имело больше предпосылок для роста. В рамках проекта специалисты EPAM провели полевое исследование, опросив в формате интервью как клиентов компании, так и сотрудников магазинов и автосервисов с целью разобраться, как покупатели выбирают такую услугу, как техническое обслуживание.
Анализ результатов показал, что путь клиента начинался отнюдь не с этапов «выбрать тип сервиса», «найти наиболее удобно расположенную сервисную станцию» и «запланировать посещение» – тех опций, которые как раз предлагались компанией при онлайн-записи на обслуживание, а несколько раньше. А именно: 1) с фиксации самого события, которое вызвало потребность обратиться в сервис, 2) с последующими попытками самодиагностики и желания самостоятельно найти причину неисправности и 3) с дальнейшим выбором поставщика услуг. И лишь после них следовали выбор типа сервиса, поиск ближайшей станции обслуживания и сама запись. После того, как эти три новых (хотя казалось бы, достаточно очевидных) этапа были учтены при модернизации онлайн-решения и проектировании нового клиентского опыта, результаты не заставили себя ждать. Конверсия выросла на 75%, уровень продаж услуг по сервисному обслуживанию – на 202%. Компании это принесло прирост дохода более чем на 7 миллионов долларов США лишь за первые полгода после завершения проекта.
Эмпатия и оптимизация
Однако одного понимания клиента недостаточно. Важно создать такой контент и таким образом спроектировать его расположение на страницах мобильного приложения или Интернет-портала, чтобы просто не оставить шанса посетителю поступить иначе, чем мы того ждем. Поясним на примере еще одного проекта из практики EPAM Empathy Lab.
Заказчик – Американский Красный Крест, одна из ведущих общественных организаций в США. В ее задачи входит поддержка пострадавших от стихийных бедствий, обучение населения навыкам спасения жизней, предоставление международной гуманитарной помощи. Успех организации целиком зависит от активности добровольцев, щедрости и отзывчивости граждан. Поэтому, несмотря на свой некоммерческий характер, Красный Крест вынужден использовать методы и инструменты продаж из арсенала ритейл-компаний.
Наша компания была приглашена для обновления корпоративного портала www.redcross.org на базе платформы Oracle Commerce с целью решения двух задач – добиться увеличения объема финансовых пожертвований и повысить количество людей, записавшихся на курсы. Специалисты компании провели серию A/B-тестов, проанализировали соотношение между числом посетителей, с одной стороны, и объемом поступивших денежных средств пожертвований и количеством записавшихся на курсы, с другой стороны. Инструменты веб-аналитики помогли определить основные факторы, влияющие на показатели конверсии.
На основе полученных данных были обновлены целевые страницы портала. Наиболее сложной задачей было показать, что движет теми, кто участвует в благотворительной деятельности, показать, что «покупают» жертвователи, донести эмоции и бескорыстную заботу о благополучии других через контент и дизайн, заставить посетителей испытать чувство эмпатии. При изменении страницы для записи на курсы был изменен акцент с регистрации (что раньше считалось приоритетом) на вдохновение и сильное желание достичь чего-то или стать кем-то. Соответствующим образом было изменено расположение элементов на странице и обновился контент. Сравнительно небольшие по трудозатратам изменения на страницах сайта позволили добиться роста конверсии на 20% для материальных пожертвований и на 10% для записи на курсы.
В результате A/B-тестирования удалось также улучшить продающую страницу для сбора пожертвований. В частности, к существовавшему полю, где посетитель мог ввести любую сумму благотворительной помощи, были добавлены поля с возможностью выбора нескольких вариантов объема пожертвований. В результате сборы пожертвований выросли на 12%.
В целом реализация всего проекта дала возможность Американскому Красному Кресту увеличить свой ежемесячный «доход» в среднем на 400 тысяч долларов США. Именно – благодаря созданию хорошего клиентского опыта, т.е. опыта, приносящего компании материальные бонусы и позволяющего прийти к нужному успеху.
EPAM Empathy Lab
