Отдел кулинарии – это место продажи готовых блюд и пищевых полуфабрикатов. Концепция такого отдела должна быть предельно гибкой и меняться в зависимости от местоположения магазина, национальной специфики и особенностей конкретного региона. Особенно важным отдел кулинарии становится для региональных ритейлеров, которые используют его как один из аргументов в конкурентной борьбе с федеральными сетями. Так, в сургутской сети «РОСТ» широкий ассортимент продукции категории фреш и собственное производство с акцентом на особенности местного покупателя стали визитной карточкой и рассматриваются руководством как одно из основных конкурентных преимуществ.
Конечно, федеральные сети, входя в регионы, обязательно корректируют ассортимент в зависимости от приоритетов потенциальных покупателей, но они менее гибкие и не могут так оперативно реагировать на местную специфику как локальные игроки.
Работа с ассортиментом
Традиционно ассортимент кулинарного отдела в зависимости от покупательского спроса включает блюда из птицы, мяса (свинина, говядина, баранина, рубленые изделия), рыбы, овощей. Стандартная линейка блюд составляет около 30 позиций (15-20 основных блюд плюс салаты). Обычно по мере работы кулинарного отдела вырабатывается оптимальная карта блюд, включающая в себя то, что всегда продается: куры-гриль, куриный шашлык, киевские котлеты, шницель «по-министерски», домашние котлеты, всевозможные колбаски, стейк из семги, свиные эскалопы. К данному перечню периодически добавляются сезонные или праздничные разносолы. Важно не забывать, что Россия – одна из немногих стран, где любят субпродукты — сердце, вымя, почки, печень. Они у нас в кулинарных отделах сегодня практически отсутствуют, хотя и имеют высокий потенциал продаж.
Минимальную прибыль в отделе кулинарии приносят те продукты, которые продаются целиком — стейки, куры и т.д. Они имеют самую низкую рентабельность и наценку (100 %), поскольку в процессе тепловой обработки натуральный продукт теряет вес. Другое дело – гарниры и салаты, которые дают прибыль в 3-4 раза выше себестоимости.
В качестве примера рассмотрим типовой отдел мясной кулинарии московского супермаркета «Перекресток». В трехсекционной витрине здесь размещены в общей сложности 32 гастроемкости. В одной из секций – 8 крупных гастроемкостей, в двух других – по 12 более мелких. В крупных размещаются в основном изделия из курицы. С курицей в супермаркете явный перебор. Покупатель может приобрести: куры-гриль, куриные бедра, крылышки, цыплят табака, окорочка. Кроме того, в ассортименте куриные котлеты по-киевски и плов из курицы. Остальные гастромкости заполнены купатами, люля-кебабом, изделиями из свинины и т.д. Две позиции обязательно помечены маркером «выгодно» и на них установлена специальная цена. Среди мясной кулинарии присутствуют 2-3 гарнира. Обычно отварная картошка, гречка, жаренная с луком, тушеная капуста. Также в отделе обычно размещается 2-3 продукта из рыбы. К отделу с одной стороны примыкает витрина со свежим мясом, а с другой – продукция салатного цеха.
Во многих проанализированных нами московских супермаркетах ситуация с ассортиментом в целом схожа. Однако есть исключения. Например, супермаркеты сети «Мой магазин» или «Виктория» имеют расширенный отдел кулинарии с особым акцентом на мясные полуфабрикаты. Характерно, что и многие одиночные супермаркеты, особенно расположенные в непосредственной близости от крупных сетевых игроков также имеют расширенный ассортимент кулинарии. Особым исключением являются супермаркеты премиум-класса – «Глобус Гурмэ» и «Азбука вкуса», отдел кулинарии которых включает большое количество эксклюзивных позиций, рассчитанных на взыскательного покупателя. Например, молочный поросенок с соусом из испанской халвы и фуа-гра или эскабече из кролика с яблоками.
Секреты мерчандайзинга
Конкретные приемы выкладки отдела кулинарии зависят от специфики магазина. Например, сырая киевская котлета рядом с готовой может провоцировать посетителя магазина сделать покупку «про запас». В другом случае вниманию потенциального покупателя может предлагаться полностью укомплектованный набор продуктов для банкета или пикника. Интересным психологическим приемом мерчандайзинга может стать введение в ассортимент кулинарного отдела (причем не обязательно премиального супермаркета) экзотики — перепелов, фазанов, осьминогов, лягушачьих лапок и т.д. Рядовой покупатель обычно побаивается брать этот продукт в сыром виде, сомневаясь в своем умении правильно его приготовить. А увидев того же осьминога уже готовым и плавающим в кляре, посетитель вполне способен соблазниться на покупку. Очень хорошо способствует продажам наличие собственных фирменных соусов, аджики, выполненных по оригинальным рецептам и т.п. Однако в лучшем случае большинство наших супермаркетов предлагают 1-2 подобных позиции. Хотя в том же «Глобус Гурмэ» в ассортименте представлено около 10 соусов собственного приготовления. Да, это премиум-класс, но хотя бы 4 соуса наверняка будут по силам и обычному магазину.
Большое значение имеет и коммуникация с покупателем. Можно и нужно проводить всевозможные дегустации, очные и заочные потребительские конференции, распространять листовки с вопросами и пожеланиями покупателей, проводить недели скидок на отдельные продукты. Если в магазине посетителю предложат попробовать заинтересовавшее его блюдо на горячем тосте, смазанном оливковым маслом, то весьма вероятно, что этот покупатель станет постоянным клиентом. К сожалению, в России подобный подход к посетителю пока за редким исключением отсутствует.Сегодня у потребителя постепенно ломается стереотип о том, что блюдо, которое продается готовым, заведомо дорогое и выгоднее пойти купить исходный продукт в магазине, чтобы приготовить его самому. Грамотный ассортимент и взвешенная ценовая политика ритейлера помогут этого добиться быстрее.
