Когда я провожу вебинары на разные темы, связанные с розничными сетями, то часто слышу вопросы, которые сыплются в ответ на то, что перед тем как идти на переговоры или делать коммерческое предложение, нужно подготовить статистику продаж по этому продукту, по разным каналам или конкурентам.
Так вот, давайте переведем на русский язык эти выражения. А звучит это примерно так: « Мы только что сделали\завезли этот товар, его еще никто не купил, поэтому мы не знаем как он будет продаваться, но хотели бы это протестировать на вас».
Согласитесь, не очень вкусное предложение. А уж трели менеджера про эксклюзивность вообще зачастую комичны. Википедия пишет об этом слове:
Эксклюзивный – единственный в своём роде, обладающий уникальными правами или свойствами, а также дающий уникальные права.
Но что значит эксклюзивный товар? Это такой товар, который не только уникален, но и товар который хорошо продается, востребован, а права на продажу будут только у этого клиента. Сравните эксклюзивный договор на продажу Coca-cola и эксклюзивный договор на продажу продукции Ухрюпинского консервного завода. Наличие эксклюзива не подразумевает, что его больше ни у кого нет, а еще и то, что данный товар интересен в продаже.
Но вернемся к новинкам, которые поставщики хотят завести в сеть и при этом тоскуют: « А как же считать статистику, ведь у нас нет ее?» Действительно, что же делать, ведь товар новый?
Я уже писал об этом в предыдущих выпусках, правда , вскользь:
«Снова вопрос для эрудитов, чем дешевле ломать забор – кувалдой или новеньким Порше?
После того, как вы удивились глупости вопроса, получите встречное удивление:
· Почему компании, одна за одной, тестируют новые товары на ДОРОГИХ ПОЛКАХ сетей?
· Почему они ставят туда неликвиды, на эти ДОРОГИЕ ПОЛКИ СЕТЕЙ?
· Почему, товар, который уже очевидно не продается, и который, скорее всего, нужно выводить с рынка, потому что плохой, рано или не угадали, с упорством бобра – продолжается впихиваться на эти самые ДОРОГИЕ ПОЛКИ СЕТЕЙ?»
Так вот, действительно, зачем это все делать? Наверное, просто потому, что компания не знает о других вариантах. А ведь инструментов разнообразное множество.
А ведь так просто – пойти в другие каналы сбыта, я уж не говорю о странах. Есть независимая розница, есть HoReCa, есть региональный сбыт, ну и есть региональные сети, наконец. Нужно сначала идти туда, откатать товар на них, это проще, они гибче, производитель успеет внести изменения в товар, систему его продвижения. Наработать статистику и предложить сетям уже готовый продукт с историей продаж, статистикой и т.д. Это ведь и проще, и дешевле, и безопаснее.
Ну и история напоследок.
Компания — производитель консервированных овощей, завела в Х5, преодолев множество препятствий, заплатив массу денег, свою новую линейку продукции. Но, по итогам продаж нескольких кварталов, не получила ожидаемых продаж и была выведена из матрицы.
Товар был недоработан, его никто не ждал, никто не хотел покупать. Денег на рекламу у них уже не было, так как большая часть бюджета ушла на эту сеть и еще парочку других. В итоге, через год продаж, после анализа всех ошибок, доработки продукта, компания начала снова двигаться в сети, но уже обходя стороной ТОП-5 ритейлеров.
Сегодня у них производство загружено и нормально работает. Да, их нет в ТОП -5 сетей, но это им не мешает зарабатывать. Но цифра потерь на первом походе в крупные сети так и висит в кабинете директора, чтобы не забывать.
Мораль истории такова – крупные сети, как крупная дичь – притягивает внимание охотника, но проблема часто в том, что охотясь на крупную дичь, не всегда можно быть уверенным в том, что охотник именно вы.
Петр Офицеров
«Реал Ворк Менеджмент»
