Консалтинговая компания «Психология и бизнес» в ноябре и декабре провела оценку качества обслуживания покупателей в наиболее популярных магазинах бытовой техники и электроники Пскова.
Эксперты оценили работу продавцов в следующих магазинах: «М-Видео» (ул. Коммунальная, 41), «Метро» (ул.Труда, 47, Октябрьский пр., 54 и Рижский пр., 49), «Просто» (ул.Юбилейная, 68), «Тим» (Рижский пр.,60), «Эконом» (ул.Гагарина,.4, ул.Коммунальная, 73), «Эльдорадо» (Октябрьский пр., 56)
Главная задача исследования: оценить качество взаимодействия продавцов перечисленных магазинов с покупателями. Оценка проводилась методом «тайный покупатель» (mystery shopper), когда несколько специально подготовленных экспертов посещают магазин, и в качестве обычных покупателей общаются с продавцами. Чтобы сгладить влияние ситуативных факторов, каждый из магазинов посещали в различные дни недели, в разное время суток, и разными экспертами. Каждый из перечисленных магазинов был посещён нашими экспертами не менее шести раз.
Опыт своего общения с продавцом конкретного магазина эксперт оценивал по 10-балльной шкале с помощью шести критериев.
1) Контактность продавца – активность и инициатива в установлении контакта с покупателем, приветствие, улыбка и т.д.
2) Качество выявление потребностей – умение слушать и навыки задавания вопросов, выявляющих желания и интересы покупателя
3) Качество коммерческой презентации (предложения конкретного товара клиенту) – умение продемонстрировать товар, рассказать о его характеристиках и уникальных свойствах; умение не «втюхивать» товар, а предлагать его с учётом потребностей и интересов клиента
4) Поддержка покупателя в принятии решения о покупке – навыки обработки возражений со стороны клиента, дополнительная мотивация клиента к совершению покупки и т.п.
5) Целенаправленные усилия продавца, направленные на увеличение «среднего чека» (общей суммы сделки) – например, предложение более новых товаров, предложение сопутствующих товаров, информирование покупателя об актуальных маркетинговых акциях и т.п.
6) Особенности профессионального поведения продавца – оценивается эмоциональный характер взаимодействия с клиентом, насколько продавец проявляет заботу и внимательность, насколько он позитивен и доброжелателен, неравнодушен и т.п.
Полученные результаты удобнее всего представить в виде сводной таблицы (в ячейках – средний балл по результатам всех проведенных измерений):
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Общая оценка |
|
М-видео |
4,7 |
7,2 |
7,2 |
3,9 |
1,8 |
6,7 |
5,3 |
|
Метро |
5,4 |
4,7 |
6,8 |
5 |
0,6 |
6,5 |
4,8 |
|
Просто |
7,4 |
7 |
9 |
6,5 |
3 |
8 |
6,8 |
|
Тим |
6,1 |
8,2 |
9,5 |
4,3 |
0,8 |
8,5 |
6,2 |
|
Эконом |
5,7 |
7,3 |
7,5 |
5,1 |
1,9 |
8,3 |
6 |
|
Эльдорадо |
4,8 |
6,6 |
8,1 |
4 |
3,2 |
6,8 |
5,6 |
Если подвести итоги, то тройка лидеров по качеству обслуживания покупателей в магазинах бытовой техники Пскова выглядит следующим образом:
1 место – магазин торговой сети «Просто»
2 место – магазин бытовой техники «Тим»
3 место – магазины торговой сети «Эконом»
Теперь несколько комментариев к полученным цифрам по каждому из магазинов:
1) «М-Видео» – магазин имеет худший показатель по качеству установления контакта с покупателями. Магазин имеет стабильную репутацию места, где дожидаться внимания со стороны продавца-консультанта можно 10-15 минут, после чего (так и не дождавшись!) приходиться «отлавливать» его самостоятельно.
В чем причина такого «феномена», сказать сложно: то ли в объективной нехватке количества продавцов-консультантов на квадратный метр торгового зала, то ли во «внимательности» сотрудников. («Внимательность» обычно является результатом соответствующего обучения сотрудников и/или следствием надлежащего оперативного управления продавцами). Но очень надеемся, что руководство магазина озадачится этой проблемой, и как-нибудь решит её. Ведь более клиентоориентированные конкуренты находятся совсем рядом, в шаговой доступности…
2) С торговой сетью «Метро», занявшей последнее место данного рейтинга, вообще получилась странная ситуация. Скажем по секрету, что если бы учитывались оценки каждого магазина в отдельности, то магазин «Метро» на Рижском, 49 был бы несомненным лидером всего рейтинга. Но его «утопили» крайне низкие оценки по другим магазинам торговой сети, причём наихудшие показатели получились у магазина «Метро» в ТЦ «Максимус».
Характерная картинка, которую наблюдали наши эксперты в течение всех своих визитов в «Метро»-»Максимус» – стоящие кучкой продавцы, оживленно разговаривающие друг с другом, и обращающие ноль внимания на посетителей. Презентация товара делается как «большое одолжение» для клиента. При этом возникает стойкое впечатление, что сам товар продавцы знают крайне слабо. Например, один из наших наиболее дотошных экспертов (видимо, задающий слишком много «трудных» вопросов по товару), был послан продавцом-консультантом за ответами на свои вопросы .. .в магазин «Эльдорадо»! В данной ситуации, как говорится, без комментариев…
3) Магазин «Просто» вполне заслуженно стал лидером нашего рейтинга – там продавцы-консультанты действительно умеют вести себя внимательно, дружелюбно, и демонстрировать высокую заинтересованность в клиенте.
Нашим наблюдателям понравилась неукоснительно соблюдаемые правила фирменной вежливости: продавцы всегда здоровались с ними, и всегда прощались.
Ещё одной сильной стороной продавцов-консультантов в «Просто» оказалось глубокое знание товаров и умение рассказать о них «простым человеческим языком». (Это важный навык. Так как продавать сложную бытовую технику, например, женщинам, «забалтывая» их непонятными и «страшными» техническими терминами – это дурной тон в продажах).
В качестве незначительного «минуса» отметим несколько «уклончивый», мягкий стиль продаж, когда продавцы как бы «не замечают» некоторых сомнений и замечаний клиента, то есть недостаточно качественно отрабатывают возражения покупателей.
4) Магазин «Тим» занимает второе место в тройке лидеров по качеству клиентского обслуживания. Наши эксперты практически единодушно охарактеризовали атмосферу магазина как «домашнюю», очень дружелюбную и уютную. Продавцы общаются с клиентами очень открыто и по-простому, искренне стараясь помочь покупателям в удовлетворении их запросов.
Также порадовало глубокое знание товара продавцами. Например, во время одного из визитов, наш эксперт задал продавцу вопрос о товаре, который в данный момент отсутствовал в магазине. После чего получил от продавца развернутую и очень полезную консультацию (сравните с ситуацией в «Метро»-Максимус, где за информацией о выставленном на полку товаре покупателя отправили к конкурентам).
Обратной стороной (и слабым местом!) такого «уютного» стиля продаж является неумение продавцов работать над увеличением «среднего чека».
5) Магазины торговой сети «Эконом» занимают третью строчку нашего рейтинга. Вот цитата одного из наших экспертов про продавцов из «Эконома»: «Они очень приятные, у них просто хочется что-нибудь купить!». Контактные, общительные, дружелюбные, хорошо знающие свой товар.
Скажем по секрету, что рейтинг «Эконома» мог бы быть значительно выше, если бы не отдельные сотрудники магазина в ТК «Гулливер». Немного побольше активности, внимания, доброжелательности, и включенности в общение – и всё было бы просто замечательно!
6) Магазин «Эльдорадо» – довольно странное место со своим собственным уникальным стилем продаж. У продавцов там довольно плохо с контактностью (по этому критерию хуже «Эльдорадо» только «М-Видео»), но зато очень хорошо с навязчивостью.
Понятно, что так называемые «персональные продажи» как метод материального стимулирования продавцов сегодня используется практически в любом магазине. Также понятно, что «персональные продажи» создают конкуренцию между продавцами, вынуждая их «драться» между собой за то, кто будет обслуживать того или иного клиента. Но в некоторых магазинах (в том же «Просто», например) эта конкуренция между продавцами практически не ощущается, в то время как в других покупатель – хочет он того или не хочет – становится свидетелем и «заложником» этой самой конкуренции между продавцами.
В «Эльдорадо» эта самая конкуренция просто прёт из всех щелей (уж извините за метафору). Если уж продавец обращает внимание на какого-нибудь покупателя, то «прилипает» он к нему надолго, следуя за ним неотвязным «хвостом» по торговому залу. На самом деле это довольно дискомфортно для покупателя; а во-вторых, «приклеенный» к одному покупателю консультант просто не в состоянии уделить достаточно внимания новым подошедшим клиентам.
И ещё один забавный момент… Очень заметно, что продавцы-консультанты в «Эльдорадо» сильно «заряжены» на увеличение среднего чека: они постоянно пытаются продать покупателю что-нибудь подороже, или что-нибудь в «довесок»! В этом нет ничего криминального, но весь вопрос в том, КАК это делать. Любые приемы увеличения среднего чека эффективны только тогда, когда они опираются на хороший контакт с покупателем и на качественное выявление его потребностей. Если эти условия не соблюдены, то любые попытки продать нам «побольше и подороже» будут восприниматься как «втюхинг». Что, увы, и демонстрируют многие продавцы в «Эльдорадо».
В заключение маленькое замечание для тех, кто любит анализировать информацию самостоятельно: обратите внимание, что в наше исследование вошли магазины бытовой техники, относящиеся к федеральным торговым сетям («М-Видео», «Просто», «Эльдорадо») и к региональным («Метро», «Тим», «Эконом»). Вы вполне можете сравнить их результаты, и самостоятельно сделать вывод о том, кто больше уделяет внимание качеству клиентского обслуживания, лучше обучает своих сотрудников и так далее.
Консалтинговая компания «Психология и бизнес», Псков
