Российский рынок сыра довольно сложно поддается описанию и анализу. С одной стороны, продукт этот – давно привычный и любимый, позволить себе его повседневное употребление может большинство семей. С другой стороны, множество сортов сыра, как правило, импортных, еще не нашло своего покупателя в нашей стране.
Кроме того, в мире не существует единой общепринятой классификации сыров, на этом рынке присутствует крайне мало брендов. В европейских странах, славящихся традициями сыроварения, называть тот или иной сорт принято в соответствии с названием местности, где он был изготовлен. Так, например, среди 400 сортов французского сыра лишь 36 обладают зарегистрированной торговой маркой. Сыры российского производства также различаются потребителями, как правило, исключительно по сортам.
На сегодняшний день рынок сыра развивается достаточно динамично. В 2008 г. его объем в России составил 665 тыс. тонн, примерно 40% из которых – продажи сыров импортного производства (в основном, из Литвы, Германии и Голландии). Если в 2006 г. потребление сыра на человека в нашей стране составляло около 2 кг год, то к 2008 г. выросло до 4 кг. В 2009 г. темпы роста снизились примерно на 5%, но уже первый квартал 2010 г. продемонстрировал довольно обнадеживающие тенденции.
Вместе с тем, в начале 2010 г. снизилось количество поставок импортного сыра, особенно производства Франции, в связи с повышением таможенных пошлин, сложностями транспортировки и хранения. Тем не менее, по оценкам специалистов, уже в 2011 г. ситуация вернется к докризисным показателям. На данный момент доля импортных сыров элитных сортов составляет 2% от общего объема, доля сыров средней ценовой категории (в основном, производства Голландии, Германии) – 18%.
Другая тенденция рынка – все большая популярность продукта в заводской упаковке (20% от общего объема). Такие виды сыра представлены слайсами, лепестками, теркой, кубиками и т.д., а также кусковой продукцией небольших размеров (по преимуществу, элитные сорта). Это в полной мере отвечает особенностям российского потребления сыра – не в качестве самостоятельного блюда или десерта, как в Европе, а в основном в виде сопутствующего продукта, например для бутербродов или салатов.
Культура употребления сыра в России в целом невысокая. Тем не менее, с ростом благосостояния отмечается интерес потребителей к новым сортам сыра, стремление оценить вкусовые качества продукта, внимание к его упаковке и эстетичности внешнего вида. Кроме того, в 2008 г. был вдвое сокращен перечень предприятий Украины, имеющих право поставлять сыр в Россию. В 2009 г. отечественный рынок покинули поставщики из Аргентины и Уругвая. Таким образом, появились предпосылки для укрепления позиций европейских производителей. Попытки продвижения продукции предпринимаются, правда, не всегда успешно. Создаются единичные бренды, рассчитанные на расширение целевой аудитории. Так, если традиционно основными покупателями сыра являются женщины в возрасте от 28 до 47 лет (по данным онлайн-опроса, проведенного Центром маркетинговых исследований Qualitel Data Services), то сегодня на рынок вышла, например, торговая марка Amme (в переводе с немецкого – заботливая няня), рассчитанная на детскую аудиторию. Появляются и снековые сыры, ориентированные на молодежь.
Используются также возможности выкладки товара в витрине розничного магазина, например, отдельно по ценовым категориям или в красивом оформлении. Появляются сорта с полезными для здоровья добавками, по преимуществу голландские, например, «Йогауда» (с йогуртовыми культурами), «Олифеста» (с оливковым маслом) и т.д. Некоторые производители, учитывая большое внимание покупателей к упаковке, стараются сделать ее наиболее привлекательной. Так, французский сыр Фоль Эпи, имеющий хлебную корочку, изготавливается в виде каравая с изображенными на нем колосьями.
Однако на пути успешного продвижения стоят два препятствия, тесно связанные между собой. Во-первых, российский покупатель обладает довольно скудными знаниями о способах употребления импортного сыра (в частности, элитных сортов), о его сочетаниях с другими продуктами (например, с вином) и рецептах приготовления. Кроме того, большинство сыров, особенно в условиях отсутствия сильных брендов, не имеет четкого позиционирования, то есть определенного места на рынке по отношению к конкурентам. Как правило, производители делают упор на качество продукции и экологическую чистоту. Однако подобное позиционирование не позволяет покупателю уловить разницу между сырами, изготовленными, например, во Франции и в Швейцарии.
Выход из данной ситуации очевиден – необходимо четкое позиционирование европейских сыров в зависимости от национальных особенностей производства и потребления. Донести все тонкости до покупателя способно грамотное консультирование в местах продаж, с помощью интернет-сайтов, печатной рекламы, телевизионных кулинарных передач и т.д. Сегодня существует несколько супермаркетов, специализирующихся на продаже разных сортов сыра, устраивающих дегустации с возможностью попробовать тот или иной сорт в сочетании с вином или фруктами и одновременно консультирующих покупателей. Например, в Санкт-Петербурге это магазин «Славянские сыры», сеть магазинов «Как сыр в масле», которая летом 2010 г. устраивала эстафету «Сырные бега» и «Сырную викторину». Между тем, в большинстве крупных магазинов практически отсутствуют мерчендайзинг и грамотное консультирование, а ведь сырная витрина зачастую по праву считается «визитной карточкой» торговой точки.
Очень привлекательными для потенциальных покупателей могут стать и красиво преподнесенные легенды о сырах. Так, по преданию, романтичная история связана с происхождением сыра Камамбер. Во время Французской революции нормандка Мари Арель сумела спасти от смерти некоего монаха, который в качестве благодарности раскрыл ей рецепт сыра, готовящегося многие столетия исключительно за стенами его монастыря в строжайшей тайне. А история о швейцарском сыре может быть связана с изначально простонародным блюдом фондю, сегодняшним изысканным деликатесом.
Весьма заметна и HoReCa (сфера индустрии гостеприимства – общественное питание и гостиничное хозяйство): кулинарные предложения в кафе и ресторанах способны вызвать интерес к европейским сырам. Популярность приобретают сырные рестораны, предлагающие попробовать различные сорта как на сырной тарелке, так и в качестве ингредиента блюд. Как правило, здесь можно воспользоваться и услугами профессионального сомелье, который поможет выбрать вино к тому или иному блюду из сыра. В качестве примера можно привести рестораны «Сырная дырка» в Москве – один из них называется швейцарским, второй – французским. Другой пример – ресторан «Сыр», где также проводятся деловые обеды, мероприятия для детей, организуются сезонные предложения. В Санкт-Петербурге подобный ресторан носит название «Мыши», в Краснодаре – «Чиzz» и т.д.
Отдельного разговора заслуживает продукция Болгарии и Кипра, которая пользуется определенным покровительством Европейского Союза (ЕС). Так, в сентябре 2009 г. на международной выставке WORLD FOOD 2009 стартовал проект «EU CHEESE PLEASE!». Эта крупная информационная промоакция познакомила российского потребителя с рассольными, творожными сырами высокого качества.
Проект рассчитан на три года. Главным организатором выступили Агродепартамент Евросоюза, а также Общекипрская организация животноводов и Болгарская Ассоциация производителей молочных продуктов. С российской стороны их партнером стала компания ООО «Бизнес-Альянс», несколько лет представляющая широкий ассортимент традиционных сыров Кипра и Болгарии на отечественном рынке.
Главная цель акции – знакомство дистрибьюторов, участников рынка HoReCa и розницы, покупателей с уникальными вкусовыми и даже лечебными свойствами сыров этих двух стран. Среди них – кипрский халлуми; белая рассольная брынза, которая обязательно присутствовала в меню российских космонавтов; сыр анари, отличающийся высоким содержанием протеина при малом количестве жира; кашкавал, рекомендуемый к употреблению при физических нагрузках; твердый сыр кефалотири.
В нашей стране большинство подобных сыров называется «брынзой». Она сама по себе довольно популярный продукт, используемый для приготовления салатов, соусов, выпечки и других блюд. Поэтому задача проекта – познакомить российскую аудиторию с особенностями именно европейской брынзы.
Предусмотрена реализация следующих мероприятий: участие во всех международных продуктовых выставках Москвы и Санкт-Петербурга (WORLD FOOD 2009/2010, ПродЭКСПО, февраль 2010 г. и др.); выпуск брошюр, DVD и их адресная рассылка; презентации в универсамах и супермаркетах Москвы и регионов России, дегустации в местах продаж с вручением подарков (сумки с набором сыров и подробной информацией о них); мастер-классы для шеф-поваров кафе и ресторанов, кулинарные школы для детей и взрослых, дающие практические навыки приготовления блюд с использованием европейской брынзы; реклама на телевидении (специальные ролики, участие в кулинарных передачах); статьи в профильных, профильных изданиях; наружная и транзитная реклама; проведение тематических обедов с представителями торговых сетей и печатных изданий; организация «горячей линии», а также работа специального сайта проекта, на котором не только изложена подробная и полная информация о процессе приготовления и свойствах сыров, но и рекомендованы способы их употребления. Таким образом, охватывается довольно широкая аудитория – от дистрибьюторов до потребителей, заинтересованная в приобретении качественного продукта.
С ростом уровня жизни населения растут и желание приобщиться к европейским традициям употребления сыра, и спрос на элитные сорта. И все-таки залог успеха любого процесса продвижения – в грамотном позиционировании, которое по отношению к сырной продукции стран Европы сегодня очень актуально.
Дарья Цветкова
