А ведь всего двадцать лет назад специализированные алкогольные магазины правили бал. Причем это смещение основного места торговли вином почувствовали не только потребители, но и производители. Супермаркеты требуют поставок товаров в значительных объемах в отличие от небольших торговых точек. Это идет рука об руку с тенденцией консолидации и поглощения среди дистрибьюторов и производителей. В Европе 50-60% розничного винного рынка находится в руках пяти крупнейших розничных сетей. Эта монопольная ситуация еще больше усугубляется в скандинавских странах, где подобные сети контролируют до 80% торговли. А вот в США существуют сильные ограничения, и через крупные супермаркеты реализуется не более 20% всего объема продаваемого в стране вина, хотя, надо признать, в отдельных штатах (например, Калифорния, Вашингтон) эта цифра может достигать и 50%.
Как и во многом другом, первенство в продаже вина через сети супермаркетов принадлежит Британии, где эта практика появилась еще в 1970-х. Да, тогда это были незначительные игроки на розничном рынке, но сейчас им принадлежит 70% процентов винных продаж в стране. Объемы торговли через специализированные магазины на Британских островах стабильны с начала 1990-х, а вот доля супермаркетов стремительно растет.
Доля супермаркетов и специализированных магазинов на рынке Великобритании
Супермаркеты несомненно расширили рынок вина. Они стимулируют людей покупать вино в тех обстоятельствах, в которых раньше они этого никогда не делали. Например, согласно статистике, сейчас женщины в Западной Европе и США покупают больше вина, чем мужчины. Когда лидерство в продаже вина было за небольшими магазинами, ситуация была обратной.
Впрочем, не все так хорошо. Владычество супермаркетов на рынке имеет и негативные стороны. Возьмем хотя бы тот факт, что на полках стоят сотни и тысячи различных вин. Таким образом создается ощущение необыкновенного разнообразия. Но в реальности выбор не такой большой, поскольку большинство выставленных вин примерно одинаковы и очень похожи друг на друга. К примеру британские торговые сети фокусируются на винах с ярко выраженным фруктовым вкусом из стран Нового Света и с как можно более дешевым ценником. Все это приводит к тому, что на самом деле покупателю очень трудно сделать свой выбор и найти вина, отличающиеся от других. Кроме того, такая политика делает покупателей очень чувствительными к цене, концентрируя их внимание в первую очередь на ней, и создает у них впечатление, что вино – это дешевый продукт.
Это же оказывает давление и на производителей в отношении качества. Оно может быть и похуже – главное чтобы цена не превосходила определенного уровня. Для Британии это планка составляет £3,99 за бутылку.
Вроде бы постоянные скидки на вино в крупных торговых сетях с одной стороны выгодны покупателям, но с другой, потребитель теряет представление, а сколько реально стоит вино? Есть бесчисленное количество примеров, когда сети давят на производителя с требованием снизить отпускную цену до указанного уровня. И производители идут на это в надежде, что это откроет им в будущем возможности для более высоких цен. Это иллюзия.
Главенство супермаркетов очевидно и в России. В ближайшее время оно вряд ли изменится, но несколько настораживает тот факт, что в погоне за прибылью, супермаркеты предлагают потребителю вино усредненного качества. И вино в целом начинает представляться именно таким – похожим друг на друга доступным незатейливым напитком под котлеты с картошкой. Потребителю становится все труднее понять разницу не только между чилийским и итальянским Каберне Совиньон, но и между, например, Каберне Совиньон и Мерло.
Как-то известный британский винный эксперт Тим Аткин рассказал следующий забавный случай, который, как мне кажется, прекрасно иллюстрирует ситуацию и в российском ритейле:
«Менеджеру по винным закупкам крупной розничной сети Tesco было предложено провести дегустацию нового вина из Австралии и высказать свое мнение относительно его характеристик. Он покрутил вино в бокале, принюхался к нему и даже сделал глоток. Представители производителя замерли в ожидании вердикта. «Недостаточная маржа!», – был его ответ».
| WhyWhyWine |
