Две недели назад сеть «Зеленый перекресток» начала обменивать дисконтные карты «Азбуки вкуса» на свои. При обмене на новую карту начисляют 10 тыс. баллов, это соответствует 1 тыс. руб. В конце июня похожую акцию запустила сеть «Глобус гурмэ». В ее гастрономах теперь принимают карточки «Азбуки вкуса», и любая дает скидку на 12%.
«Азбука» обвиняет конкурентов в нарушении деловой этики. Впрочем, ее руководство не сомневается, что «действия сетей, располагающих шестью магазинами, не способны нанести ущерб посещаемости сорока супермаркетов в Москве и Московской области». Стоит добавить, что «Глобус гурмэ» еще и существенно дороже других участников этой карточной войны (премиум-класс, к которому себя относят три сети,— определение растяжимое). Пока «Азбука вкуса» не замечает оттока постоянных покупателей. Но в X5 Retail Group, которой принадлежит «Зеленый перекресток» (наряду с обычным «Перекрестком», «Пятерочкой» и «Каруселью»), утверждают, что обмен карточек идет полным ходом. Правда, цифры пока не называют.
Незадолго до начала акции «Глобус гурмэ» «Азбука вкуса» запустила новую программу лояльности покупателей, по которой скидки стали распространяться только на 40% товаров. «Рынок сейчас разгоняется,— замечает председатель правления LMC Group (занимается разработкой программ лояльности) Владислав Ус,— и карточная война продуктовых сетей далеко не самый яркий случай. Тут все просто: »Азбука вкуса« не совсем корректно поиграла со своими потребителями, обрезав собственную дисконтную программу, а конкуренты на это тут же отреагировали. Самый интересный тренд — большие коалиционные проекты, которые появятся во второй половине года».
Цена лояльности
Маркетологи, зарабатывающие на лояльности потребителя, выделяют более сотни видов и подвидов программ, чья цель — приворожить клиентов. «Дело в том, что единственная статья дохода для программ персональной работы с покупателями — изменение поведения клиента в выгодном для нас ключе. Он должен реже изменять нашему бренду, а также тратить больше и чаще, покупать высокомаржинальные товары»,— объясняет Сергей Беляев, заместитель директора по программам персональной работы с покупателями LifeStyle Marketing.
Среди систем поощрения постоянных покупателей наиболее любимы карты с накопительными скидками (60%), на втором месте — карты с фиксированными скидками (48%), следует из исследования агентства Profi Online Research, которое проводилось в декабре 2010 года. Бонусные карты и купоны на скидки равно интересны примерно трети потребителей.
«Наиболее распространены в России дисконтные и бонусные программы,— подтверждает директор по маркетингу Fashion Consulting Group Майя Казначеева.— Учитывая воспитанное в кризис рациональное отношение к покупкам, особенно если мы говорим о массовом рынке, многие компании сконцентрировались на выгоде именно от таких проектов». Что касается премиальных брендов, где скидки могут вообще не предоставляться, то используются клубные карты, продолжает собеседница «Денег». «Такого рода карты предоставляются постоянным покупателям на индивидуальной основе, являются именными и обеспечивают дополнительный сервис,— объясняет Казначеева.— Другими словами, при выборе программы лояльности существенным фактором является уровень доходов целевой аудитории и ожидания потребителей в сегменте, в котором представлен бренд».
Классический пример дисконтной накопительной программы — та, что реализует парфюмерная сеть «Л»Этуаль«. Есть карты четырех уровней. Самую простую получает, по сути, каждый покупатель: тратишь символические 399 руб. и имеешь постоянную скидку 10%. Дальше действует накопительная система: накупив товара на 3 тыс. руб., покупатель получает скидку на 15%, 15 тыс. руб., оставленные на кассе, дают право на 20%, 25 тыс. руб.— на 25%. Базовую скидку — 5-10% — почти всегда заработать очень просто. »Это скрытая ценовая война,— говорит Сергей Беляев из LifeStyle Marketing.— Просто продавец не в лоб сообщает, что он самый дешевый, а раздает дисконтные карты на 10% каждому новому клиенту«. Например, без карты сложно уйти из российских магазинов Marks & Spencer. Достаточно купить несколько упаковок белья или носков, и на кассе вас попросят заполнить соответствующую анкету. В ультрабюджетных магазинах »Фамилия" карты продаются за 50 руб. Порядок такой: в понедельник скидка составляет 7%, во вторник, среду, четверг и пятницу — 5%, по выходным — 3%.
Само собой, чем дороже товар или услуга, тем больше нужно заплатить за право считаться лояльным покупателем, которому положены бонусы. В обувной сети Rendez-vous накопительную карту дают каждому покупателю, но это бесполезный кусок пластмассы. Чтобы получать по нему пятипроцентную скидку, нужно купить две-три пары обуви, то есть потратить более 15 тыс. руб. Максимальная скидка — 25%, ее предоставляют клиентам, оставившим в магазинах сети более миллиона (видимо, наличие торговой точки в Куршевеле обязывает). Для сравнения, в добротном, но более демократичном монобрендовом Ecco максимальная скидка по карте — 15% — дается покупателям, потратившим в магазинах сети больше 50 тыс. руб., не важно, за какой период.
«Глобальные марки стараются вести единую маркетинговую политику и внимательно следят, как выглядит бренд на территории России,— рассказывает Майя Казначеева.— У международных брендов большой опыт в работе с программами лояльности, у них есть возможность собирать и анализировать информацию о предпочтениях своих потребителей по всему миру». Например, группа Stockmann, управляющая одноименной сетью универмагов, предлагает постоянным покупателям очень похожие условия что в России, что в Финляндии или Прибалтике. Главная составляющая программы: каждый месяц для постоянных покупателей действует 20-процентная скидка на ограниченный перечень товаров. Это не означает, впрочем, что все программы повышения лояльности глобальных марок в разных странах идентичны.
«Обычные российские дисконтные карты проигрывают европейским по той же причине, почему в России в принципе сложно получить приятную цену на товар даже во время распродаж,— говорит Сергей Беляев из LifeStyle Marketing.— Остается воспринимать это как данность: у нас ритейл привык продавать товар с очень высокой наценкой, а покупатели с этим мирятся».
Симптомы коллективного бренда
Коалиционные программы в России приживаются пока плохо. Но именно за ними будущее, уверены маркетологи. «Самые интересные и удобные для потребителя — именно коалиционные программы,— считает Сергей Беляев.— Единая карта целого пула партнеров, объединенных общей тематикой или привязанных к социальному статусу клиента, дает возможность приобрести любой товар в обмен на бонусные баллы, полученные за предыдущие покупки. Такие программы, по сути, охватывают всю жизнедеятельность потребителя».
Самый громкий российский коалиционный проект — карта «Малина» в эту схему не укладывается. Здесь бонусные баллы не являются полноценным платежным инструментом. Их можно потратить лишь на товары из ограниченного каталога (на сайте программы есть раздел «Хиты продаж», и первые строчки занимают «90 СМС от Билайн», «Forester кресло складное с подголовником» и «Expedition гамак компактный, оранжевый»). Главное отличие европейской программы Nectar, по образцу которой создавалась российская «Малина», не в том, что у нее нет проблем с местными налоговиками (организатор «Малины» компания «Лоялти Партнерс Восток» недавно проиграла суд ФНС). Nectar предлагает куда больше способов интересно потратить баллы. Из расчета 500 баллов за £2,5 (действует для большинства партнеров) можно, например, расплачиваться за билеты авиадискаунтера EasyJet или совершать покупки в интернет-магазине Amazon. «Клуб »Перекресток«» объединяет более десяти партнеров, среди них несколько билетных агентств, заправки ЛУКОЙЛ, прачечные «Диана» и даже две авиакомпании — S7 и «Трансаэро». Большинство партнеров позволяют лишь собирать баллы, но не тратить. Исключение составляют авиаперевозчики, с которыми все ровно наоборот: можно лишь обменять 100 баллов с карточки «Перекрестка» на один балл программы «Трансаэро» или десять баллов — на одну бесплатную милю у S7.
Почему в России сложно найти сговорчивых партнеров? «С одной стороны, это сложно технически: нужно реализовывать онлайн-интеграцию с процессингом, чтобы партнер в режиме реального времени мог проверять баланс карты и списывать накопленные бонусные баллы,— говорит Александр Иванов, директор программ лояльности X5 Retail Group.— С другой стороны, для нас как для трафик-генератора это экономически не очень интересно. Пока наша партнерская программа только начинает развиваться, сейчас мы больше внимания уделяем внутреннему развитию. Это специфика российского рынка: каждая компания считает, что она в состоянии самостоятельно все сделать».
Александра Иванова легко понять. Всего X5 Retail Group для своих супермаркетов выпустила около 4 млн карт (70% приходится на «Перекрестки»). Средний чек лояльного клиента на 50-60% больше, чем у обычного покупателя. Активные пользователи дисконтных карт зарабатывают за год 9,4 тыс. баллов в «Каруселях» и 8,5 тыс.— в «Перекрестках»; 1 балл — 10 коп. (на сайте «Карусели» об этом сообщается прямо, на сайте «Перекрестка» — завуалированно: 10 баллов — это 1 руб.). Кажется, все довольны, и, значит, можно обойтись без партнеров с их аудиторией.
«Потенциальные партнеры боятся поделиться клиентской базой,— говорит Сергей Беляев.— Бытует мнение: вступишь в коалицию — партнеры переманят клиентов. А на более развитых рынках даже прямые конкуренты участвуют в коалициях».
Много партнеров у программы Megacard, которую сеть гипермаркетов «Мега» запустила в конце 2010 года. Но по сути это кредитная карта Кредит Европа Банка (подробнее о банковских кобрендах см. материал «В рамках коллективного бренда» — http://www.kommersant.ru/doc/1489058).
«На мой взгляд, самый интересный тренд последнего года — запуск больших программ лояльности для торговых центров,— рассказывает председатель правления LMC Group Владислав Ус.— Ждите во второй половине года карты, объединяющие сотни магазинов. Участник программы привязывается к конкретному торговому центру. Детализированная информация о покупках, предпочтениях, воспринимаемых каналах информирования позволяет проводить целевые маркетинговые акции, настроенные на каждого участника программы, управлять в режиме реального времени его перемещением по торговому центру».
Речь идет об интерактивных проектах, интеграции в мобильные телефоны и планшеты. Что-то похожее уже есть у «Зеленого перекрестка». Приложение для iPhone заменяет дисконтную карту. Помимо этой основной функции программа показывает расположение ближайшего супермаркета на картах Google. Здесь же можно проложить маршрут. Плюс цены, информация об акциях, список покупок и еще несколько функций.
«Новые программы будут активно использовать геолокационные функции, они движутся к участнику, внедряясь в его повседневную жизнь посредством цифровых карт и мобильных приложений, взаимодействующих с социальными сетями, они срастаются с играми и лотереями»,— рассказывает Владислав Ус.
Предстоит битва за молодого потребителя, от 18 до 34 лет, предрекает маркетолог; это как раз те люди, которые генерируют продажи, активно пользуются гаджетами: «С ними можно и нужно играть. И чем выше будет скорость вашего ответа, тем динамичнее игра. Российский рынок долго работал по принципу »что ни сделаешь — народ проглотит«, теперь приходится догонять западных коллег».
Олег Хохлов, КоммерсантЪ
