Последнее время все больше и больше компаний – производителей ТНП стали задумываться над тем, как им развиваться дальше, как увеличивать свой объем продаж, прибыль и показатели по другим приятным критериям, и как, наоборот, уменьшить значения по неприятным – издержкам.
И это правильно, ведь издержки – это зло, которое тянет компанию далеко от той страны счастья, в которую она стремится.
Что же такое издержки – они суть последствия или же сами ошибки в работе компании? Об ошибках я уже писал в статье Типичные ошибки поставщиков, и здесь не буду повторять предыдущие слова. В этой статье мы поговорим всего об одной, но стратегической ошибке.
Проводя свои семинары, выступая на конференциях, а также в рамках проводимых нашей компанией исследований, я всегда задаю производителям вопрос: «Кто является вашими целевыми клиентами?»
Вопрос не такой простой, каким кажется на первый взгляд. Большинство менеджеров и директоров отвечают достаточно быстро, так как ежедневно они работают на увеличение продаж именно у этой группы клиентов.
Ответ почти всегда один – дистрибуторы! Последнее время стали добавляться розничные сети, но, на удивление, их доля в ответах пока невелика.
И с точки зрения здравого смысла, так оно, наверное, и есть. Дистрибуторы забирают на себя больший объем продаж, именно с ними решается большинство вопросов по сетям и другой рознице.
Фактически, для большинства производителей, дистрибуторы – это партнеры. И такой ответ, что они же и являются целевыми клиентами, вроде разумен.
Но здравый смысл – штука странная.
Маленький пример:
– Представьте себе, что вы сели в удобном кресле посреди большого поля, рано утром, и увидели, как на востоке взошло солнце, и как в конце дня оно село на западе.
С точки зрения здравого смысла, это вы вокруг солнца на своем кресле крутитесь или солнце вокруг вас?
Поэтому «здравый смысл» не всегда хороший помощник.
Чтобы проверить это в отношении целевых клиентов, ответьте всего на три вопроса:
1. Кто ест ваш товар, одевает и носит его, использует, мечтает о нем?
2. Кто задает вопросы продавцам магазинов и требует ваш товар на полку?
3. Кто платит свои личные, заработанные «непосильным трудом», деньги за ваш чудесный, удивительно качественный, уникальный и т.д. продукт?
Варианты ответов:
а) Дед Мороз
б) Дистрибутор
в) Розничная сеть
г) Конечный потребитель
Естественно, это конечный потребитель. И именно от того, насколько компания сумеет достучаться до него и будет зависеть и объем продаж, и место на полке.
Ни дистрибутор, ни сеть, не хотят торговать товаром, который не интересен конечному покупателю, товаром, который последний не требует на полках.
Сетям нужен в первую очередь ЛИКВИДНЫЙ ТОВАР, а не «уникальный, качественный» и бла-бла-бла – все то, что говорит каждый производитель про свой товар.
Справка:
Ликви́дность (от лат. liquidus — жидкий, перетекающий) — экономический термин, обозначающий способность активов быть быстро проданными по цене, близкой к рыночной. Ликвидный — обращаемый в деньги. (Википедия)
А чтобы товар был Ликвидным, необходимо, чтобы потребители этого товара стояли за ним в очередь с ночи, как стоят за продукцией Apple.
Поэтому задача производителя думать именно об этом своем целевом клиенте – конечном потребителе и объяснять ему, уговаривать его, почему он должен отдать свои деньги, за именно ваш пирожок, сосиски или соус.
Простая схема цепочки товародвижения все объясняет – кто главный насос в ней, кто втягивает производимые в огромном количестве товары.
Сеть может, конечно, продвигать тот или иной продукт, например свой СТМ, но она не маркетинговый агент для производителя, чтобы заниматься продвижением его товара, тем более безвозмездно.
Именно поэтому подавляющему большинству производителей, даже с реально качественным товаром, закупщики отказывают – Неликвидный товар! То есть товар, который не является быстро оборачиваемым в силу своей неизвестности, не той упаковки, да мало ли почему покупатель не хочет за этот товар выкладывать свои личные деньги.
Да, этот товар, может быть и продается где-то в Удмуртии, Кировской или Смоленской области, то есть там, где стоит данный цех или завод, но не по всей стране, и не во всех магазинах.
Мне возразят, как это делают всегда – дистрибуторы расставляют товар по торговым точкам, создают представленность и именно поэтому они и являются целевыми клиентами, без них нельзя.
Я отвечу так, как отвечаю всегда – если вы целый день работаете за компьютером и с телефоном, то значит ли это, что именно они ваши целевые клиенты? Ведь без них у вас бы даже дистрибуторов не было!
Почти все ответят: «Нет!».
Компьютер и телефон – это всего лишь инструменты. Вот так и дистрибутор является всего лишь инструментом для производителя. Сложным, многовариантными, очень дорогим, но все же инструментом.
А целиться нужно не в него, и даже не в розничную сеть, которая владеет торговой полкой, а в конечного потребителя.
Именно тогда и дистрибутор, и сеть сами придут и попросят ваш товар, и чем больше вы будете вкладывать в конечного потребителя, тем больше сети и дистрибуторы будут умолять вас, продать им ваш прекрасный, а главное ликвидный товар J
Подумайте, на кого сейчас ориентирована ваша маркетинговая политика? На кого вы тратите большую часть времени и проводите большую часть акций?
На сеть, на дистрибутора? Или все же на конечного потребителя?
А на кого надо тратить больше усилий?
Решайте сами, да поможет вам Здравый смысл!
с уважением,
Офицеров Пётр
генеральный директор
консалтинговой компании
«Real Work Management»
(495) 726-02-51
