Невнимание рождается тогда, когда производитель, по какой то причине, считает, что его товар обязаны покупать. Жаль, что клиенты почти никогда об этом не знают.
Думаю, что многие проблемы со сбытом являются следствием того, что компании мало внимания уделяют клиентам, их потребностям.
Таких примеров несметное множество, их может перечислить любой закупщик в любой компании от сети до дистрибутора и розничного магазина.
За последние два года у меня было много проектов, но хочу рассказать о наиболее запомнившемся.
Год назад я работал с компанией из Челябинской области, выпускающей продукцию под маркой «Увелка».
В то время с продажами у них было все нормально: большое количество региональных партнеров, представленность в большинстве розничных сетей — от региональных до федеральных. Я даже удивился приглашению, раз все хорошо, то зачем тратить деньги на консультанта?
Но, как говорится в известной сказке Л.Кэролла «для того чтобы двигаться вперед, нужно быстро бежать», вот они и решили ускориться.
Задачей проекта было увеличение продаж через изменение некоторых элементов управления, а также обучение специалистов торговых отделов переговорам и работе с розничными сетями.
Именно на примере компании «Увелка» я хочу сегодня рассказать о механизмах работы с клиентами, потому что у них уже второй год наблюдаются двузначные цифры роста продаж.
На момент начала сотрудничества с ними я столкнулся с одной из типичных ошибок среди производителей – мнением, что основные клиенты такой компании это дистрибуторы и дилеры. Хотя работа по продвижению продаж в сетях, с торговой полки велась достаточно активно, но основным клиентом этой компании все-таки был дистрибутор.
В большинстве компаний именно на дистрибуторов идет основной упор в мотивации и маркетинге, именно через них многие компании и стремятся сделать план.
На самом же деле такой подход приводит к «затарке» складов дистрибуторов, а затем к возврату продукции и другим проблемам с этим связанным.
Безусловно, акции на дистрибуторов полезны, но дело в том, что самый важный элемент в цепочке обмена продукции на деньги, это, увы, не дистрибутор, а полка розничного магазина, глядя на которую конечный покупатель либо выкладывает свои денежки за этот товар, либо не выкладывает.
Но когда в компании считают, что главный клиент – дистрибутор, то ему предлагают миллионы миллиардов акций, которые должны стимулировать его торговых представителей или закупщиков работать по этому товару больше. Именно на него давят, стремясь увеличить продажи.
Но дело в том, что почти все процессы в мире идут по пути наименьшего сопротивления, и всегда продавцом сначала будет продаваться тот товар, который продается сам.
И как не стимулируй дистрибутора, как не пинай его торговых представителей, если сам производитель не занимается товаром в головах у потребителя и не борется за полку в магазине, его продажи расти не будут.
Более того, это приводит к постоянным скандалам и спорам между производителем, его коммерческим отделом и дистрибутором из-за невыполнения планов и т.д.
Так вот, в «Увелке» с продажами круп и хлопьев под одноименной торговой маркой в целом не было проблем, товар известный, сбыт идет, мощности загружены, но, как говорится, всегда хочется большего.
Но, как я уже писал выше, больший акцент в этой компании был сделан на дистрибуторов. А инструменты повышения продаж посредством стандартной схемы работы через дистрибутора, увы, имеют свои ограничения, и через некоторое время могут даже тормозить рост продаж. Тогда как же увеличивать продажи?
Эту задачу начали реализовывать именно с усилия на продажи и их развитие, с концентрацией не на принуждение дистрибуторов продавать больше, а на работу с полкой в магазине и с головой покупателя, который все это не только покупает, но и ест.
Первым этапом было проведение поддержки дистрибуторов, а именно обучение их персонала, в ходе которого учили правильному преодолению возражений со стороны розничных закупщиков, особенностям продукции компании. На это было потрачено немало времени и других ресурсов.
В дополнение были скорректированы стандарты мерчандайзинга для розничных точек разных форматов, для того чтобы магазинам и дистрибуторам было легче управлять ассортиментом.
В ряде регионов эти стандарты даже были подтверждены гарантией, что если продажи не увеличатся, то будет и возврат и компенсация потерь дистрибутора от эксперимента. Что, безусловно, сразу сработало в их пользу как на уровне дистрибуторов, так и на уровне розницы.
Также все региональные продажи были поддержаны рекламной компанией в местных и федеральных СМИ, что положительно сказалось на объеме продаж с полок в магазинах.
Мероприятия по поддержке продаж «Увелка» проводила во всех сегментах своего канала: и на конечного покупателя, и на дистрибутора, и, конечно же, на розничные сети.
Затронув тему мероприятий по поддержке продаж, хотелось бы обратить внимание на то, как они проводятся, на качество и уровень их проведения.
Акции, которые проводила «Увелка» по механике не сильно отличаются от мероприятий не только конкурентов, но и акций из других отраслей. Но вот эффект у них почему-то зачастую гораздо выше.
Вот лишь несколько примеров продвижения в общей цепочке продаж:
Проводилась акция на мотивацию торговых представителей у дистрибутора в одном из городов Татарстана, цель – увеличение объема продаж.
Механизм акции простой:
· Обучение персонала особенностям продукции, преодолению возражений.
· Бонус для торговых представителей, но бонус на уровне не ниже бонусов других компаний, что проводили акции в этой же компании.
· 2 раза в неделю собрания с подсчетом результатов и разборов клиентов, которым не продали.
· помощь в продажах от городского менеджера компании «Увелка», регулярный индивидуальный мониторинг.
Такие акции делают многие, если не все. Но дело в качестве организации и проведения.
Городской менеджер «Увелки», благодаря системе управления и мотивации, работает согласно стандартам компании, и, так сказать, проталкивает движение в акции, не дает ей остановиться на протяжении всего срока действия.
В итоге, как результат – дистрибутор, и соответственно, производитель получают увеличение объема продаж на 100% в течение двух месяцев. И это при том, что продукция компании продается там давно и имеет не самую маленькую представленность.
Анализируя статистику проведения таких акций можно сказать, что их эффективность гораздо выше лишь потому, что в центре акции стоит клиент и его потребности, она проводится не для того, чтобы слить товар со своего склада, а для того, чтобы продать товар со склада дистрибутора.
Более того, в «Увелке» даже создали отдельное подразделение, которое контролирует, чтобы региональные и городские менеджеры не «перетарили» дистрибутора в погоне за планом, вплоть до остановки отгрузок при больших остатках на складах дистрибутора.
Задача «продать не со склада, а с полки», уже сама по себе накладывает отпечаток на всю работу служб, а подкрепленная соответствующей мотивацией, она еще и исполняется лучше.
Тот же уровень заботы и о розничных клиентах можно увидеть, анализируя их акции и действия в отношении сетевой розницы.
Вот пример проведения акции в одном из приволжских крупных городов.
Акция проводилась в одной из крупнейших сетей этого региона.
Механика акции:
· желтый ценник со скидкой 15% на весь период акции,
· печать в газете торговой сети об акции,
· красочный фирменный ценник об акции от компании «Увелка» – «выгодная цена»,
· увеличение посещений мерчендайзеров для контроля постоянного наличия товара во время акции и помощи магазину в организации продаж.
Как видно из описания, в акции ничего особенного кроме ценников производителя с его логотипом, но опять – пристальный контроль городского менеджера с ежедневным отчетом по акции для предотвращения сбоев и нехватки продукции, позволяет получить от акции хорошие результаты – 250% прироста.
Таким образом «Увелка» помогает сетям и себе получить максимальный эффект от акции, увеличивая взаимную прибыль.
Когда производитель занимается тем, что привлекает сам конечных потребителей, заботится о своем клиенте, думает о розничной полке как об инструменте увеличения продаж – его продажи в этом случае однозначно и категорически будут расти.
При этом даже менее важно по какой цене все это продается, потому что продаваться в этом случае будет хорошо, принося выгоду всем.
В подтверждение этого приведу следующий пример:
После сложных продолжительных переговоров в одной из сетей города находящегося в Центральном Федеральном округе, более дешевую продукцию конкурента заменили варочными пакетиками «Увелки».
В процессе переговоров основным аргументом сети была более высокая цена их продукции, закупщик боялся, что вследствие этого в категории упадут продажи.
Фактически же после ввода продукции «Увелки» физические продажи в единицах остались на том же уровне, на котором продавался более дешевый товар. Но в силу более высокой цены сеть стала зарабатывать на этой группе товаров почти в 1,5 раза больше.
Да и согласие сеть дала не из-за высокого мастерства переговорщика, а потому что физический товар – крупы, сопровождается хорошей поддержкой в виде услуг, которые предоставляет «Увелка» партнерам, что укрепляет уверенность в хороших продажах.
Завершая эту статью, хочу подчеркнуть, что производитель должен сам поддерживать свои продажи. Отдать товар дистрибутору и полагаться на то, что тот будет прикладывать все усилия для увеличения ваших продаж, по меньшей мере, наивно.
Дистрибутор будет это делать пока соотношение затрат и прибыли достойное, а оно будет таким до тех пор, пока товар будет хорошо уходить с полок.
А это уже 100% задача производителя — через акции в розничных сетях, через рекламные и просветительские мероприятия по развитию категории, по привлечению новых потребителей на свой продукт.
Задача производителя — увеличивать число лояльных сторонников, тех, кто будет привержен к продукту его производства.
Резюмируя, хотелось бы отметить — на нашем рынке важность производства постепенно заменяется важностью маркетинга, и с каждым днем скорость этого процесса увеличивается.
Производитель должен думать о том, кто использует его товар, как о главном вопросе. Остальных же участников цепочки рассматривать как партнеров в эмоциональном отношении, и как инструменты в техническом.
Но в любом случае, если ваша компания будет, как и приведенная в данном примере Увелка, заботиться о продажах своих клиентов, и улучшать качество своих процессов, то и объем продаж у вас тоже будет расти двухзначными цифрами.
Офицеров Петр
Генеральный директор
ООО «Реал Ворк Менеджмент»
