Тайные покупатели в поисках лучшей продажи сотового телефона в салонах связи Москвы

Service Quality Index

Напомним, что методика SQI (Service Quality Index) позволяет сравнивать по единому набору ключевых факторов качество обслуживания клиентов в любых организациях, работающих на рынке потребительских товаров и услуг. Качество обслуживания оценивается по следующим критериям:

1. Салон

• внешний вид салона связи
• удобство получения информации - навигация
• внешний вид работников торгового зала

2. Качество обслуживания

• установление контакта (встреча клиента)
• выявление потребностей
• презентация товара
• ответы на вопросы и возражения
• завершение консультации
• завершение контакта
• поведение сотрудников

3. Впечатление от посещения

Общая оценка включает в себя оценку салона и качества обслуживания.

Рейтинг

Возглавляет рейтинг «Белый Ветер», существенно опередивший конкурентов. Однако отметим, что, в целом, в большинстве Компаний, принявших участие в исследовании, качество обслуживания не выходит за рамки удовлетворительного уровня. При удовлетворительном качестве обслуживания[1] в целом положительные эмоции от взаимодействия с консультантом превалируют над негативными, но и те, и другие остаются в памяти клиента, формируя неоднозначное отношение к полученному обслуживанию.

Давайте, посмотрим, из чего сложились эти оценки.

Анализ по салонам

Начнем с лидера. Из десяти посещенных «тайными покупателями» салонов «Белого Ветра» в двух имело место отличное выполнение стандартов качества обслуживания. Еще в четырех – был показан хороший уровень обслуживания. В трех салонах уровень обслуживания не вышел за рамки удовлетворительного и в одном салоне уровень обслуживания оказался крайне низким. Это, действительно, лучший результат по сети в исследовании. Отличного уровня обслуживания в отдельно взятом салоне тайные покупатели не встретили больше ни в одной Компании.

В четырех салонах «ИОНа», двух салонах «Polaris» и одном салоне «Связного» был показан хороший уровень обслуживания. Это самые выдающие достижения преследователей лидера. В целом, превалирует удовлетворительный уровень обслуживания. При этом только в одном салоне «Polaris», - как и у лидера, - зафиксирован неудовлетворительный уровень обслуживания, и отметим, что 70 баллов – это верхняя граница плохого выполнения стандартов, влияющих на качество обслуживания. В салонах «Связного» тайные покупатели столкнулись с низким уровнем обслуживания дважды, а в салонах «ИОНа» - трижды.

Если мы рассмотрим следующий параметр анализа – «стабильность качества обслуживания» в исследуемых сетях, то полученные здесь результаты уже не будут для нас неожиданными.

Результаты стабильности качества обслуживания в салонах связи

Лучший результат у сетей «Polaris» и «Связной» - высокая стабильность обслуживания: чем ниже показатель, тем выше стабильность качества обслуживания. То есть при посещении разных салонов «Polaris» и «Связного» достаточно высока вероятность встретить аналогичный уровень обслуживания. В салонах других Компаний такая вероятность меньше. В «Белом Ветре» и «ИОНе» стабильность обслуживания средняя, так в «Белом Ветре» можно получить отличное обслуживание, или столкнуться с неудовлетворительным.

Высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше разные салоны похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится мнение об этой сети, как о предоставляющий определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и брэнду в целом. Специалисты отмечают, что стабильное среднее обслуживание во всех салонах сети в большей степени способствует лояльности клиентов, чем существующая «вилка»: безупречный сервис в одних салонах и откровенно слабый в других. Потому что нет никаких гарантий, что клиент, восхищенный сервисом в одном из салонов сети, будет всегда посещать именно его, - он запомнит Сеть, а в другом ее салоне, куда клиент придет с уже определенными ожиданиями, еще неизвестно, насколько ему повезет. Думаю, каждый из нас знает цену неоправданным ожиданиям.

Таблица 1. Сравнительные характеристики Компаний

Анализ по стандартам

Оценки по блокам стандартов показывают, из чего складываются итоговые оценки качества обслуживания в сети. На графике 3 можно увидеть уровень развития различных параметров качества обслуживания в среднем по всем исследуемым Сетям.

В целом, высокая оценка блока «Внешний вид консультанта» вполне ожидаема, - данные стандарты отлично выполняются в большинстве российских компаний. Однако оценки блоков «Внешний вид салона», «Навигация - удобство получения информации», честно говоря, удивили. Хороший уровень выполнения стандартов, связанных с внешним видом розничной точки, комфортом атмосферы и мерчендайзингом, явно недостаточен для конкурентоспособности Компании. Высокий уровень выполнения данных стандартов уже несколько лет в России является так называемой «нормой рынка». Это значит, что безупречное выполнение этих стандартов уже не влияет на лояльность клиентов, но их невыполнение вызовет, как минимум, недоумение, а как максимум… Приведем пример из отчета тайного покупателя при ответе на вопрос, что не понравилось во время посещения салона: «Расположение магазина в подвале. Ужасный микроклимат, влажность и мерзкий запах, первые минуты вообще задыхался».

Отметим, что к числу отлично выполняемых стандартов относятся «Ответы на вопросы и возражения клиентов» и «Поведение сотрудников». Однако и в данном случае уже можно говорить о «норме рынка». Во всяком случае, в Москве консультанты умело «разруливают» ситуации с клиентскими возражениями по качеству товара и охотно и обстоятельно отвечают на все вопросы с товаром связанные. Вместе с тем, были в нашем исследовании и настораживающие ситуации. Приведем несколько выдержек из отчетов тайных покупателей.

«Были непонятные моменты, когда я задавал развернутые вопросы и продавец их то ли не понимал, то ли не замечал и не давал на них ответ. Хотя на большинство вопросов в он ответил грамотно и компетентно» («ИОН»).

«На некоторые вопросы продавец не знала ответов. Например, на вопрос о системе «Андроид», она растерялась и не знала какие у неё преимущества и особенности» («Связной»).

«Я не возражала, а сомневалась в том, долго ли телефон держит зарядку. Продавец сказал, "смотря как пользоваться" и показал на экране компьютера характеристики телефона. Когда я спросила хороший ли звук в телефоне, продавец сказал, что не пробовал. Продавец был доброжелателен, но все звучало как-то неубедительно» («Polaris»).

«Консультант подтвердил, что SonyErikson уступает по качеству Нокия, но назвать, какой из них более предпочтительный и менее часто ломающийся не смог» («Белый Ветер»).

Что касается поведения и дисциплины продавцов, во всех сетях, кроме «ИОНа», зафиксировано 100%-е выполнение данных стандартов. В двух салонах «ИОНа» тайные покупатели столкнулись с игнорирующим невежливым поведением продавцов. «Консультанты не обратили на нас внимания. Никто не здоровался и не предлагал помощь. Даже сложилось впечатление, что сотрудники равнодушны к потенциальным покупателям». «Я не ожидала, что придется столько ждать, хотя были свободные продавцы. Трое продавцов стояли в районе кассы и разговаривали между собой, не обращая внимания на покупателей».

Во всех сетях хуже всего выполняются стандарты, относящиеся к блокам «Завершение консультации», «Завершение контакта» и «Выявление потребностей». По поводу первых двух блоков надо сказать, что данные стандарты во всех исследуемых компаниях выполняются плохо. Хотя в кризисный и посткризисный периоды, как никогда, важно «соблазнить» клиента на покупку, подвигнуть его расстаться с деньгами. Для этого не требуется много усилий: одобрить, похвалить выбор клиента, еще раз подчеркнув достоинства товара; привести дополнительные аргументы, поощряющие к покупке, например, рассказать об акциях или специальных предложениях, возможности оформить в кредит; поинтересоваться, готов ли клиент совершить покупку («берете?» или «оформляем?»)… Но именно это консультанты делают крайне редко.

Выявление потребностей лучше всего выявляют в «ИОНе» - удовлетворительно. В «Белом Ветре» и «Связном» выполнение данных стандартов соответствует верхней границе неудовлетворительного уровня. Однако, как показывает практика, важно не только подробно расспросить клиента, что он хочет, но и услышать его. «Консультант предложила мне много моделей, но некоторые совершенно не соответствовали обозначенными мною требованиям, а соответствовали её личным предпочтениям и вкусам» («Связной»).

Отметим также, что во всех сетях, кроме «Белого Ветра» «хромают» стандарты презентации товара. Оно и понятно: трудно предлагать товар, когда запрос неясен. При этом в подавляющем большинстве случаев консультанты очень хорошо разбираются в товаре, действительно, компетентны, что и демонстрируется при ответах на вопросы клиентов. Однако инициатива консультанта - по-прежнему редкая гостья любой презентации.

В целом, впечатления, субъективные ощущения наших тайных покупателей от визитов в салоны всех исследуемых Сетей неоднозначны и противоречивы, что в первую очередь связано с нестабильностью выполнения различных стандартов в рамках одной консультации.

Выводы и рекомендации

Все исследуемые Сети салонов мобильной связи имеют значительный потенциал для дальнейшего повышения уровня качества обслуживания за счет более инициативного и стабильного использования консультантами салонов навыков делового этикета и активных продаж.

Искренняя улыбка, инициативное приветствие, точные вопросы о желаниях и предпочтениях собеседника, заинтересованность помочь клиенту сделать лучший выбор, прощание и доброжелательное приглашение приходить в салон снова, позволят не только повысить качество обслуживания, но и увеличить продажи и число лояльных клиентов. Ведь когда цены у всех игроков рынка одинаковые, пожалуй, только качество обслуживание способно стать мощным конкурентным преимуществом. Посмотрим, кому удастся им воспользоваться.