Время выбирать подарки

Вот вам волшебная палочка –

Отправляйтесь на поиски клада.

Но лишь в чуткой руке

Шевельнется магический прут…

Гёте (перевод Бориса Заходера)

Выбор подарка хорошему человеку – это большое удовольствие, предвкушение ответной радости и поиск именно того, что эту радость может доставить. Зачастую ищущему подарок требуется в этом ответственном процессе профессиональная помощь продавцов: подсказать модные тренды, предложить интересные варианты для выбора, акцентировать достоинства товара, заодно – убедить, что данный выбор наилучший. Наши тайные покупатели ждали от продавцов именно такой помощи.

Итак, результаты.

По порядку – рассчитайтесь!

Возглавила рейтинг настоящего исследования сеть магазинов «Diva». На втором месте прочно обосновалась компания «Бельпостель». «Красный Куб» замкнул лидирующую тройку.

При этом общие оценки лидеров соответствуют крепкому удовлетворительному уровню выполнения стандартов, а разница между вторым и третьим местом минимальна – 1 балл.

С собственно качеством обслуживания дела обстоят несколько хуже. Только «Diva» достаточно уверенно преодолела планку удовлетворительного выполнения стандартов[1]. Отстающая на 4 балла «Бельпостель» такой уверенностью похвастаться не может: роковая черта, отделяющая удовлетворительное обслуживание от плохого, всего в двух шагах, простите, баллах. А вот «Красному Кубу» преодолеть этот барьер не удалось: именно эти 2 балла отставания от второго места оставили компанию на верхней границе плохого выполнения стандартов качества обслуживания.

Напомним, что разделение зон, уровней качества обслуживания, выбрано экспертным способом. При этом подразумевается:

• при высоком качестве обслуживания (от 96 до 100 баллов) клиент получает обслуживание такого качества, что у него практически нет никаких оснований быть чем-то неудовлетворенным;

• при хорошем качестве обслуживания (от 86 до 95 баллов) положительные эмоции клиента, возникшие в процессе общения с продавцом, существенно превышают негативные и, в целом, клиент остается довольным;

• при удовлетворительном качестве обслуживания (от 71 до 85 баллов) в целом положительные действия менеджера превалируют над негативными, но и те и другие остаются в памяти клиента, формируя амбивалентное отношение к полученному обслуживанию;

• при недопустимо низком качестве обслуживания (от 0 до 70 баллов) клиент получает обслуживание, которое не вызывает желания вернуться в этот салон еще раз.

Полюбопытствуем: из чего сложились результаты лидеров.

«Оценка магазина»: сильные стороны

Общая оценка наших исследований складывается из оценок двух больших блоков: «Качество обслуживания» и «Оценка магазина». Последняя объединяет стандарты внешнего вида магазина, торгового зала и продавцов, удобство навигации и мерчендайзинга, комфорт атмосферы и обстановки.

Магазины «Diva» и «Lady Collection» продемонстрировали отличный результат – 96% выполнения стандартов, - хорошая заявка на лидерство. К сожалению, для одной из компаний она так и осталась заявкой.

У остальных победителей: «Бельпостель» - 95 баллов, «Красный Куб» - 94 балла – очень хороший показатель.

В целом, выполнение данных стандартов во всех компаниях хорошее. Средний показатель – 93% выполнения стандартов – один из самых высоких результатов исследования.

Вместе с тем отметим, что данные стандарты и научиться выполнять и поддерживать выполнение на достаточно высоком уровне, если не совсем просто, во всяком случае, проще, чем стандарты качества обслуживания. В результате, большинство магазинов отечественной, не говоря уже о столичной, розницы чисты, светлы, комфортны с понятной навигацией, дружелюбным мерчендайзингом и ухоженными опрятными продавцами. Это тот высокий уровень, к которому надо стремиться, если компания хочет стать конкурентоспособной, но он уже стал, по сути, так называемой «нормой рынка». То есть, высокое выполнение данных стандартов уже не дает компании конкурентное преимущество не только в своей нише, но и на рынке в целом. При том что отсутствие уже ожидаемого качества характеристик магазина вызовет у клиента, как минимум, удивление.

Качество обслуживания: сильные стороны

В последние несколько лет стандарты, обычно объединяемые под общим названием «Ответы на вопросы и возражения», обладают традиционно высоким уровнем выполнения. С задачей грамотно, подробно и убедительно ответить на все вопросы клиента и «снять возражения» по качеству товара продавцы/консультанты отечественной розницы справляются, преимущественно, хорошо, очень хорошо и отлично. Это подтвердило и настоящее исследование. У лидеров – отличные оценки, при этом в магазинах «Красный Куб» и «Diva» зарегистрировано стопроцентное выполнение данных стандартов. Практически у всех остальных участников исследования оценки не ниже «хорошо». Поэтому среднее значение – 93% выполнения данных стандартов, - весьма достойный результат.

Однако надо иметь в виду, что отличные ответы на вопросы и возражения клиентов, - это уже «норма рынка». Поэтому тем, кто достиг здесь заоблачных высот, планку необходимо крепко удерживать, остальным – равняться на лидеров, чтобы быть конкурентоспособными. Конкурентные же преимущества следует искать в другом месте.

Качество обслуживания: где искать конкурентные преимущества

Помимо, несомненно, сильных сторон, есть в качестве обслуживания российской розницы и откровенно – скажем мягко – узкие места. За все время изучения особенностей российского сервиса мы сталкиваемся с постоянной и весьма дружной «троицей» блоков стандартов выполняемых хуже остальных. С завидным постоянством игнорируется выполнение стандартов этикета: приветствия и прощания с клиентами и посетителями, а также выявление их потребностей. Не стали исключением и результаты настоящего исследования.

Лучше всех вступали в контакт с посетителями – здоровались и проявляли заинтересованность в клиенте, инициативно предлагали помощь, - продавцы наших лидеров: магазинов «Diva» и «Бельпостель» - 78% и 74% выполнения стандартов, соответственно. Это удовлетворительный уровень качества обслуживания. У всех остальных, в том числе и у «Красного Куба», оценки удовлетворительные. Среднее значение здесь – 65% выполнения стандартов, результат более чем скромный. Приведем несколько характерных примеров из отчетов тайных покупателей без указания компаний.

«7 минут не подходили ко мне. Продавцы стояли прямо рядом со мной, но не обращали на меня внимания. Могли даже немного подвинуть (молча), потому что в этот момент выкладывали товар, а я им иногда мешала добраться до витрины. Потом я подошла к продавцу и сказала, что ищу подарок».

«Когда я вошла, в зале был один посетитель, продавец стояла рядом с кассой и не обращала внимания на посетителей, которые приходили и уходили. Я внимательно осмотрела практически все, что было в магазине, но продавца не заинтересовала. Через 4 минуты, оказавшись рядом с продавцом и рассматривая бусы прямо перед ней, я попросила помочь мне выбрать подарок».

«Я зашла в магазин. Сотрудник была на кассе. Она со мной не поздоровалась, хотя я посмотрела в её сторону при входе. Я обошла весь магазин и попросила её помочь подобрать мне подарок».

В лидерство магазинов «Diva» внесли вклад и стандарты завершения контакта: прощание с посетителями, приглашения посещать магазин в будущем. В нашем исследовании это единственная компания, которая продемонстрировала удовлетворительный уровень выполнения данных стандартов. Для всех остальных компаний это, пожалуй, должно стать задачей-минимумом. Среднее значение – 47% выполнения стандартов, - один из худших результатов исследования.

Что касается выявления потребностей, первое место по выполнению стандартов принадлежит магазинам «Бельпостель» - 74%. «Diva» отстает на 3 балла и удерживается на границе удовлетворительного уровня качества обслуживания. Среднее значение – 61% выполнения стандартов, результат крайне скромный. Вот характерные выдержки из отчетов тайных покупателей.

«Продавец вопросов не задавала, мне пришлось самой озвучивать свои пожелания».

«Когда я попросила помочь выбрать мне подарок, продавец сразу спросила: «Что любят девушки?» Пришлось ответить, что в этом и жду от нее помощи. Больше вопросов продавец не задавала и начала предлагать разные модели бус. Только в конце консультации, когда я сказала, что хочется подарить что-нибудь племяннице к лету, продавец поинтересовалась, молоденькая ли племянница, а до этого предлагала бусы, как сама призналась: "лет на 30, скорее".

К тройке традиционно неудачливых блоков стандартов в последнее время добавились стандарты, призванные стимулировать к покупке или соблазнять на покупку (как кому больше нравится). В кризисное время им придается очень большое значение, поскольку для каждой компании становится жизненно важным, чтобы деньги клиент оставил именно в ее магазинах.

«Diva» и здесь главенствует, однако уровень выполнения данных стандартов у всех компаний низкий. Среднее значение – 41% выполнения стандартов – самый плохой результат исследования.

Закончить разговор о конкурентных преимуществах в сфере качества обслуживания очень хочется на позитивной ноте, к счастью результаты исследования дают для этого возможность.

Совсем неплохо обстоят дела с выполнением стандартов презентации товаров. И в данной «номинации» первое место, уверенно подвинув основных лидеров, заняла компания «Accessorize» с 86 баллами – хорошим уровнем выполнения стандартов презентации. Остальным компаниям хоть, в целом, и не удалось добиться здесь хороших результатов, оставшись на удовлетворительном уровне качества обслуживания, однако в основном оценки достаточно ровные. Лидеры «Diva» и «Красный Куб» продемонстрировали 81% выполнения данных стандартов – очень добротный результат. Среднее значение здесь – 77 баллов – один из лучших результатов данного исследования качества обслуживания.

Это значит, что практически у всех компаний, не вошедших в тройку основных лидеров, есть колоссальные резервы и ресурсы для повышения качества обслуживания и завоевания конкурентных преимуществ и в своей нише и на рынке в целом.

«Да разве такой уж великий секрет…», -

Воскликнет постоянный читатель наших статей. И будет прав, поскольку ответ на вопрос: «где розничной сети искать конкурентные преимущества» уже несколько лет лежит на поверхности.

Резюмируя, остается только закончить цитату из великого Гёте в переводе Бориса Заходера:

«Просто слышать никто не желает об этом,

Оттого-то секрет остается секретом…»