Что может сравниться с настоящим сельским праздником? Когда на улицу выносятся столы, рады каждому входящему и все в воздухе наполнено трудовым гостеприимством. Урожай уже собран, сезонных работников отпустили с заработком по домам. Впереди зима и все что можно было сделать или не сделать для того, что бы урожай был хорош, уже случилось. Закрома полны и человек предвкушает грядущий сон природы.
Фестивали первого пива, первого вина – именно такие сельские, по своей сути, праздники. Но, кроме того, что это очередное календарное событие, это еще и состязание. Спринт среди производителей, чрезвычайно престижная стометровка, которая дает возможность попасть в элиту практически любому виноделу. Не нужно выдерживать вина годами, просто сделай первое вино лучше всех и получи свою минуту славы.
При всей относительной простоте рецепта, включающем виноград сорта Гамэ, мастерство винодела проявляется, в основном, в чувстве меры и баланса. Чуть недобрал времени на мацерацию и вино становится пустым и безвкусным как вода, чуть передержал и вино стало тяжелым, и уже не годится как молодое, оно идет на выдержку по обычной полной программе.
Бургундия, и часть её под названием Божоле, производит многие вина, но Божоле Нуво, безусловно, является культовым напитком среди почитателей вина (график 1). Не так уж оно вкусно, не обладает оно какой-то особенной органолептикой и смысл в его питие другой – это приобщение к культуре виноделия. Не больше и не меньше. Для тех, кто продает вино – это культовое действие. Даже в нашей северной стране «окропить снежок красненьким» спешат многие. В российских компаниях, которые поставляют вино, уже с начала ноября раздаются звонки от друзей, знакомых и бывших сотрудников с просьбами отложить одну-две бутылочки, а то и ящик этого самого напитка.
Посольство Франции до последнего времени проводило этот праздник на своей территории регулярно, пышно и с большим количеством приглашенных. Сейчас Мировой Кризис, Глобализация и Потребительские Тренды на доступный noname товар оттесняют подобные события на второй план. В Италии то же есть праздник молодого вина, но как-то он менее активно он отмечается, меньше известен. Жаль, что французы отступают и грустно, что никто не идет им на смену.
Риски и состязание
Праздник яркий и запоминающийся, но короткий. Это тоже важно. Молодое вино можно пить до марта следующего года. Естественно, наибольшая часть молодого вина выпивается в первые несколько дней, но при желании можно его выпить и позднее. Винодел остатки вина вполне может снабдить новой этикеткой с надписью «Божоле Виллаж» и это будет уже обычное вино из региона Божоле. И это вполне разрешается правилами во Франции. А вот в России, у поставщиков такой возможности нет, в связи с текущим положением дел по сертификации и регистрации продукции. Каким-то чудом импортерам удается привезти праздник в нашу страну, несмотря на новые фантазийные правила сертификации алкогольной продукции.
Еще раз отметим, что данное событие, равно как и возможность сделать, привезти, употребить Божоле Нуво – это вопрос престижа. Компании и люди бросаются в этот омут с головой, подчас подвергая себя высоким рискам. Со стороны это выглядит странно, очень странно выглядит и экономика этого проекта.
Еще летом проходят тендеры в крупных розничных сетях во всем мире и в России, в том числе. Цены на вино еще нет, неясно какой продукт выстрелит и будет хорош, не очень ясно — что предлагает твой конкурент. В такой обстановке, когда цена прикидывается поставщиком почти «на глазок», подготавливаются контракты на поставку десятков тысяч бутылок Божоле Нуво.
Винодел, все что не продал, переоклеит новой этикеткой и пустит в числе прочих продаж. И это будет его право, он не нарушит закон. Розничная сеть вернет поставщику весь непроданный товар или просто не возьмет часть товара, хотя и обещала. И она так же будет в праве, поскольку на такие продукты контракты в нормальном виде не подписываются. А вот поставщик сможет сформировать свою уникальную анекдотическую коллекцию молодого вина урожаев: 1999-2010, к примеру, годов. Риски поставщика колоссальны, убытки могут быть катастрофически высоки (График 2).
С 2000 по 2009 годы включительно всего 2 компании-импортера везли Божоле Нуво 9 раз, остальные ввозили этот товар меньшее количество раз. В 2010 году есть все шансы, что из двух исторических лидеров останется только один и это будет компания Русьимпорт.
Что же может сподвигнуть поставщиков на такие подвиги, если не деньги? Уверяю вас, что виноват все тот же престиж. Каждый, кто работает с французским вином, рано или поздно, понимает, что быть поставщиком Божоле Нуво крайне рискованно, но очень приятно. Не имея надежных и сильных профессионалов в своем штате, бессмысленно браться за эту тему – это раз. Поставщиков, которые ежегодно везут Божоле Нуво крайне мало, вполне хватит пальцев одной руки для их учета, и все это очень сильные компании с большой историей – попасть в эту обойму крайне престижно.
Каждая компания наблюдает за конкурентами и очень хочет выиграть этот негласный конкурс: привезти и продать больше молодого вина. Один раз может повезти. Но если компания год за годом не бросает этого рискового дела, знайте – там работают увлеченные люди и они работают не только за деньги.
Правда жизни
Итак, специалисты компаний-поставщиков уже летом, примерно в июле-августе, проводят переговоры с крупными продавцами, в частности с федеральными розничными сетями на поставку товара. Часть товара предлагается в сети под их собственные торговые марки, то есть поставщик оказывает посреднические услуги как полномочный представитель французской компании либо как логистический оператор.
Конкуренция есть, риски велики, цена товара сильно зависит от размера партии. Представитель компании-поставщика должен все это увязать в один безубыточный узел и гарантировать сторонам соблюдение условий. Это совершенно особая проектная деятельность, которая с обычной работой крупного поставщика не имеет ничего общего.
Зачастую, компания-поставщик предлагает потребителям различные варианты упаковки продукта и готовый набор POSM. Сейчас существует два крупных направления в стилистике оформления Божоле Нуво. Первое – это яркие, экспрессивные с большим количеством красного и фиолетового цвета, изображения цветов и фруктов (рис 1).
Второе направление характерно для крупных Торговых Марок с мировым именем, когда линейка продуктов дополняется на короткое время этой разновидность (рис 2). В таком случае, применяются решения, которые вписаны в стилистическое решение данной Торговой Марки. Но и тут вполне уместным считается заметное цветовое выделение этого яркого, но такого короткого по срокам жизни продукта.
Собственные Торговые Марки сетей часто имеют весьма лаконичный дизайн, что связано в основном с двумя причинами (рис 3). Первая - это потребность показать покупателю экономию средств на дизайне в пользу содержимого бутылки. Вторая, не менее важная в том, что Божоле Нуво – это кратковременное событие в винной части полки и его задача заключается в подогреве общего интереса к этой категории продуктов. То есть часто утилитарно коммерческие цели превалируют и не зачем оттенять «Большого Брата». Потребитель должен регулярно покупать вино, а не целый год вздыхать о Божоле Нуво.
Покупателями Божоле Нуво становятся экспериментаторы, которые соблазняются рекламой на местах продаж и в листовках розничных сетей. Лояльные потребители вина ждут нужного дня и потом уже 3-4 дня пьют его и вовлекают знакомых и незнакомых в дегустацию, с непременным удивлением, если кто-то не знает про этот праздник всего прогрессивного человечества. Конечно, данный продукт широко представлен в on-trade, хотя рестораторы не очень любят его за сильную и устойчивую окраску всего вокруг мрачно фиолетовыми каплями и кругами от бокалов.
Сухой остаток
Утро послепраздничного дня светло и грустно. Голова побаливает, язык устрашающе сух и черен – таковы последствия нездоровой тяги к молодому вину. Ваш спутник или спутница вытряхивает из волос вчерашнее конфетти и вы, перешучиваясь, моете посуду и задеваете ногами груду пустых бутылок с яркими этикетками и черными разводами.
Сетевой байер, перекрестившись, считает коэффициент пенетрации в чеке. Подготовка к мистерии Нового Года проведена, галочка поставлена, главное событие его жизни у него еще впереди.
Поставщики начнут разводить свою арифметику о том, кто же кого обыграл, и сколько же можно было на самом деле заработать на этом товаре, если бы... Обе темы будут обсуждаться еще несколько месяцев и даже на праздновании корпоративного Нового Года менеджеры по продукту выпьют с финансистами за «проект Божоле Нуво».
Житель же этого самого Божоле, пройдет мимо статуи покровителя виноделия и виноградарства Святого Винсента и, оглянувшись украдкой по сторонам, подмигнет ему. Потом потрогает его ножку на счастье и попросит, что бы следующий год был не хуже.
Все. До следующего праздника. Он обязательно будет. Каждый третий четверг ноября - ждем.
Эткин Александр, Руководитель аналитической службы компании «Русьимпорт»
