Школа поставщика.
Неправильно считать, что поставщик - это только отгрузки в торговые сети. Поставщик — это поставки и дистрибьюторам, и независимым торговым точкам и т.д.
Как построить дистрибуцию? С чего начать? Что делать, чтобы не ошибиться?
Такие вопросы возникают у многих компаний, особенно у тех, кто только начинает свое региональное развитие.
Компаниям, которые уже имеют развитую дистрибуцию и все у них хорошо, возможно, имеет смысл все снова оценить, чтобы стать еще более успешными.
В этой статье я не буду говорить о стратегии, о том, что сначала нужно определяться с целями развития, с тем, что должно получиться в итоге. Надеюсь, это должно уже быть, или вот-вот появится в вашей компании.
Без этого все остальное бесцельно, так как будет похоже больше на метания, чем на осмысленную деятельность.
Начнем от «печки» - с выбора и начала работы с регионом.
Выбор регионов для дистрибуции
Какие регионы вам нужны в первую очередь? Где больше всего потенциальных потребителей вашего товара?
Глупо продавать товары, которые в данной местности не будут пользоваться спросом, лучше эти усилия потратить на другой, более благодарный регион.
При выборе региона нужно учитывать такие факторы как:
· Доход на душу населения в данном регионе.
· Соотношение городского и сельского населения.
· Соотношение мужчин и женщин, и, конечно же, детей - это все разные клиентские группы.
· Преобладающие религии в данном регионе - от этого зависит характер, сезонность и тип потребления.
· Основные источники дохода в данном регионе, желательно знать чем зарабатывают люди в этом регионе. Если это моногорода, то многое зависит от спроса на их продукцию и общего положения в экономике.
· Место в рейтинге регионов по среднему доходу на душу населения.
· Количество торговых сетей в регионе, их размер, соотношение точек сетей и независимых магазинов.
· А также отраслевую информацию, которую сможете найти по данному региону.
· Рассчитать возможные объемы потребления по вашей группе товаров. По несложной формуле = (ожидаемые продажи на душу населения Х на количество населения, данной группы).
Можно, конечно, использовать более сложные варианты расчета, если это принесет вам быструю и большую пользу.
Большую часть этих данных можно взять на сайте государственной службы статистики, сайте правительства конкретного региона, ну и, конечно же, с помощью «секретных сайтов»: Яндекс и Гугл.
Составляя паспорт региона, кроме вышеназванных параметров, внесите туда еще массу информации, имеющую значение для работы с регионом, по вашему мнению.
Повторюсь, многие из этих данных можно взять из интернета, часть — непосредственно из телефонных переговоров с участниками рынка - розничными сетями, дистрибуторами.
Также, конечно, стоит составить список компаний дистрибьюторов, которые работают на вашем рынке в данном регионе.
Это вроде бы азбука поставщика, которая, почему-то, не соблюдается в большинстве компаний при работе с регионами.
Следующий шаг:
· А сколько торговых точек на каждый регион вам будет достаточно?
· Какой уровень дистрибуции вам будет достаточен?
· Определить сколько SKU в торговой точке достаточно, для представления продукции в регионе?
От этого зависит, какого дистрибутора вам нужно выбирать. Не всегда имеет смысл заключать контракт с самым сильным игроком, собственно как и с самым слабым.
Определение общего количества торговых точек в регионе
Это ключевая информация для построения дистрибуции. Есть несколько вариантов расчета.
-
Вариант первый. Можно заказать дорогостоящие исследования у разных маркетинговых компаний. Дорого, долго.
-
Вариант второй. Поехать в регион и пройдя его ножками весь, переписать все торговые точки. Это долго. И непросто.
-
Вариант третий. Можно посчитать чуть менее точно, но более быстро.
Сегодня в России 1 торговая точка обслуживает примерно 1000-1200 покупателей, таким образом, на каждую 1000 покупателей всегда есть 1 торговая точка.
При несложных вычислениях «количество жителей региона /1000 = прим. количество торговых точек», можно определиться с общим их числом.
При таком подсчете, конечно же, будут неточности, зато результат получаете бесплатно и быстро.
Есть азиатская пословица: скорость важнее силы, а часто и точности.
Если вы и ошибетесь на 30 точек на всю Саратовскую область, какое это будет иметь значение для вашей компании на период первых 5 месяцев?
Если у вас там всего не занятых вашей продукцией 30 точек, то к вам эти слова ни имеют отношения J, вы должны знать торговые точки поименно.
Далее из предполагаемого числа торговых точек в регионе вы выделяете сетевые торговые точки - почти у всех сетей есть свой сайт с указанием количества магазинов, и определяете соотношение по торговой площади между сетевыми и несетевыми торговыми точками.
Анализ рынка сбыта
Процесс подготовки и изучения рынка ни в коем случае не стоит недооценивать! Именно на этой процедуре возможно сэкономить для своей компании достаточно много времени и денег, облегчить себе работу и дальнейшие переговоры.
В идеальном варианте, конечно же, стоит действительно пройти по ключевым городам региона, изучить полки магазинов, сравнить цены, попробовать сделать оптовые пробные покупки у всех предполагаемых дистрибуторов прямо на складе. Ничего не покупая, провести переговоры с отделами продаж, со всей той цепочкой, что обслуживает клиентов. Это требует времени, но если регион сложен, то такой путь гораздо короче.
Мое мнение, такой вариант стоит использовать только с действительно сложными для вашей компании регионами.
Часто спрашивают, а зачем мне эта информация, ведь для продаж часть из нее не нужна! Но это заблуждение, для того чтобы выбрать правильный маршрут из точки А до точки В, вам нужна карта всего города, а не только улиц возле этих точек.
Многие менеджеры просто обзванивают всех подряд клиентов по справочнику, качество заменяя количеством.
Когда менеджерам по продажам ставится план по количеству результативных звонков, например 30 в день, тогда делая по 100-200 звонков в неделю, за пару месяцев, они прорабатывают почти все регионы, проведя переговоры почти со всеми, кто есть в их отрасли.
Этот вариант тоже работает, но совмещение нескольких вышепредложенных способов дает превосходный результат!
Когда вы владеете информацией о регионе, то с участниками этого рынка будет легче вести переговоры.
Только после изучения предполагаемого рынка сбыта, стоит начинать поиск дистрибьютора и переговоры с ним.
Критерии выбора дистрибьютора
Одним из критериев выбора партнера в регионе должно быть количество торговых агентов. Сегодня в России один агент общего прайса обслуживает порядка 35-50 торговых точек. Вот, исходя из этого, и считайте, сколько вам нужно дистрибьюторов и какие они должны быть.
Потом, конечно же, стоит обратить внимание на его клиентскую базу, склады, логистику. Но базовый критерий, на мой взгляд, все же система продаж и количество продавцов.
Это основные факты, которые вы должны учесть при выборе дистрибутора и построении своей системы дистрибуции.
Дополнительные рекомендации
Инструментов развития дистрибуции множество, и задача это сама по себе многофакторная, требующая отдельного разговора и отдельного времени, не укладывающаяся в рамки одной статьи.
Здесь я приведу еще один совет, для компаний только выходящих на рынок региона.
Заходя в регион, не нужно ломиться в федеральные сети, особенно в те, про которые вы больше всего слышали: Ашан, Магнит, Метро, Лента и другие, если вас там еще нет.
Первый шаг в их направлении, это не то, что будет вам полезно.
-
Во-первых, для того чтобы они вас приняли, им нужны ваши статистики продаж.
-
Во-вторых, у них высокие требования к возможностям поставщиков по финансам, логистике, внутренним процессам.
Начните с региональных сетей, особенно в тех регионах, которые вы выбрали как целевые для развития дистрибуции.
Если первое что вы сделаете перед переговорами с дистрибуторами - проведете первичные переговоры с местными сетями, то ваша скорость построения дистрибуции в этом регионе резко возрастет.
Самое удивительное в этом процессе то, что независимо от того, договоритесь вы с РС о скорых поставках или нет, упоминание этого в переговорах с дистрибуторами, ускорит ваше с ними сотрудничество.
Такие предварительные переговоры с региональными сетями позволят вам получить много информации о рынке региона, его особенностях, а также о надежности и рейтинге местных дистрибуторов.
Работа с региональными сетями позволит вам во многом ускорить процесс развития продаж в целевом регионе, увеличить его объем и дистрибуцию.
В заключение этой, первой в сезоне, статьи, хочу сказать - потратьте весь свой задор и жар на региональные сети. С ними легче договариваться, работа с ними менее рискованная и зачастую более прибыльная.
Развивайте продажи в том регионе, который вам интересен, не расходуйте свои немногие силы на федеральные сети и всю Россию, и вы получите не только объемы продаж, но и прибыль, вкупе с дистрибуцией своего товара.
А после того, как вы научитесь управлять своими продажами в регионе через независимую розницу и региональные сети, именно тогда вы сможете получить предложение от самих федералов о сотрудничестве, но тогда для вас это будут уже другие переговоры.
с уважением,
Офицеров Пётр
генеральный директор
консалтинговой компании
"Офицеров и партнеры"
