О вторжении кризиса в кошельки нет смысла напоминать, потому что банально напоминать не о материальных трудностях оО О Почему мы делаем такой вывод? Все очевидно: массив офисного планктона, уверовавший в то, что он есть соль земли, а говоря маркетинговым языком – средний класс, в одночасье лишился хлебных насиженных мест, зарплат с устойчивым количеством нулей, что позволяло баловать себя ассортиментом перестроившихся за пять лет сетевых магазинов. Что делать этой некогда главной покупательской среде всех мегаполисов, лишившейся привычных доходов? Вспомните хрестоматийную картину « Завтрак аристократа», и ответ прозрачно наметится сам собой. Спасало одно: культивируемая диета, фитнес и обозначившаяся в предкризисный канун тенденция к снижению потребления алкоголя, – все это в совокупности позволяло спасти лицо легионам менеджерского сословия. Но важно и иное – начался отток доходов и у сопровождающего сословия, что автоматически вызвало уменьшение расходов в салонах, бутиках, клубах, а значит, спровоцировало и увольнения. Казалось бы, эти сугубо социально-экономические наблюдения имеют очевидный и прямой вывод – покупать будут лишь то, что по карману, и тогда начнется эра процветания сетевых дискаунтеров. Но этого не произошло! В магазинах эконом-класса целевая аудитория практически не поменялась. Что же случилось? Где наплыв покупателей из бывших или разжалованных менеджеров? Ответ прост: сети имеют такой же бренд-статус, как и продаваемые в них продукты. Появиться в «Копейке» для офисного братства значит расписаться в своей хронической «лузерности» и поставить на себе карьерный и социальный крест. «Перекрестки», «Ашаны» – спасение для наших героев, прежде всего, потому, что они давно сменили позиционирование своего образа с «у нас так прекрасно, потому что по карману» на «у нас все достойно и адекватно по цене». Казалось бы, одно позиционирование экономически ничем не отличается от другого, но насколько они разнятся социально!!! Между «покупать то, что можешь себе позволить» и «покупать разумно» не просто дистанция, а целая пропасть. Получается, что оценивать новую генерацию покупательской среды посткризисного периода нужно по Ницше, а точнее, его фразой «между человеком и сверхчеловеком – два шага, но лежат они через пропасть». Уже давно известно, что бренд отличается от торговой марки отнюдь не астрономией цифр рекламных бюджетов, а лишь позиционными вопросами, на которые покупатель отвечает сам себе: достоин ли этот продукт или услуга меня самого и поднимется ли мой социальный статус (в моих глазах и глазах окружающих), если я приобщусь к этому товару или услуге?! Новое поколение покупателей, по уровню дохода повисших где-то между эконом- и мидл-сегментами и при этом твердо уверенных в своей принадлежности к среднему классу, рождает новые тренды позиционирования брендов как в имидже, так и в фактической «цено-граммовой» подаче на прилавках. Начнем с последнего. Нужно быть реальным самоубийцей или, точнее, убийцей собственного бизнеса, чтобы переносить кризисное мировосприятие дня сегодняшнего на ментальность блокадного Ленинграда. Никто в здравом уме и твердой памяти не побежит затариваться сахаром, солью и спичками, а уж тем более пятикилограммовыми пачками пельменей и трехкилограммовыми упаковками замороженных котлет. Спрашивается, для кого тогда переориентировались иные предприятия FMCG? Для кого они выпускают увеличенный килограммаж, кому адресуют новую гигантоманию? Как анализируются штатными маркетологами товарно-чековые истории, которые ясно дают понять, что потребитель не заразился раблезианством и стремится сохранить свои покупательские привычки и лояльность к тем брендам, которые, наоборот, снизили вес, размер, объем – тенденция, отражённая и в конечной цене покупок?! А тренды? Где реакция на актуальные тренды в смененной позиции марочных капиталов? Неужели не очевидно, что именно сейчас люди как никогда готовы переплачивать лишь за свое здоровье (точнее, за обещание) и здоровье близких? Неужели штатные маркетологи так поверхностно воспринимают наш народ-покупатель, что не замечают линию державного патриотизма, с легкими акцентными корректировками в зависимости от стратификационного сегмента? Вопросы не риторические, а жизненные и бизнес-ориентированные.
Николас Коро
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod»
http://www.prod-prod.ru/
www.habeas.ru
