Пять лет – пожалуй, смешной срок для серьезного анализа и подведения итогов. И тем не менее…
Последние пять лет успели вместить многое: практически бесконкурентное развитие торгового рынка и жесточайший экономический кризис, полное отрицание значимости сервиса и осознание качества обслуживания как важнейшего конкурентного преимущества
В середине нулевых годов тайные покупатели были еще достаточно редкими и, скорее, экзотическими птицами в отечественных сервисных точках. Сегодня наша база только столичных тайных шопперов насчитывает тысячи. Мы начали со скромной оценки 13 сетей, а в предкризисном 2008 году инициативные исследования охватили 94 компании. Любопытно, что происходило с сервисом в столице за последние пять лет?
2005 год. В рамках конкурса оценено 13 компаний.
Лучший результат выполнения стандартов обслуживания – 61 балл. С этим показателем победила сеть кофеен «Кофе Хаус». Худший – 6 (!) баллов, то есть стандарты обслуживания выполнялись только в 6% случаев. Несмотря на грандиозный разрыв показателей, речь, по сути, шла об одном – сервис, предоставляемый отечественному потребителю, крайне невысок1. Компания «Кофе Хаус» обошла конкурентов в основном за счет того, что ее кофейнях официанты чаще здоровались с клиентами и с большей готовностью предлагали свою помощь: «Официантка, как только увидела нас, поздоровалась и пригласила присесть за столик. Была очень приветлива и доброжелательна, приглядывала за нами: не нужно ли чего-нибудь еще». Однако подобные отзывы об обслуживании в кофейне встречаются наряду, например, с таким: «Рядом со мной сидела пара - их игнорировали минут 10, потом принесли меню и еще столько же времени не подходили. Молодой человек отнес меню на стойку, сказал, что «больше ждать не можем», и они ушли. Перед ними даже не извинились».И, тем не менее, по сравнению с остальными участниками рейтинга, продавцы сети кофеен «Кофе Хаус» занимали более активную позицию обслуживания клиентов: обычно своевременно проявляли внимание к посетителям, достаточно хорошо выявляли потребности и умело предлагали ассортимент на любой вкус. Сотрудники «Кофе Хауса» запомнились доброжелательным и внимательным отношением к клиентам, чуткостью к их желаниям.
2006 год. В рейтинге Конкурса участвовали 25 компаний.
Победитель – компания «Старик Хоттабыч» показала 77%-е выполнение стандартов обслуживания. Отечественный сервис перешагнул рубеж плохого обслуживания и начал осваивать оценку «удовлетворительно». Отстав от лидера на 4 балла, в рамках удовлетворительного качества обслуживания закрепились сеть магазинов для детей и будущих мам «Кенгуру» и компания «Парад Планет», специализирующаяся на продаже товаров для ремонта и стройматериалов.
«Старик Хоттабыч» обошел других участников рейтинга за счет демонстрации лучших навыков презентации товаров и грамотных ответов на вопросы и возражения клиентов.
Продавцы «Парада Планет» запомнились как самые доброжелательные, а сеть магазинов «Кенгуру» опередила соперников во всем, что касается внешнего вида торгового зала и персонала: чистоты, порядка, комфорта, мерчендайзинга.
В 2006 году многие компании обратились к теме улучшения качества обслуживания клиентов. О начале работ по улучшению сервиса заявляли розничные сети, банки, операторы сотовой связи, страховые компании… . И, с одной стороны, рост сервиса был налицо: разница результатов между победителями Конкурса 2005 и 2006 годов составила – шутка ли! – 16 баллов. Однако если сравнить оценки, так называемых «средних» магазинов, то в 2005 году в среднем магазине выполнялся 41% стандартов обслуживания, а в 2006 году – 54%: улучшение качества сервиса, несомненно, было, но в целом, уровень обслуживания в столице не вышел за границы неудовлетворительного.
Одна из главных тенденций 2006 года заключалась в том, что более половины сетей, участвующих в Конкурсе, смогли обеспечить единый уровень сервиса в своих торговых точках. Стоит отметить, что высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Низкая стабильность, напротив, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом. В 2006 году самой стабильной из оцененных стала сеть «O STIN» (8 баллов).
2007 год. В рамках Конкурса оценено 36 Компаний.
Три компании–победительницы продемонстрировали очень высокий уровень качества обслуживания.
Лидером рейтинга стала сеть магазинов «Реалист» - 99 (!) баллов. Несколько отстали розничная сеть «Неоторг» с 97 баллами и центры обслуживания абонентов «Мегафон», набравшие 96 баллов. Впервые в столице появились компании, демонстрирующие отличный и, что немаловажно, стабильный сервис. В сети «Реалист» стабильность обслуживания 1 балл – превосходный результат, у «Мегафона» - 4 балла.
В магазинах «Реалист» сотрудники продемонстрировали практически стопроцентное выполнение всех стандартов обслуживания. Исключение составили стандарты, относящиеся к презентации товара – 96% выполненных стандартов обслуживания. По мнению тайных покупателей, не во всех магазинах консультанты охотно демонстрируют клиентам понравившиеся костюмы. Однако весь персонал сети клиент-ориентирован, даже в обстоятельствах цейтнота консультанты стараются уделить время каждому посетителю. Вот как описал эту непростую ситуацию один из тайных покупателей: «Так как в зале не было свободных продавцов, я выбирал костюм самостоятельно. Сотрудник извинился за то, что занят с другим клиентом и не сможет сейчас меня обслужить. Через две-три минуты он вернулся и помог с выбором костюма».
В магазинах «Неоторг» узким местом оказалось выявление потребностей клиентов и презентация товара. Но если покупатель точно знает, зачем пришел, и задает конкретные вопросы, то услышит подробный и всеобъемлющий рассказ о товаре.
В центрах обслуживания абонентов «Мегафон» сотрудники демонстрировали доброжелательное и заинтересованное отношение к клиентам. Вот типичный отзыв тайного покупателя: «Очень понравилось, как в этом офисе обслуживают своих клиентов, очень вежливые, приветливые, улыбчивые консультанты. Заинтересованы в своих клиентах. С удовольствием еще раз посещу этот офис». Однако повысить качество обслуживания в офисах «Мегафона» можно было еще за счет улучшения внешнего вида торговых залов и навигации, а также добившись, чтобы все продавцы здоровались с покупателями.
По сути, за два года отечественный сервис из круглых «двоечников» вырос в заядлого «хорошиста». В 2007 году половина компаний, оцененных в рамках наших инициативных исследований, демонстрировала хорошее и отличное качество обслуживания. Каждый четвертый магазин розничной сети в Москве получил максимальную оценку в 100 баллов по шкале качества обслуживания, а в 2005 высокое качество сервиса демонстрировали не более 5% розничных точек.
В целом, в 2007 году на московском рынке общий показатель качества обслуживания в розничных сетях в среднем повысился на 24% (10% роста в 2006 году).
За период с 2006 по 2007 год стабильность обслуживания в розничных сетях повысилась на 12%. Однако с реднерыночная «стабильность» обслуживания в ритейле оставалась недостаточно высокой (в среднем оценки качества обслуживания в разных магазинах одной сети различаются на 15 баллов в 100-балльной шкале): посещая разные магазины одного розничного бренда в столице (и даже многократно заходя в один и тот же магазин), покупатель сталкивался с ощутимо различным уровнем сервиса.
Заметная тенденция 2007 года – сближение среднесетевых показателей качества обслуживания: «слабые» все быстрее подтягиваются к «сильным».
С повышением качества обслуживания на рынке, наблюдается рост требовательности клиентов. Удовлетворенность уровнем сервиса растет медленнее выполнения параметров облуживания. Больший вес в глазах клиента приобретают те составляющие обслуживания, которые выполнялись и выполняются пока еще далеко не на 100% – установление контакта с клиентом, выявление потребности, завершение контакта.
Покупатель хочет видеть в продавце не столько вежливого профессионала, но активного (а не «спящего») клиент-ориетированного партнера, советчика, помогающего сделать правильный выбор. Слабой стороной обслуживания остаются навыки, требующие от персонала инициативы и активности в общении с клиентом. Чтобы добиться необходимой помощи, клиенту зачастую нужно самому проявлять изрядную инициативу и настойчивость. Розничные сети и точки продаж сильнее всего различаются именно по этим «отстающим» слагаемым сервиса (хотя за год «уровень активности» продавцов в среднем по московскому рынку вырос в 1,5 раза). Именно здесь будет разворачиваться основное соревнование за лидерство по качеству обслуживания. Выиграют те торговые компании, которые первыми сделают следующий более трудный шаг на пути к 100-процентно высокому качеству обслуживания покупателей.
2008 год. В рамках Конкурса оценено качество обслуживания в 94 компаниях.
Тайные покупатели побывали в банках и у автодилеров, выбирали квартиру в новостройке в девелоперских компаниях и крупную бытовую технику, консультировались по поводу приобретения паевых инвестиционных фондов , оценивали уровень сервиса, оказываемого миноритарным акционерам – физическим лицам, при запрашивании информации о деятельности эмитента.
Впервые было зафиксировано 100%-е выполнение стандартов обслуживания, правда, при телефонном консультировании. С этим блестящим результатом победила компания «КИТ Финанс». При личном консультировании качество обслуживания оказалось гораздо скромнее – компания «Musa Motors» победила с 88 баллами, что, впрочем, - хороший показатель.
В 2008 году мы учредили пять специальных номинаций: «Лучший консультант (личная консультация)», «Лучший консультант (телефонная консультация)», «Лояльность клиентов», «Удовлетворенность клиентов» и «Превосходя ожидания клиентов».
Все семь номинаций в жесткой конкурентной борьбе поделили между собой три компании.
- «КИТ-Финанс», помимо основной, с блеском победил еще и в двух специальных номинациях «Лучший консультант (личная консультация)» (100 баллов) и «Лояльность клиентов» (100 баллов).
Отчеты тайных покупателей позволяют проиллюстрировать и при желании проанализировать, из чего складывается лояльность клиентов к компании.
«Сотрудник прекрасно ответил на вопросы, дал хорошие советы. Предложил выслать отсканированную копию паспорта на e-mail, чтобы оформить документы без моего присутствия».
«Понравилось персональное отношение к клиенту; консультант дала подробную консультацию, но информацией не перегружала».
«Профессиональный консультант. Достаточно быстро и подробно рассказал основные моменты ПИФов. Хорошо понимал, о чём говорит. Ответил практически на все вопросы без раздумий. Порекомендовал ещё несколько инструментов. Проконсультировал по рынку ценных бумаг. Убедительно говорил».
«Понравилась доброжелательность и компетентность консультанта. Консультант был терпелив, обстоятельно и понятно рассказал обо всём, что нужно».
- Компания «Musa Motors», также победила и в специальной номинации «Превосходя ожидания клиентов» (80 баллов).
Вот что отметили наши тайные покупатели в своих отчетах о качестве полученных консультаций.
«Отменное обслуживание, доброжелательное отношение, консультант отследила все моменты в презентации, начиная с предложения чашки чая-кофе до провожания к выходу со словами, что она ждет повторного визита. Обслуживание включало в себя теоретическую и практическую часть по ознакомлению с машиной (Вольво самой бюджетной категории, которая была совсем немного дороже той машины, за консультацией по поводу которой я обратилась в салон), разъяснением по выкладке ТО, калькуляцией кредита и предложением пройти тест драйв в конце презентации».
«Понравилось всё — продавец очень вежлив, доброжелателен, излучает позитив, при этом сохраняет необходимую дистанцию, чтобы избежать фамильярности; выдал всю информацию, какая нужна была. Когда я уже вышел из салона, догнал меня, чтобы отдать подборку буклетов — именно по той машине, которую смотрели».
- Компания «Ростелеком», п обедила в двух специальных номинациях «Лучший консультант (телефонная консультация)» (100 баллов) и «Удовлетворенность клиентов» (100 баллов)
С помощью выдержек из отчетов тайных покупателей, отметим основные критерии удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.
«Доброжелательный, терпеливый сотрудник. Дал телефоны РТСБ и МВВБ для покупки акций и телефон Реестродержателя для консультации по получениям дивидендов. Сообщил свой личный номер для переключения в тональном режиме1. Не уклонялся от ответов на тот или иной вопрос. На вопросы отвечал с охотой, ответы развернутые. Голос приятный».
«Понравилась компетентность сотрудника, уверенность и ясность ответов, вежливость и доброжелательность».
«На сайте в доступной и легкой для нахождения форме представлена информация для акционеров и инвесторов, есть раздел "Вопросы и ответы", в котором можно найти ответы на часто задаваемые вопросы, это очень удобно. Представлена информация о дивидендах и политике компании в области ценных бумаг в целом. Очень понравилось общение с сотрудником компании, я получила ответы почти на все интересующие меня вопросы, если сотрудник не располагал информацией, то указывал мне путь, где я могу посмотреть информацию на сайте».
Мы выделили несколько приоритетных стандартов качества обслуживания, реализация которых дает call-центрам и магазинам явные конкурентные преимущества на стадии первичного телефонного консультирования. К ним относятся:
возможность быстро дозвониться в колл-центр или в салон;
соблюдение правил делового этикета приветствия и прощания: представление компании и консультанта, слова приветствия и прощания, предложение обращаться в дальнейшем, благодарность за звонок;
так называемое «привязывание» клиента – консультант предоставляет клиенту свои координаты, имя и контактный телефон, по которому с ним можно связаться;
ответ на типовые вопросы без переключения;
предоставление исчерпывающей информации; в том числе, инициативное уточнение адреса салона и схемы проезда;
вежливое внимание: прежде, чем кладется трубка, уточняется, остались ли у клиента вопросы.
Перечислим также стандарты, дающие лидерам конкурентные преимущества при личной консультации.
- Минимальное время ожидания консультанта.
- Удачное начало контакта: соблюдение стандартов делового этикета при приветствии: улыбка, представление консультанта по имени, предложение помощи, первичное выявление потребностей.
- Предоставление полной информации во время презентации, наглядная демонстрация, возможность «потрогать руками».
- Корректные ответы на возражения клиента. Умение обходить острые углы в конфликтных темах и вопросах.
- Умение действовать в нетипичных или эмоционально сложных ситуациях.
- Предложение дополнительных услуг.
- Грамотное завершение консультации: соблюдение стандартов делового этикета при прощании, предложение дополнительных материалов для изучения, приглашение посетить салон снова, предоставление клиенту координат консультанта и т.д.
- Вежливость консультанта и другого персонала, заинтересованность и концентрированность на клиенте.
2009 год. В Конкурсе приняли участие 25 Компаний.
Победитель – сеть магазинов «Белый Ветер Цифровой» - продемонстрировал 81% выполнения стандартов обслуживания, то есть только удовлетворительное качество сервиса. И мы с грустью должны констатировать, что уровень обслуживания, коротко порадовав нас в 2007 году отличными результатами и внушив нешуточные надежды, снова пошел на убыль, так и не набрав силу. Большая часть оцененных компаний снова не выходит за рамки плохого сервиса: в среднем магазине выполняют стандарты обслуживания только в 67% случаев. Это, конечно, лучше, чем в 2006 году, но в целом динамика, согласитесь, неутешительная.
В частности, высокий результат и победу в специальной номинации «Лучшее качество обслуживания в магазинах спорттоваров» магазинам сети Delta-sport (Nike) обеспечила, прежде всего, элементарная вежливость продавцов. Здесь значительно чаще, чем в магазинах других компаний, продавцы здороваются и прощаются с покупателями, и, не в пример другим, более улыбчивы («Продавец сам предложил помощь, улыбнулся, выслушал все мои пожелания»). Другим серьезным конкурентным преимуществом сети Delta-sport (Nike) является выполнение стандартов по выявлению потребностей клиентов («Продавец спросил: для каких целей я выбираю обувь, какой размер, цвет и фасон», «Спросили для какого вида спорта нужно подобрать товар? Что-то конкретное интересует ли меня? Что мне самому нравится?»). Вместе с тем, отметим, что, несмотря на серьезный отрыв от многих конкурентов, – в среднем по рынку эти стандарты выполняются на 60% - показатель сети (82 балла) далек от высоких результатов.
Настораживает также нестабильность обслуживания в этой сети. Это значит, что один раз покупатель получит здесь замечательное обслуживание «Со мной поздоровался продавец и предложил свою помощь. Я хотела выбрать кроссовки. Продавец спросил: для каких целей мне нужна обувь, какого цвета, и предложил на выбор несколько моделей. Продавец знает свою продукцию, активно рассказывал и предлагал модели на выбор. Я примерила несколько моделей и остановилась на удобной модели. Я сказала, что хочу немного подумать, и обещала зайти позднее. Продавец доброжелательно со мной попрощался. - Продавец показал знание своей продукции, ему можно доверять. - Продавец очень заинтересован в покупателе и старается ему помочь». А в другой раз или в другом магазине - разочаровывающее: «Консультант не подходил, пока сама не позвала, все время болтал с кассиром (консультант был без бейджа, кассир все время жевала). Консультировать фактически не стал - указал на модель, ответил на вопросы. Ничего примерить не предложил. Не предложил альтернативы, когда модель не подошла». В результате 20% тайных покупателей отметили, что качество обслуживания в магазинах Delta-sport (Nike) не оправдало их ожиданий.
Весомый вклад в лидерскую позицию другого победителя в специальной номинации «Лучшее качество обслуживания в магазинах одежды» – компанию «Милавица» - внесла оценка магазина – 99 баллов – самый высокий показатель в нашем исследовании. Отметим, что стопроцентного показателя не позволила добиться «мелочь» в одном из магазинов, отмеченная тайным покупателем: «Я с трудом нашла магазин, - вывеска неяркая, другая покупатель также сказала продавцам, что не замечала этот магазин, а ходила в другую «Милавицу», которая дальше расположена. Вход также мне показался неудобным, узким».
Вместе с тем отметим, что отличное выполнение данных стандартов в московской рознице является так называемой «нормой рынка». Это значит, что безупречный внешний вид магазина и продавцов, удобство и комфорт нахождения в торговом зале уже воспринимаются потребителями как само собой разумеющееся, а не выполнение данных стандартов вызывает, как минимум, недоумение.
В «Милавице» лучше чем, где бы то ни было в магазинах одежды, завершают контакт с покупателем – 85 баллов, - верхняя граница удовлетворительного уровня, переводя на школярский язык – стандарты выполняются на «три с плюсом». И это, собственно, все. Сила «Милавицы» в достаточной стабильности выполнения стандартов обслуживания. Единственный «провал» – 59% выполнения стандартов завершения консультации с покупателями: продавцы редко одобряют выбор покупателей, практически не приводят дополнительные аргументы, поощряющие к покупке, не предлагают оформить или отложить понравившийся товар. Одним словом, плохо соблазняют на покупку. Ну, и выявление потребностей – 70 баллов, - верхняя граница плохого выполнения стандартов, «два с плюсом». Остальное выполнение стандартов – ровное, но, практически всегда удовлетворительное.
Основными проблемами столичного сервиса по-прежнему остаются выполнения стандартов этикета: приветствие покупателей и прощание с ними, выявление потребностей и инициативная презентация товаров. А между тем, пройдя через горнило экономического кризиса, потребители стали более чувствительны к качеству обслуживания, более мобильны в поисках новых торговых и сервисных точек… Посмотрим, что ждет нас в текущем году, ведь новый Конкурс уже начался.
Елена Филякова, Консалтинг-Центр "Шаг"
