Мы уже знаем, что делать
Даже во времена глубокого спада клиенты все равно будут покупать. Если человек не умер, если завод не встал, если офис не закрылся — он неизбежно будет что-то покупать. И если мы постараемся, то именно у нас.
Важно понять, что не возникло никаких принципиально новых проблем, а лишь обострились старые, известные нам. А для работы с ними у нас уже есть необходимые инструменты и знания. Давайте посмотрим, как они работают в кризисных условиях.
Нет такой причины не покупать — «кризис»
Если клиент говорит: «Не покупаю потому, что кризис», на самом деле он имеет в виду что-то вроде «у меня сейчас нет денег» или «я экономлю», или «есть более приоритетные статьи расхода», или «мне страшно расставаться с деньгами».
Поэтому, если вам говорят: «Не покупаю из-за кризиса», крайне важно понять, какое реальное возражение стоит за этими словами, и дать ответ именно на это возражение.
Желание сберечь деньги
В период спада одной из главных забот покупателя, будь то частное лицо или корпоративный клиент, становится сохранение денег. Причины для покупки вроде «чтобы как у всех», «ну я же этого достойна» или «потому что это прикольно» перестают работать. Корзина покупок нередко сокращается до минимума. Люди откладывают те траты, которые не являются наиболее насущными: переносят на будущий год ремонт квартиры, продолжают ездить на старой машине, отправляются на отдых не в Европу, а в Подмосковье и тому подобное.
Все это делается в попытках сэкономить деньги, сберечь нажитое, поэтому работа продавца в условиях кризиса существенно затрудняется.
Клин клином вышибают
Именно на желании клиента сберечь деньги зачастую и стоит делать упор продавцу в период спада. Для этого нужно найти способ показать клиенту, каким образом покупка нашего товара поможет клиенту сохранить, сберечь гораздо больше денег, нежели стоит сам этот товар. Но, разумеется, тут недостаточно голословного утверждения, нужно обосновать свое заявление убедительно для клиента.
Классическим примером такого подхода является реклама губки для обуви «Киви», в которой герой рассказывает, как они с другом в один день покупали новые туфли, но герой купил в придачу еще и «Киви». А через год они снова встретились в том же магазине — друг пришел за новыми туфлями, а герой за новой губкой для обуви.
Или, например, сейчас резко возрос интерес к моим семинарам и консультациям по партизанскому маркетингу — люди хотят сократить расходы на рекламу, и это неизбежно приводит их к партизанским методам. Ведь партизанский маркетинг позволил иным из моих клиентов уменьшить стоимость рекламы в 5—10 раз или даже работать с нулевым бюджетом, поэтому на моих семинарах в октябре приходилось ставить дополнительные стулья у стены.
Подход «покупая у нас, вы экономите» стоит принять на вооружение и вам, если, разумеется, вы можете объяснить клиенту, как именно ваш товар или услуга помогут ему сэкономить (или заработать) гораздо больше, чем стоит сам товар.
И в этом вам может помочь такой подход, как долларизация.
Долларизуйте!
Сама по себе идея долларизации проста, как валенок. Суть ее в том, чтобы показать потенциальному клиенту выгоду от приобретения вашего товара или услуги в денежном выражении.
Вместо того чтобы описывать клиентские выгоды в виде картинки, как это часто делается, вы пересчитываете эти выгоды в рубли, доллары или евро. Так что клиент слышит что-то вроде: «Вложив 12 000 в наш товар, вы экономите 1700 рублей в месяц, что составляет 20 400 рублей в год. Таким образом, товар окупается всего за семь месяцев, и дальше вы получаете чистую прибыль».
Когда вы подсчитываете возможную экономию или выгоду клиента, старайтесь учесть как можно больше факторов, разумеется, тех, которые играют вам на руку. Учитывайте экономию денег, экономию топлива, экономию времени и так далее. Если снижаются расходы на эксплуатацию, на зарплаты, на доставку, на хранение и тому подобное, не забудьте отразить и это в своих подсчетах.
Если в сфере B2B (продажи другим бизнесам) подобные подсчеты произвести зачастую несложно, то в сфере B2C (продажи частным клиентам) бывает затруднительно привести конкретные цифры. Тут можно оперировать либо средними цифрами по отрасли, если они у вас есть, либо результатами, полученными каким-то конкретным клиентом. То есть, например, «в среднем для трехкомнатной квартиры этот прибор дает экономию электроэнергии на 480 рублей в месяц» или «клиент, который поставил себе этот прибор в сентябре, за прошлый месяц сэкономил 520 рублей».
В некоторых же случаях, когда исчислить прибыли и убытки невозможно в принципе, на помощь приходит юмор. Например, как подсчитать выгоду от подаренного жене букета цветов? Один американский цветочный магазин поступает очень просто: сравнивает расходы на букет цветов с расходами на адвоката по разводам.
Говорите об экономии
В ситуации, когда покупка вашего товара или услуги не приносит клиенту материальной выгоды, все еще можно сыграть на мотиве экономии. Нужно тем или иным способом показать клиенту, на чем он сэкономит, купив именно ваш товар.
Вариантов тут много, но принцип везде один и тот же: сравнивать расходы на эту покупку с расходами на альтернативный товар или услугу, которыми клиент пользуется сейчас.
Например, если вы пытаетесь продать экономичную упаковку, абонемент в кино или бассейн либо, скажем, крупную партию товара, то вы можете указать, сколько сэкономит покупатель по сравнению с покупкой тех же товаров по одному.
Или, скажем, можно сравнивать цену своего товара с ценой самого дорогого из конкурирующих товаров или конкурирующих продавцов и говорить о разнице между этими ценами, как об экономии клиента.
Можно также проводить сравнение со стоимостью товаров-заменителей. Например, сравнивать цену DVD-диска со стоимостью билета в кино (а еще лучше билетов на всю семью) и так далее, и тому подобное.
Боритесь за сумму чека
В ситуации, когда количество платежеспособных клиентов на рынке снижается, надо стараться получить как можно больше денег от каждого клиента.
Используйте все известные вам методы допродажи, позволяющие продать клиенту в момент покупки дополнительные товары и услуги. А также изучайте и внедряйте новые методы, в этом вам поможет, например, моя книга «Больше денег от вашего бизнеса», в которой приводятся десятки способов поднять сумму чека.
Не спешите снижать цену
По меньшей мере, не делайте этого без острой необходимости. Ведь скидка на один процент нередко означает потерю 5—10% прибыли.
Если среднерыночная цена упадет, скорее всего, снизить цену придется и вам, но едва ли стоит быть в первых рядах.
Или же стоит задуматься о скидках и распродажах, если вам угрожает затоваривание или срочно нужны наличные деньги. Но даже в этой ситуации к скидкам стоит прибегать лишь после того, как вы рассмотрите все остальные варианты.
Более того, некоторые B2C фирмы сейчас, наоборот, отменяют до Нового года все скидки и особые акции, чтобы заработать как можно больше, пока население еще активно тратит деньги.
Принцип «пакета» как альтернатива скидкам
Иногда в ситуации, когда клиенты не хотят покупать товар по вашей цене, на выручку может придти принцип «пакета». Представьте себе, что вы положили свой товар в бумажный пакет, затем написали на этом пакете свою цену, и задайте себе (а то и клиентам) простой вопрос: «Что еще должно быть в пакете, чтобы покупатели захотели уплатить эту цену?»
Нередко удается обнаружить какие-то сопутствующие товары или услуги, которые дешевы для вас, но при этом привлекательны для вашего покупателя. Например, в моей практике были ситуации, когда продажи спасала видеокассета (себестоимостью около 2 долларов) или диск с компьютерной программой (себестоимостью менее доллара).
Отделите сбор долгов от продаж
Если в сентябре многие фирмы еще могли поручить сбор задолженностей своим менеджерам по продажам, то сегодня ситуация изменилась. Сбор долгов стал сложнее и занимает больше времени. В результате, если руководитель настаивает на том, чтобы продавцы выбивали долги из клиентов — у них может попросту не остаться времени на продажи.
А если еще и заработки продавца зависят от успешного возврата дебиторки его клиентами, тогда в нынешних условиях наниматель рискует попросту потерять своих лучших продавцов. Они уйдут туда, где им будут платить именно за продажи.
Поэтому сегодня имеет смысл поручить сбор долгов не продавцам, а отдельным людям, которые будут заниматься только этой работой.
Будьте настойчивы
Когда-то в США проводили исследования, которые показали, что три четверти крупных сделок заключаются после пятой-седьмой встречи торгового представителя с клиентом, однако лишь один из десяти агентов продолжает навещать потенциального покупателя после третьего отказа. И именно этому настойчивому агенту удается заключить самые выгодные сделки.
Во времена спада вашим менеджерам по продажам стоит быть более настойчивыми и делать каждому потенциальному покупателю на два-три предложения больше, чем они привыкли. Эта несложная стратегия иной раз может поднять ваши продажи на 10—20%, а то и более.
Повышайте квалификацию
Разница между результативностью обученного и необученного продавца даже в обычное время колоссальна, что уж говорить о периодах спада, поэтому вложение в толковый тренинг продаж будет не тратой, а мудрой инвестицией.
Помочь в обучении вашего персонала могут, например, замечательные тренинги Александра Деревицкого, одного из лучших экспертов по продажам на российском рынке.
Если же нет денег на тренера, купите как минимум несколько книг, прочитайте их сами, заставьте прочитать своих продавцов и проверьте, что они способны применить изученные приемы на практике. Могу порекомендовать «Школу продаж» и «Охоту на покупателя» того же Александра Деревицкого, «Секреты заключения сделок» Зига Зиглара и свою книгу «Больше денег от вашего бизнеса».
Александр Левитас, независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер (Хайфа, Израиль), www.levitas.ru
