Этика прицельных продаж

Оговоримся сразу, страшилок про маркетологов-кукловодов здесь не будет. В конце концов, потребители не так наивны, чтобы ими можно было бесконечно манипулировать. Теперь почти любое ухищрение компании, имеющее целью изменить поведение своих клиентов, распознаётся сразу как «очередной маркетинговый ход» и рассматривается циничным потребителем как возможная сделка. Да, не всегда обеими сторонами этой сделки с одинаковой точностью взвешиваются все «за» и «против», но речь пойдёт даже не об этом незначительном затруднении.

«Продажная» цена

Тысячелетние традиции восточного базара, где условия сделки между покупателем и продавцом – между каждым покупателем и каждым продавцом, определяются и устанавливаются лично, эти традиции удивительным образом начинают проникать в «большой бизнес». Но прежде чем мы проследим за этим нашествием, я предлагаю остановиться на самом простом и частом на рынке вопросе: «почём?».

Возможность продавать одинаковый товар разным покупателям по разной цене классическая экономическая теория приписывает фирме-монополисту, которая, зная платёжеспособность групп клиентов, максимизирует свою прибыль. Кусок провода, идущий от трансформаторной будки до частного дома, может стоить любых денег, в зависимости от аппетитов местного электрика и финансовых возможностей жаждущего света владельца дома. Причина изматывающего характера переговоров сводится к этим самым возможностям, которые одна сторона пытается скрыть, а другая – разведать. Справедливо ли такое положение вещей? Точнее – можно ли считать этичным продажу одного и того же продукта (то есть товара или услуги) разным покупателям по разной цене? И как далеко может зайти продавец в изучении потребностей покупателя и в измерении глубины его кошелька?

Ясно, что в жизни ситуации совершенной ценовой дискриминации (такое это имеет название) крайне редки, так как платёжеспособность клиента продавцу, как правило, неизвестна, существуют регуляторы монополий, конкуренция и товары-заменители.

Вот ещё один, менее очевидный, но массовый пример: современная российская бесплатная медицина. Ценовая дискриминация является в этом случае государственной политикой: с одной стороны, средств федеральных и местных бюджетов на полноценную дотацию отрасли не хватает, с другой – население в лице среднестатистического россиянина не в состоянии платить по рыночным ценам даже за базовый пакет медицинских услуг. Что происходит – все знают: взятки врачам. Кто сколько может. Ясно, что здесь есть верхняя планка: цены из прайс-листа коммерческой клиники. Понятно также, что уровень оплаты (взятки) определяет и отношение к пациенту (уровень сервиса), и способы лечения, например, доступ к оборудованию или получение рецепта на дефицитное лекарство (качество услуги). Таким образом, происходит также дифференциация продукта по цене, качеству и составу, и мы ещё на один шаг приблизились к определению целевого маркетинга. А ещё у нас на одной чаше весов оказалась соевая шоколадка, за которую старушка надеется получить взгляд врача, а на противоположной – действующее решение государственной проблемы. Что перевесит?

В последнем примере участников сделки больше, чем два: это не только продавец и покупатель, но ещё и регулятор. Им может быть не только государственный аппарат, но и муниципальные власти, отраслевые организации и так далее – любой общественный механизм. В российском маркетинге таких регуляторов, кроме двух федеральных законов: о рекламе и о защите персональных данных, я не вижу. Впрочем, у нас ещё не пришло время сильных профессиональных ассоциаций. Что же говорить о целевом маркетинге, который сам только начал приживаться на отечественной почве?

Целевой маркетинг в действии

Давайте перейдём к определениям. Целевой маркетинг – подход компании к работе на рынке, при котором управление ассортиментом, ценами, сервисом, акциями, коммуникациями ведётся по целевым группам клиентов. Одной из важных задач становится постоянное отслеживание этих групп – их состава, характеристик, обнаружение новых. Этот процесс называется сегментацией.

По идее, любая компания, производящая более одного продукта, может сказать, что она применяет целевой маркетинг. Так ли это на самом деле, легко покажет отчётность, в первую очередь маркетинговая, например, отчёт о продажах: он может быть составлен по товарам, по регионам, по каналам сбыта… но где же отчёт по группам? Сколько продано мужчинам и женщинам, постоянным покупателям и новым, богатым и бедным? Чтобы подобные отчёты появились, нужно, чтобы ставились соответствующие задачи. Такой постановкой задач могут похвастать единицы, в том числе, к сожалению, и табачные компании. Целевая группа «мужчины» ими давно охвачена, более того, она тает. Здесь нужно отслеживать постоянство пристрастий. Для завоевания женской и детской аудитории создаются новые торговые марки, вкусы, упаковки и легенды. Чего стоит только недавно запрещённая в Англии «детская» пачка на 10 сигарет (соответственно, в 2 раза более доступная, чем полновесная «20-местная»). И табачному гиганту не столь важно, каковы успехи одного из его брендов, гораздо важнее то, насколько выполняются планы по захвату и удержанию целевой группы. Продукт здесь становится способом завоевания конкретного клиента, а не клиент – способом сбыта конкретного продукта.

Ради привлечения и удержания покупателя создаются и новые товары, и способы их подачи с учётом потребностей и пристрастий клиента. Это не значит, что новинки приносят потребителю больше пользы, это значит всего лишь, что они лучше продаются. Пример из этой области – услуги сотовой связи. Продуктом здесь является тариф, то есть пакет услуг со специфичными именно для этого пакета ценами на входящие в него услуги (или с единой ценой – безлимитный тариф). По сути, мы покупаем ту же самую голосовую связь и те же самые мегабайты интернет-трафика по разным ценам в разных тарифах. Разделение абонентов на целевые группы здесь происходит по их предпочтениям: короткие разговоры, многочисленные смс, частые междугородние звонки и т.д. Предпочтительные типы услуг формируют базовое предложение тарифа: дешёвые звонки внутри группы, бесплатная вторая минута разговора, включение в абонентскую плату большого количества смс и т.д. К базовому предложению «в нагрузку» добавляются услуги с большой наценкой, соответственно: дорогие звонки вне группы и дорогие минуты разговора после второй, высокая стоимость голосовых и интернет-услуг и пр.

Оператор, постоянно изучая потребление своих услуг, находит новые закономерности, которые дают ему возможность выделить новую целевую группу абонентов и придумать для неё новый тариф, то есть способ продажи тех же самых услуг тем же самым абонентам по другим ценам. Ясно, что новые тарифы накладываются на нисходящий ценовой тренд, возникающий на конкурентных рынках, поэтому от новинок можно ожидать улучшений для абонента. Другими словами, баланс между дискриминацией покупателя по цене и качеству продукта и клиентоориентированностью, то есть соблюдением интересов клиента, создаёт конкуренция.

Казалось бы, в этом месте можно поставить точку в рассуждениях об этике вопроса «почём», присоединившись к поклонникам гуманной, но «невидимой руки рынка». Однако рука эта тяжёлая, она долго «нащупывает цену» (процесс Вальраса), да и дотягивается до новых ниш далеко не сразу. Собственно, роль маркетинга и состоит в том, чтобы уводить компанию от хозяйствующей в зоне рыночного равновесия «руки» туда, где конкуренция ещё не расчистила рынки. Согласитесь, странно было бы после этого искать этические обоснования маркетинга в рыночной теории.

Зачем они вообще нужны, эти обоснования? Проще всего увидеть их необходимость, если встать на сторону потребителя. Вы много говорите по телефону? – теперь об этом знает не только ваш оператор, но и его маркетинговые партнёры, например, сеть аптек. Теперь Вам смогут предложить витамины подороже – у Вас же хватает денег на оплату телефонных счетов. Это кажется теорией? Да, пока такая практика не распространена, но её база закладывается уже сейчас, вот ещё один пример. Запустив в своё время в сети супермаркетов программу лояльности, я нашёл в базе держателей карт своего товарища, которого не видел около полугода. Проследив его историю покупок, я пришёл к определённым выводам и позвонил ему. В разговоре я, между прочим, сказал, что решил позвонить, увидев на улице очень похожего на него человека, нёсшего на руках ребёнка. Товарищ, за которым тоже числилось несколько подобных розыгрышей, был удивлён моей проницательностью и признался, что, хотя у него нет своих детей, но всю прошлую неделю у него жила трёхлетняя племянница, переданная ему на попечение сестрой на время отпуска. Конечно, на 99% я не сомневался в таком ответе, поэтому растерянный тон моего собеседника меня больше смешил, чем смущал, я «раскололся» и посоветовал ему в следующий раз кормить ребёнка не только детскими йогуртами.

Товарищ не прекратил пользоваться карточкой, возможно, потому, что знал, что я могу предположить такую его прямолинейную реакцию, равнозначную признанию успешности моего розыгрыша. Без учёта этого эффекта, возникшая у него после нашего разговора дилемма связана с так называемым «налогом на анонимность» (disguise tax), то есть затратами, которые он несёт, отказываясь от идентификации себя при покупках. Налог платят те, кто отказывается сообщать о себе какие-либо сведения. Те же, кто ими делится, уже сейчас получают от продавцов не только скидки и бонусы, но и информацию, в той или иной степени релевантную. Можно сказать, что разделению клиентов (по тому, сколько они могут заплатить за продукт или его модификации) предшествует их распознавание и сопутствует коммуникация.

Теперь самое время вернутся к той самой традиции восточного базара – установлению разных цен для разных покупателей. Современные технологии сбора, хранения и обработки данных, удешевление и массовость прямых каналов коммуникаций – смс, электронная почта, персональный web-кабинет, сделали возможной персонализацию розничных продаж:

- Во-первых, повсеместно распространились карточные программы, лучшие из которых аккумулируют в хранилищах данных (data warehouse) всю историю покупок по каждому держателю карты. Туда же попадают данные обо всех акциях и рекламных позывах, на которые данный клиент откликнулся, также как о тех, на которые он не отреагировал никак.

- Во-вторых, эти хранилища оборудуются так называемыми витринами данных, в которых сгруппированные по общим признакам данные становятся информацией. Маркетологи наиболее развитых карточных программ используют для формирования своей системы знаний о рынке и покупателях специальные механизмы (data miners), выискивающие в хранилищах внутренние взаимосвязи данных и информации и распознающие новые способы группировки данных.

- В-третьих, на основании первых двух пунктов и сообразно коммерческим задачам компаниями стали создаваться целевые, то есть разные для разных сегментов покупателей, акции. Для сообщения клиентам условий акций используются упомянутые выше прямые каналы коммуникаций. Это приводит к информационной изоляции потребителей: каждый узнаёт только о действующем именно для него предложении.

Персонализация продаж – одно из проявлений целевого маркетинга, бурное развитие которого будет обеспечено при распространении его методик на порядок большей эффективностью целевых акций по сравнению с массовыми. У последних есть один большой недостаток – скидки, бонусы и подарки даются в них всем участниками, а не только тем, кто поменял своё обычное потребительское поведение на требуемое. Это значит, что основная часть затрат тратиться впустую на тех покупателей, которые и без того выполняют все нужные условия покупок.

Целевые акции будут становиться обычной практикой, и информационная изоляция будет проявляться всё тоньше, например, кому-то будет предлагаться чёрная блестящая игрушка, а кому-то – мощная мультимедийная машина, хотя речь будет идти об одном и том же ноутбуке. Насколько это допустимо, не является ли этой манипуляцией и неэтичным поведением или же это похвальное проявление внимания к клиенту и его потребностям?

Некоторые выводы

Все поднятые в статье вопросы имеют как минимум два ответа. Один из них можно получить аналогией с известным примером из теории игр – так называемой дилеммой заключённого, второй – в результате рассуждений о роли профессиональной этики.

Начнём с первого. Краткое содержание упомянутого примера: подозреваемый в преступлении может или промолчать, или предать своего подельника, который волен вести себя точно также. От их решений будет зависеть наказание каждого из них, но при этом они находятся в разных камерах и не могут договориться. Если сроки заключения устроены так, как указано в таблице, то рациональным поведением становится предательство.

Фраза «выйду – найду», брошенная преданным товарищем, может заставить предателя пожалеть о сделанном выборе, но почему? Да потому, что игра продолжается. С точки зрения рационального поведения, этика – всего лишь следствие повторности жизненных ситуаций. И теория игр это наглядно показывает: в повторяющейся дилемме заключённого, где за предательство на первом ходе подельник наказывается товарищем встречным предательством на втором и т.д. рациональным поведением становится сотрудничество. Кроме последнего суда, разумеется.

В приложении к бизнесу и маркетингу вывод можно сделать такой: если компания настроена на долгую жизнь, то она должна смотреть на любую сомнительную ситуацию глазами клиента. Этот вывод ещё более усиливается, если вспомнить, что клиенты передают друг другу свои мнения о компании и таким образом обеспечивают «горизонтальную» повторность ситуаций даже на очень непродолжительном интервале времени.

Второй ответ кажется менее конструктивным, но мне он нравится больше. Я исхожу из того, что система социальных ролей, которой пользуются люди в обыденной жизни, позволяет нам вести себя по-разному в разных ситуациях: «на работе», «дома», «с друзьями» и т.п. Однако глубокое разделение в поведении, переходящее в область этики, то есть в область базовых ценностей человека, – это уже не вопрос стиля общения, а медицинский факт, который именуется шизофренией. Этика неличной не бывает.

Константин Гонтмахер

"Бизнес-Ключъ" №4 (34), 2009