В сознании обывателя отложилось, что подделки – это fashion-индустрия, пиратские диски и программное обеспечение. Однако проблема гораздо серьезнее – подделывают медикаменты, детские игрушки, продукты гигиены, мобильные телефоны и т. д. Большая часть населения как богатых, так и бедных стран полагает, что контрафакт – это просто нелегальная деятельность, которая в принципе никому не вредит. Немногие задумываются, что использование подделки может быть смертельно опасным. Так, только 60 из 100 ненастоящих таблеток являются плацебо, а остальные представляют собой серьезную угрозу для здоровья; одна из десяти продающихся на территории Франции детских игрушек – грубая имитация, произведенная без соблюдения каких-либо санитарных норм; поддельные шины, моторное масло, не соответствующие стандартам детали автомобилей – все это и многое другое ведет к ситуации, когда компетентные органы бьют тревогу, озабоченные здоровьем и безопасностью граждан и падением экономических показателей.
контрафакт и его география
Под термином «контрафакт» принято понимать форму нарушения прав интеллектуальной собственности (распространенное название – интеллектуальное пиратство) владельцев марок/компаний, возникающую вследствие наличия на потребительских рынках копий/подделок товаров марок-производителей. Такая ситуация негативно сказывается не только на имидже и экономических показателях деятельности марок, но также способна нанести значительный ущерб потребителям (угроза для здоровья, безопасности).
Особенно остро проблема заявляет о себе по ходу развития международных рынков. Мировой экономический бум, интернационализация рынков и образование обширной коммуникационной сети (в том числе появление интернета) имеют и обратную сторону – рынок пиратской продукции непредсказуемо увеличился. Если в 1998 году объем конфиската в странах ЕС составлял 10 млн единиц, то в 2006-м - уже 128 млн.
Важно отдавать себе отчет в том, что рынок контрафакта по сути своей не имеет границ. Китай, Гонконг, Тайвань, Таиланд, Вьетнам а также Италия, Турция, Испания, Португалия, Марокко, Польша, Греция производят эту продукцию и активно ею торгуют. Вычислить и закрыть производства очень сложно. Слишком трудно что-либо доказать – заводы находятся в одном месте, их продукция морским путем переправляется в «чистые» страны и уже из них распространяется дальше. Еще больше запутывает дело интернет-торговля: почта обслуживает огромное количество одиночных заказов.
Огромную работу в борьбе с контрафактом делают специальные комиссии ЕС – разрабатывают и принимают регулирующие законопроекты, а также таможенные органы – отслеживают и уничтожают партии подделок. В каждой стране существуют специальные организации и комитеты. Во Франции это Комитет по борьбе с контрафактной продукцией и Комитет Кольбера. Параллельно со всеми этими значительными усилиями, которые вкладываются в войну на межправительственном и наднациональном уровне, активно используются средства коммуникации, позволяющие влиять на гражданскую ответственность потребителей.
потребитель - союзник
Такие мероприятия носят скорее разъяснительный и информационный характер. Это достаточно любопытный ход – если люди перестанут покупать подобные товары, рынок исчезнет сам. Здесь следует отметить, что в европейских странах существует феномен гражданского самосознания потребителей. В частности, средний европеец все чаще проявляет активную позицию по самому широкому кругу вопросов и стремится обладать как можно более полной информацией о товарах, услугах и их производителях – он искренне интересуется, способствует ли он своими приобретениями росту числа рабочих мест, этикой поведения предприятий на своих заводах в странах третьего мира и т. п. Поэтому кампании по сенсибилизации общественного мнения способны вызвать большой интерес у широкого круга потребителей. Заказчиками таких акций обычно выступают государственные комитеты и ведомства, заинтересованные ассоциации производителей. Информационные кампании, как правило, ведутся через основные СМИ для воздействия на широкое общественное мнение и в местах скопления туристов, например в аэропортах. Часто используются следующие темы:
• покупая подделку, вы совершаете плохой поступок – нарушаете права интеллектуальной собственности, можете быть оштрафованы или получить тюремный срок
• покупая подделку, вы финансируете организованную преступность, способствуете использованию детского труда на заводах в странах Азии и эксплуатируете иммигрантов
• покупка подделки может навсегда испортить ваше здоровье или здоровье ваших близких
• задумайтесь о собственной безопасности (покупка поддельных шин или автомобильного масла может стоить вам жизни)
• вы содействуете росту безработицы (во Франции каждое второе предприятие терпит колоссальные убытки из-за имитаций и вынуждено сокращать производство)
• вы способствуете загрязнению окружающей среды (в европейских странах большим влиянием пользуется концепция устойчивого развития, в рамках которой одна из приоритетных целей развития человеческой организации – защита окружающей среды).
«Антипиратские» кампании могут носить общенациональный характер и проходить по следующей модели. Во Франции в 2006 году Министерство экономики, финансов и промышленности, Национальный институт по защите прав интеллектуальной собственности, Национальный комитет по борьбе с контрафактной продукцией и Союз предпринимателей совместными усилиями провели мобилизационную кампанию. Слоганом этой операции была выбрана фраза «Подделка? Нет, спасибо» (contrefaçon, non merci), были созданы символичный графический символ, вызывающий прямую ассоциацию с дорожным знаком «стоп», и интересный сайт www.non-merci.com, который впоследствии стал информационным ресурсом для всех заинтересованных данной проблематикой. Весной 2006 года аэропорты Парижа присоединились к этой акции, чтобы объяснить путешественникам всю опасность и последствия, которые может повлечь за собой покупка контрафакта. В бесплатно распространяемом в аэропортах ежемесячном франко-английском журнале AEROPORTS MAGAZINE за март 2006 года несколько разворотов занимает статья с лаконичным названием «Эра фальшивок», эксперты рассуждают об угрозе и вреде контрафактных товаров.
подделки и индустрия люкс
Наиболее ярко проблема нарушения прав интеллектуальной собственности прослеживается в индустрии люкс (марки высокой гаммы), где имидж и репутация марки являются ее основным достоянием. На модных рынках проблема далеко не новая – еще отец-основатель высокой моды Чарльз Фредерик Уорт организовал в 1868 году Федерацию парижских портных, в том числе и для защиты от имитаций ставших невероятно популярными моделей его платьев для английской королевы Виктории и французской императрицы Евгении. Как в классическом, так и в современном люксе, огромное значение имеет добавленная стоимость - обычно цена товара выше реальной в 2,5–3 раза. Она создается уже на стадии производства (know how – существенная часть цены, особенно во французском люксе), затем - средствами коммуникации и благодаря особой атмосфере в местах продаж. Именно за мечту и чувство избранности люди готовы заплатить по €800-1 000 (средняя цена сумки LOUIS VUITTON). Когда на рынках огромное количество «почти таких же», но за $100, и они доступны многим, существует огромный риск стать банальным. И тогда целевая аудитория марок люкс, люди по большей части состоятельные, начнут покупать что-то другое, предполагающее эксклюзивность.
Поддельная продукция легендарных люксовых марок продается практически на всех рынках – этой эпидемии подвержены все без исключения страны. Что интересно, в разных странах сложились свои «мекки» торговли подделками. Борьба с рынком подделок в международном масштабе – трудоемкий и долговременный процесс. Ведь чтобы дело сдвинулось с мертвой точки, правительство стран, подозреваемых в контрафактном производстве, должно быть само заинтересовано в их ликвидации. Работа в этом отношении ведется, но для мобилизации государственных структур требуется значительное время и усилия. Показательны такие факты. В 2004 году под давлением производителей роскошных товаров муниципалитет Пекина принял постановление об уничтожении XIUSHUI MARKET, китайского «храма подделок». Годом позже на том же самом месте вырос современный 8-этажный рынок с кондиционерами и автостоянкой, продолживший славное дело своего предшественника, торгуя рубашками «от LACOSTE» за ?12 и очками «от CHANEL» за ?4,5. Однако уже в конце прошлого года компании GUCCI, PRADA, LOUIS VUITTON, BURBERRY и CHANELвыиграли дело в гражданском суде Пекина против акционеров другого царства контрафакта - NEW SILK MARKET. Несмотря на то что сумма наложенного штрафа была «условной» - $13 000 (заявляли $300 000), представители компаний остались удовлетворены тем, что дело сдвинулось с мертвой точки.
Комитет Кольбер
Самый показательный пример – деятельность Комитета Кольбера по защите интеллектуального и имиджевого достояния французской индустрии люкс в глобальных масштабах. Он органично сочетает два направления влияния на сложившуюся ситуацию – работу с системами влияния (государственными, наднациональными органами, уполномоченными министерствами и ведомствами) и использование коммуникации в качестве ресурса, позволяющего затронуть широкую по объему аудиторию.
Комитет Кольбера, названный в честь знаменитого министра финансов короля Людовика XIV Жана-Батиста Кольбера, был создан в 1954 году с целью объединения французских предприятий индустрии люкс. В течение первых 30 лет своего существования комитет был своего рода клубом встреч, местом, где президенты Домов обсуждали насущные проблемы. Однако уже в 80-х годах в связи с бурным развитием международных рынков Комитет Кольбера приобрел новые функции и стал действовать в глобальных масштабах. В последние годы особую актуальность приобретает дело борьбы с подделками.
Дело в том, что французские парфюмерные и косметические марки, одежда и аксессуары входят в список чаще всего подделываемых товаров, произведенных в ЕС. Французские марки люкс подделывают везде – и в Италии, и в Китае, и в Бразилии. Китайцы, например, обожествляют люкс – они выпускают зубные щетки CHANEL, и, строго говоря, это даже не является подделкой, ведь подделать можно только то, что существует в реальности. Но это демонстрирует их отношение. Комитет проводит международные выставки, посвященные истории французского люкса, в том числе для того, чтобы объяснить потребителям, насколько отличаются подлинные товары, сколько в них вкладывается физического и интеллектуального труда. Организация финансирует создание и распространение объясняющей рекламы – в роликах рассказывается о том, что создание классической сумки CHANEL требует 180 этапов, а отдельные детали делаются вручную. Или о том, что на производстве сумок LOUIS VUITTON есть специальный человек, следящий за качеством, – любое изделие, имеющее хоть малейший дефект, сразу же уничтожается.
С одной стороны, когда появляются подделки – это показатель успеха и популярности, но с другой – такое положение дел негативно сказывается на репутации. А для марки категории люкс огромное значение имеет добавленная стоимость, которая складывается из коннотации воображаемого (фигуры творца, истории и магии марки) и совершенно определенного know how. Существует риск снижения значимости этих нематериальных активов, который сразу же повлечет за собой банализацию марки.
Поэтому комитет действует в мировом масштабе. Совместно с экспертами Домов и известными адвокатами он вырабатывает способы борьбы с продажей контрафактной продукции через интернет. Одним из эффективных средств защиты интеллектуальной собственности было решение разрабатывать как можно более детальные официальные сайты компаний с тем, чтобы потребитель во всем мире имел доступ к полной и достоверной информации о марках и товарах класса люкс. Можно заглянуть на сайты, через которые компании продают свою продукцию, чтобы посмотреть, как эта рекомендация была применена на практике. Французский холдинг LVMH (в его портфель входят DIOR, LOUIS VUITTON, CELINE, KENZO и т.д.) ведет интернет-торговлю через eluxury.com. Каждая деталь, отличающая оригинальное изделие от поддельного, дана крупным планом. Например, на сумки можно посмотреть с разных ракурсов, заклепки с «вбитым» логотипом и специфика каждой модели наглядно демонстрируются. А платки HERMES предлагается рассматривать через специальную «лупу» – с ее помощью можно увидеть даже такие детали, на которые обычно вообще не обращается внимание.
Благодаря усилиям комитета во Франции в 1994 году был принят закон Лонге (la Loi Longuet), предполагающий штрафные санкции за покупку или владение контрафактным товаром. По постановлению этого закона был учрежден Национальный комитет по борьбе с контрафактной продукцией. В марте 2004 года закон, получивший название закон Пербена 2 (la loi Perben II), ужесточил параграфы предыдущего – приобретение и использование подделок теперь влечет за собой штраф в размере до ?300 000 и карается лишением свободы сроком до 3 лет. В наши дни на юге Франции уже внедряется политика штрафов за покупку такой продукции.
В 1995, 2003, 2004 и 2007 годах под эгидой Национального комитета по борьбе с контрафактной продукцией Комитет Кольбера совместно с французской таможней проводил информационную агитацию в национальном масштабе. Так, в апреле 2007 была проведена кампания, преследующая две цели: подчеркнуть творческую и созидательную составляющие деятельности марки люкс и, соответственно, необходимость защиты интеллектуальной собственности и информирование широкой общественности о рисках, которые может повлечь за собой приобретение контрафактной продукции. На пяти афишах были изображены подделки товаров марок CARTIER, CHANEL, DIOR, LACOSTE и LOUIS VUITTON. Рекламные плакаты, размещенные во французских аэропортах, объясняли туристам, что, приобретая подделку, они нарушают закон и соучаствуют в деятельности организованной преступности. Особое внимание было уделено пассажирам рейсов, направлявшихся в страны Азии и Италию – территории, более всего подверженные эпидемии контрафактной продукции (подробнее об этом читайте в «ММ» №7-8(42), «Комитет Кольбера в борьбе с эпидемией подделок и не только»).
На сайте комитета comitecolbert.com можно найти своего рода памятку для потребителей с лаконичным названием «Как избежать покупки поддельной продукции?» Специалисты рекомендуют обращать особое внимание на шесть признаков:
• цена товара (слишком привлекательные цены – повод задуматься о подлинности)
• место продажи (продукция марок люкс продается только в собственных магазинах, в избранных магазинах (по соглашению) и через официальные сайты Домов, которые занимаются интернет-торговлей)
• упаковка (у поддельных изделий она гораздо более худшего качества)
• этикетки/лейблы (аутентичность этого параметра – очень важный критерий)
• аргументация продавца (некоторые распространители нелегальной продукции настаивают, что товары сделаны в стране-производителе совершенно официально, однако круг компаний, имеющих на это право, крайне ограничен)
• форма оплаты (подделки чаще всего оплачиваются непосредственно на месте продажи и т. д.)
Проблема борьбы с рынком контрафактной продукции стоит очень остро, и вышеперечисленных действий недостаточно. Комитет принимает непосредственное участие в разработке и принятии соответствующих правительственных и общеевропейских решений. Например, он устанавливает тесные контакты с организациями, объединяющими европейские компании индустрии люкс – с ALTAGAMMA и COMITATO LEONARDO в Италии и с WALPOLE в Великобритании, для разработки совместных программ по защите интеллектуальной собственности. В Китае он ведет диалог с правительственными учреждениями, а в США (еще один огромный рынок контрафакта) спонсирует разъяснительные коммуникационные компании. Для борьбы с итальянским рынком подделок создан Франко-итальянский комитет по борьбе с контрафактной продукцией, его возглавляют французский и итальянский министры экономики и финансов. В Японии комитет сотрудничает с Советом по стратегиям в сфере интеллектуальной собственности, который находится в непосредственном подчинении премьер-министра страны. В 2006 году комитет подготовил доклад «Роль Комитета Кольбера в борьбе с рынком контрафактной продукции во Франции и в мире», который был выставлен в открытый доступ на сайте организации. Документ представляет собой исследование и анализ рынка контрафактной продукции на международных рынках, в нем выделяются ключевые «царства» контрафакта и способы, которые комитет применяет в борьбе с этой насущной проблемой.
В мире, где рынок контрафакта, а это всегда крайне низкокачественная продукция, занимает 10% всего товарооборота, вполне объяснимо, что компетентные органы бьют тревогу, озабоченные как здоровьем и безопасностью граждан, так и падением экономических показателей. И конечно, необходимо понимать, что Комитет Кольбера защищает не только имидж, традиции и ценности марок категории люкс, считается цербером, охраняющим репутацию французского люкса, но и вполне определенные цифры: продукция индустрии люкс – одна из основных статей французского экспорта. Люкс – мотор экономики Франции, оборот Домов – членов комитета составляет более ?20 млрд.
милана захарова, Модный магазин
