Кэмпбелл Ригг, директор лондонской дизайн-студии CampbellRigg поделился с читателями Retail.ru своим опытом в области брендинга, рассказав о силе брендов и их возможностях. Наряду с этим г-н Ригг провел анализ логотипов отечественных представителей розницы, подсказывая компаниям как посредством корпоративной идентификации привлекать потребителей и приумножить прибыль.
В данной статье я анализирую семиотику, связь и мультипликационный эфект брендов на примере трех региональных представителей продовольственной розницы: брендов «Покупайка», «Караван» и «Райцентр». Главной целью своего анализа я ставлю поиск ответа на вопрос, – стоит ли покупать «розового слона»?
Этот вопрос появился в момент возникновения понятия брендов.
В 19 веке бренды промышленных Англии и Европы начали свое существование в качестве клейма на товарах, которое становилось идентификационным знаком, созданным для покупателей, эмоциональным фактором покупки и, в результате, способом получения прибыли. Сейчас это понятие, естественно, намного глубже и объемней. Бренды становятся целыми платформами.
Сейчас у потребителей есть возможность не просто совершить покупку, но и создать что-то самим. Например, в интернет-порталах eBay, Wikipedia и YouTube пользователи продают, делятся знаниями, распространяют идеи.
Apple демонстрирует, как их мобильные телефоны позволяют людям заниматься тем, что им нравится, а компания Peugeot предлагает покупателям стать дизайнерами автомобилей.
Производимые товары быстро дифференцируются брендами, обретают психологическую и эмоциональную ценности. Их жизненный цикл укорачивается, а жизненный цикл брендов увеличивается.
В развитых странах потребители становятся все более активными и пользуются брендами по собственному желанию. Эта связь между потребителем и брендом уже менее эмоциональна, более практична – люди любят не eBay, а то, что сайт позволяет им получить.
Создание бренда и товар или услуга, стоящие за ним, должны быть неразделимы.
Конечно, не только потребители пользуются брендами. Организации тоже становятся активными пользователями таких механизмов, что рождает связь b2b (business to business). Сегодняшние корпорации напоминают созвездие компаний, а бренд становится связкой, мультипликатором.
Анализ бренда «Покупайка»
С моей точки зрения этот бренд очень удачен, особенно интересна игра слов «покупать», «покупай-ка». Семиотика логотипа напоминает широкую улыбку. Цвета яркие, однако, пихологически ассоциируются с промо-акциями: красный и желтый цвета используются для обозначения скидок, сезонных товаров или даже распродаж. Я бы не стал использовать данные цвета для мастер-бренда в корпоративной идентификации. В случае «Покупайки» я бы посоветовал сделать акцент на названии, а не визуализации.
В логотипе слишком много желтого. Я бы рекомендовал слово «Покупайка» сделать более четким, а фразу «сеть универсамов» удалить вообще, так как она лишняя. Ударение нужно сделать на доступности, качестве и свежести, чтобы идея оставалась целостной.
Анализ бренда «Караван»
На первый взгляд логотип напоминает три горба и яблоко. Возможно возникновение ассоциаций с верблюдами посреди пустыни. Множественность ассоциаций перегружает идею – слишком много элементов на маленьком пространстве. Семиотика логотипа предполагает наличие фруктового сада посреди гор, однако, параллель с деятельностью компании провести сложно.
Цвета логотипа подобраны удачно, воплощая понятие свежести и отражая основные ценности компании. Я бы посоветовал только добавить четкости слову «Караван» и подумать над графической составляющей.
Анализ бренда «Райцентр»
Мне кажется, что сочетание советской знаковой терминологии и четко видимого акцента на слове «рай» не является удачной идеей. Что усугубляется наличием символа яблока.
При этом следует отдать должное дизайнерам – они сумели свести акцент на название, а не графику. Однако, буква «й» в яблоке отвлекает внимание от остальной части логотипа. Я бы вновь посоветовал удалить надпись «сеть магазинов». Цветовая гамма радует намеком на свежесть и основные ценности компании.
Российским ритейлерам следует обратить внимание, что сегодня их покупатели все чаще жалуются на недостаток времени и энергии. Так как повседневные покупки им удается совершать лишь в выходные дни или поздно вечером, растет небходимость в более гибком режиме работы магазинов.
Причем гибкость должна распространяться не только на часы работы, но и на время проведенное в очереди, на выбор товара и получение необходимой помощи от сотрудников. Фактор «retailtainment» (от англ. retail – розница и entertainment – развлечение), осуществляемый с помощью дизайна, приобретает все большее значение для потребителей.
Соверменный рынок продуктов питания меняется наряду с изменением потребительских предпочтений. Цена уже давно не является главным конкурентным преимуществом. Сегодня компании конкурируют не только за счет цены, но и за счет качества. Завтра это будет состязание цены, качества и дизайна.
Кэмпбелл Ригг, директор, собственник компании
Кристина Белова, менеджер по развитию бизнеса
Инна Цинская, аккаунт менеджер
специально для www.retail.ru
CampbellRigg – независимое дизайнерское агентство с опытом работы более 20 лет в области розничного интерьера и коммуникаций. Работая в области продуктового, промтоварного ритейла, фэшн-индустрии, банков, магазинов «у дома», CampbellRigg предоставляет эксклюзивные дизайн-решения для наиболее успешных компаний Европы. Качество работы CampbellRigg было признано и награждено такими лидирующими изданиями как Retail Week и Retail Interiors.
