Солидная компания должна иметь фирменный стиль, веб-сайт и "горячую линию" с номером 8-800. Что же такое услуга free phone - элемент имиджа или инструмент для обратной связи с потребителем?
Заморская цифирь
Мода на номера 8-800, по которым можно бесплатно звонить из любого уголка страны, пришла в Россию вместе с транснациональными компаниями.
Еще в 1967 году крупнейший американский оператор AT&T предложил услугу бесплатного вызова. Разумеется, бесплатным он был только для звонящего - за все платил вызываемый абонент. Оператор предлагал покупать специальные номера, обеспечивающие этот сервис. С начала 1980-х, когда у AT&T появилась техническая возможность предоставлять клиентам единый телефонный номер на всей территории США, "восьмисотые" стали весьма привлекательны для бизнеса. С их помощью организовывали рекламные кампании, маркетинговые исследования, предоставляли справочно-информационные услуги и т. д.
К середине 1980-х в Соединенных Штатах насчитывалось более 3 млн таких номеров, а возможность бесплатного звонка в компанию прочно вошла в сознание потребителя как проявление внимания со стороны производителя и его готовности к диалогу.
В России предоставление услуги free phone (бесплатный вызов) развивалось примерно по такому же сценарию. В 1997 году компания "Аудиотеле" стала первым лицензированным оператором по предоставлению услуг интеллектуальной сети связи (ИСС), в число которых входил и бесплатный вызов по коду 8-800.
Однако основной вклад в развитие рынка на федеральном уровне на первых порах внес "Ростелеком". Позже к нему подключился "Межрегиональный транзит телеком" (МТТ). Игроки помельче занимались перепродажей номеров, закупаемых у трех указанных компаний. Однако в последние годы сразу несколько операторов - "Транстелеком", "Голден телеком" (теперь входит в состав "Вымпелкома"), Orange Business Service, "Арктел" и др.- построили собственные сети междугородней и международной связи, включающие ИСС, получили лицензии и коды и начали предоставлять такие услуги самостоятельно (см. таблицу).
По данным исследовательской компании ComNews Research, с 2005 по 2008 год количество номеров free phone в России выросло в 15 раз (с 300 до 4500). Эксперты полагают, что годовой объем этого рынка уже перевалил за $100 млн. В 2008 году ожидалось его удвоение.
В пределах одного кода возможны номера от 0000 до 9999 (четыре последних цифры). Это означает, что суммарная емкость, которой располагают российские операторы для предоставления услуги 8-800, достигла 100 тыс. номеров. Почему же из них востребовано менее 10%?
Приятная округлость
Состав компаний, работающих в России и использующих номера бесплатного вызова, весьма пестр: от транснациональных корпораций вроде Procter & Gamble до, например, веб-сайта, который предлагает вылечить всех от микоза, не сообщая клиентам ничего, кроме номера бесплатного телефона.
Однако есть закономерность: чем крупнее компания, тем больше в ее телефонном номере нулей и повторяющихся комбинаций цифр. У фирм попроще и номера более тривиальные.
Соответственно, разной будет и цена на такие номера у операторов, отличаясь порой в десятки, если не в сотни раз. Светлана Лучкина, специалист по связям с общественностью компании "Аудиотеле", объясняет ценовой разброс так: "Мы делим номерную емкость на категории в зависимости от "красоты" номера - чем "красивее", тем дороже". Так же, по ее словам, поступают и остальные игроки рынка.
Самые "красивые" номера можно добыть только на аукционе. Например, два года назад "Ростелеком" выставил на торги шесть VIP-номеров с кодом 8-800-100 по $6 тыс. за лот. Один из них ушел за $17,5 тыс.
Однако не всегда покупателя интересуют номера с нулями или повторяющимися цифрами. Оператор "Сервис-коммюникейшн" в 2003 году договорился с компанией "Комбеллга" о продвижении через нее своих номеров. Та закупила у "Сервис-коммюникейшн" несколько сотен номеров 8-800-777 и продала два из них сетям "Спортмастер" и "М.Видео" (сумма сделок неизвестна). Эти компании, входившие в пул "Шесть семерок" (см. СФ N01/2001), имеют московские телефоны 777-7771 и 777-7775 соответственно. Обе сети в 2003 году начали экспансию в регионы и благодаря коду 777 получили номера бесплатного доступа, повторяющие их столичные телефоны: 8-800-777-7771 и 8-800-777-7775.
"То, что одна компания считает "красивым", другой может не подходить. Критерии у всех специфические. Это могут быть повторяющиеся цифры или вариант, когда последние цифры можно записать в виде названия фирмы. Например, 8-800-ХХХ-BANK",- говорит Марк Верезубов, начальник отдела маркетинга услуг фиксированной связи "Вымпелкома".
На Западе популярны "восьмисотые" номера, где конечные цифры передаются словом, раскрывающим профиль компании или соответствующим ее названию. Это объясняется тем, что в США и других странах на аппаратах фиксированной связи рядом с цифрами традиционно обозначались буквы, как на мобильных телефонах. В России система "буквы вместо цифр" не прижилась, отчасти потому, что русские слова заметно длиннее английских и в четыре буквы не укладываются. Один из немногочисленных российских примеров буквенных номеров - 8-800-333-TAXI, где буквы передают цифры 8294. Это проект "Taxi-800", развиваемый оператором "Новател" и объединяющий более десятка московских таксомоторных парков (звонок клиента, поступающий на номер бесплатного вызова, одновременно уходит всем участникам "Taxi-800").
Если проявить смекалку, то можно дешево купить номер, который не кажется оператору ценным, но при замене цифр буквами легко запоминается, например: 4663 (HOME), 6233 (OBED) и т. д. "Некрасивые" номера стоят гораздо дешевле. В компании "Аудиотеле" номер 8-800-505-ХХХХ "без изысков" при подсоединении по тарифному плану "Экономный" достается клиенту бесплатно. А вот за номер "второй категории красивости" (первую можно приобрести лишь по договорным ценам) придется отдать 54 тыс. руб.
Входящий груз
Помимо единоразовых платежей при подключении владельцу номера предстоит ежемесячно вносить абонентскую плату и деньги за трафик. Эта статья расходов оказывается самой существенной. Клиентам "Аудиотеле" местные звонки обходятся от 0,65 до 0,81 руб. за минуту (чем больше месячный трафик, тем ниже тариф). Звонки из регионов значительно дороже: минута стоит от 3,24 до 4,05 руб. Однако самыми накладными становятся звонки, которые клиент производит с мобильного: 4,06-4,46 руб. за минуту.
Количество звонков на номер с бесплатным вызовом напрямую зависит от величины компании и ее присутствия в регионах. По словам Михаила Малыгина, руководителя контакт-центра обслуживания клиентов группы компаний "Росгосстрах", на номер бесплатного вызова 8-800-200-0-900 ежемесячно поступает более 30 тыс. звонков, что составляет около 30% всех обращений в контакт-центр. В целом же в группу "Росгосстрах", по словам Малыгина, звонят свыше 2,2 млн раз, из этих обращений централизованно обрабатывается свыше 1,2 млн звонков. Для этого во всех основных регионах созданы диспетчерские службы, а call-центры компании работают круглосуточно.
Нагрузка на call-центр сети "Л'Этуаль" значительно ниже, чем у "Росгосстраха": около 500 звонков день непосредственно от покупателей и еще 300-400 - по вопросам обслуживания дисконтных карт. ""Горячая линия" "Л'Этуаль" работает по продленному графику семь дней в неделю, чтобы люди из других временных поясов тоже могли дозвониться в удобное для них время",- говорит Анна Оболенская, координатор департамента CRM ООО "Алькор и Ко" (владеет сетью "Л'Этуаль").
Сигналы с мест
Что дает компании бесплатный для клиентов номер? Как отмечает Михаил Малыгин, "наличие у компании единого федерального номера с кодом 800 свидетельствует об ее успешности и является эффективным элементом программы формирования брэнда". Благодаря введению повременной оплаты местных вызовов и широкому проникновению мобильной связи позитивный эффект от такой формы взаимодействия с клиентами только увеличивается.
Особенно важно наличие free phone для компаний, реализующих широкомасштабные программы лояльности. ""Горячая линия" "Л'Этуаль" также осуществляет поддержку магазинов по вопросам обслуживания дисконтных карт "Л'Этуаль", а это тоже немалая часть работы наших операторов: на сегодня у нас зарегистрировано более 5 млн держателей накопительных дисконтных карт. Конечно же, мы должны предоставлять информацию о накоплениях на каждой карте, восстанавливать утерянные карты, проверять регистрацию карт и т. д.",- объясняет Анна Оболенская. По ее словам, после введения бесплатного номера количество звонков из регионов заметно выросло. Михаил Малыгин согласен, что единый федеральный номер 8-800 дает возможность сделать звонок за счет компании, что значительно расширяет аудиторию потенциальных клиентов, обеспечивая им быстрый и удобный телефонный доступ к интересующей информации.
Ускользающая красота
Казалось бы, одна из задач компании, намеревающейся использовать free phone,- любой ценой купить дорогой номер с запоминающимися цифрами. Однако номера бесплатного доступа разных абонентов начинают походить друг на друга из-за непременных нулей, симметричных сочетаний цифр и т. д. Однако главная угроза, по-видимому, исходит из интернета. По мере распространения широкополосного доступа все больше пользователей обращаются к Сети как к глобальной справочной. И если у компании есть free phone, то тем более у нее есть корпоративный сайт, где и указан телефон бесплатного доступа.
Что будет с услугой 8-800, когда операторы лишатся денег, которые они сейчас получают от торговли "красивыми" номерами? Возможно, придется снижать цены и брать масштабом, как сделали в свое время операторы сотовой связи. Например, американская United World Telecom предоставляет услуги 8-800 на всей территории США, беря с абонента всего $20 месячной платы и 8 центов за минуту входящего трафика, что в несколько раз ниже, чем аналогичные расценки российских операторов.
Айван Секрет фирмы
