Лидер рынка плодово-ягодных вин решил окучивать состоятельного потребителя
В России неожиданно вырос спрос на плодово-ягодные вина. В основном его подстегивает банальное любопытство потребителей, которые с радостью пробуют новые напитки. Люберецкий завод «Рубин» решил осваивать дорогой сегмент «чайного» вина. По мнению аналитиков, значимых объемов продаж предприятие достигнуть не сможет.
В цехах люберецкого завода «Рубин» ощущается сладковатый запах перебродивших яблок. Здесь делают вино из фруктовых соков и пюре. В Центральной России, где не растет виноград, давно существует традиция приготовления домашних вин из яблок, сливы, черной смородины, черноплодной рябины. Культура фруктового виноделия распространена также в Японии и Китае, где пьют сливовые вина. Не брезгуют плодовым алкоголем и в Германии. «Для создания плодового вина больше подходит яблочный сок, он самый близкий к виноградному по сахарокислотному балансу, – говорит Ирма Манджгаладзе, исполнительный директор завода «Рубин». – Но для того чтобы получить вино, необходимо добавить в сок сахар, чего не требуется при изготовлении виноградного вина».
Спрос на плодово-ягодное вино в России начал заметно расти. По данным Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА), в первой половине 2008 года продажи таких вин увеличились на 48% в натуральном выражении по сравнению с первым полугодием 2005 года и на 28% по сравнению с тем же периодом 2007 года. По оценкам экспертов, «Рубин» контролирует 21,6% рынка плодово-ягодных вин. Большинство российских потребителей считает отечественную продукцию неким «недовином», поэтому наши марки позиционируются в низкой ценовой категории. Отпускная цена некоторых производителей составляет всего 25 рублей за бутылку. Но лидер рынка решил освоить более дорогой сегмент.
Плодово-выгодное
Люберецкий завод «Рубин» был основан в 1939 году как предприятие по производству кваса. «Люберецкий квас всегда считался одним из лучших в столице», – говорит Сергей Сычев, генеральный директор компании «Винторг» (эксклюзивный дистрибьютор ОАО «Фирма «Рубин»). Затем завод перепрофилировали под сиропы для безалкогольных напитков, позже на предприятии наладили выпуск плодово-ягодных вин. Такие вина были популярны в СССР, потому что стоили 50 – 70 копеек за бутылку. «В советское время плодовые вина выпускались в основном креплеными: 15 – 16 градусов. Дешево и сердито», – вспоминает Кирилл Бутко, директор по маркетингу и продажам холдинга Gerrus Group (производит в России виноградные и плодово-ягодные вина). В народе такие вина называли «плодово-выгодными».
В 1990-е и в начале 2000-х годов «Рубин» несколько раз менял собственников, переживая непростые времена (сегодня владельцем предприятия является некий Андрей Аглаев). Тогда же завод занялся производством так называемых токайских вин. «Венгерские вина из провинции Токай были известны еще с советских времен, но пик их популярности пришелся на 1990-е годы», – отмечает Снежана Равлюк, старший аналитик компании «Бизнес Аналитика». Часть венгерской продукции на деле имела российское происхождение. «Мы тоже производили токайские вина. Однако завозили виноматериал из Токая, – утверждает Кирилл Бутко. – Поэтому вино получалось дорогим. При этом наша компания попадала под пристальное внимание венгерского посольства. Впоследствии пришлось отказаться от производства. Все-таки недешевые токайские вина, по мнению потребителей, должны разливаться на территории Венгрии».
Сейчас токайские вина российского производства не исчезли с рынка, и их далеко не всегда делают из венгерского сырья. По данным «Бизнес Аналитики», в 2006 году на долю токайских вин приходился 1% рынка вина в стоимостном выражении, а за четыре месяца 2008 года – всего 0,7%. «Завод «Рубин» является ведущим в России производителем «токайских» вин, но на нашем рынке есть токайские вина и украинского происхождения», – отмечает Вадим Дробиз, директор ЦИФРРА. Правда, люберецкий завод производит вино не под маркой Tokai, а под маркой Toka1. В рознице такая продукция стоит совсем недорого, как правило, до 100 рублей за бутылку.
Русская Япония
В 2003 году «Рубин» вывел на рынок сливовые вина под маркой КЕ-СО. Как утверждают на предприятии, они купили лицензию на производство у компании КЕ-СО Japanes Bottlers Ltd. КЕ-СО – легкие полусладкие вина крепостью 10,5 градусов, дизайн этикетки выполнен в японском стиле. «До этого на российском рынке продавались импортные сливовые вина, приторные на вкус, с высоким содержанием сахара. Их приходится разбавлять водой или пить со льдом, как аперитивы. «Рубин» снизил содержание сахара в вине, чтобы адаптировать продукт к местным вкусам. Ведь у нас не принято разбавлять вино. К тому же вино отечественного производства стоило дешевле импортных аналогов», – говорит Сергей Сычев.
Вскоре после появления нового продукта конкуренты заговорили о том, что, возможно, компании КЕ-СО Japanes Bottlers Ltd. в Японии и не существует. Подозрения участников рынка, вероятно, усугубило отсутствие на бутылках КЕ-СО соответствующей надписи о том, что продукт сделан по лицензии. «Существует или нет лицензия, не столь важно. Маркетинговое решение было абсолютно верным, – считает Кирилл Бутко. – Вслед за «Рубином» японские и китайские мотивы стали развивать и другие производители плодово-ягодных вин».
Поначалу под маркой КЕ-СО выпускали розовое и белое сливовое вино в бутылках 0,75 л и 1,5 л. Позже появились абрикосовые, гранатовые, вишневые, малиновые и черносмородиновые. Марку КЕ-СО маркетологи «Винторга» относят к нижнему премиумному сегменту – отпускная цена бутылки 0,7 л составляет 99 руб., розничная – 120 – 140 руб. Позже завод вывел еще две марки. Полусладкие вина Kampai представлены в среднем ценовом сегменте (отпускная цена 70 – 80 руб. за 0,75 л, розничная около 120 руб.) Линейка «Летняя страна» представлена в нижнем ценовом сегменте (55 руб. за бутылку 0,5 л и 100 руб. за бутылку 1 л), под этой маркой выпускаются вина из абрикоса, вишни, груши, клубники, малины и смородины.
Kampai и «Летняя страна» выпускаются не только в бутылках, но и в картонной упаковке bag-in-box и упаковке пэт-пак. «Вина в нетрадиционных упаковках появились на российском рынке всего шесть лет назад, однако они занимают уже 20% рынка тихого вина», – говорит Вадим Дробиз. Такую упаковку не поставишь на праздничный стол, однако ее удобно брать с собой на дачу. «Качество вина в такой упаковке ничем не хуже, однако стоит она несколько дешевле», – говорит Сергей Сычев. Позже «Рубин» начал производить виноградные вина в коробках по 2 – 3 литра под маркой Chateau Eugene, которые разливаются из импортного виноматериала, а также глинтвейн в пэт-пак. Однако виноградная продукция занимает в обороте «Рубина» не более 10%. Еще с начала 2000-х годов «Рубин» начал развивать федеральную систему дистрибьюции. В 2000-м году акционеры завода основали торговую компанию «Винторг», которая занялась дистрибьюцией в Москве и области. Работу с региональными трейдерами осуществлял сам завод. «Однако контроль над дистрибьюторами в регионах осуществлялся недостаточно хорошо», – отмечает Сергей Сычев. Поэтому через несколько лет «Винторг» стал эксклюзивным дистрибьютором «Рубина», осуществляющим продажи по всей стране. Сегодня продукция «Рубина» представлена во всех регионах и во всех федеральных сетях. Впрочем, «Винторг» продает не только продукцию «Рубина». «Мы предлагаем 1500 наименований алкоголя, в том числе элитный алкоголь от Diageo, Bacardi Martini и Pernod Ricard», – говорит Сергей Сычев. «Чем меньше ассортимент, тем больше внимания дистрибьютор может уделить каждой марке. Однако при небольшом ассортименте затраты на логистику, мерчандайзинг, организацию дистрибьюции и сбыта сильно возрастают. Собственный торговый дом – достаточно затратное подразделение, – комментирует Александр Цаголов, генеральный директор компании «Ай-Си-Эс». – Для снижения издержек «Винторг» вынужден расширять ассортимент за счет чужой продукции. С одной стороны, наличие в портфеле разных марок дает им возможность зайти в крупные торговые сети, куда достаточно трудно попасть без раскрученных брендов, а с другой – в портфеле компании есть эксклюзив в виде собственной продукции. Сбалансированный ассортимент дает увеличение продаж и прибыли». Продукция «Рубина» занимает в обороте «Винторга» 70%. Суммарный оборот «Рубина» и «Винторга», по словам Сергея Сычева, в 2007 году составил 30 млн евро.
Сладкий плод
В прошлом году завод произвел 795 000 дал вина. «Имея такие обороты на рынке виноградных вин, «Рубин» считался бы весьма крупным игроком», – говорит Кирилл Бутко. По словам Сычева, продажи продукции завода в прошлом году ежемесячно росли приблизительно на 7% в натуральном выражении. В 2006 году, когда с российского рынка ушли молдавские и грузинские вина, рост продаж доходил до 40 – 50% в месяц. По оценкам ЦИФРРА, весь российский рынок вина, включая игристые, составляет 1 млрд литров, что соответствует примерно $7 – 8 млрд. На плодовые приходится всего 45 млн литров, или около $230 – 250 млн. Импортные вина занимают 26% винного рынка в натуральном выражении. Остальная часть приходится на отечественную продукцию. В 2007 году импорт вин вырос всего на 4%. В то же время продажи отечественного вина увеличились на 8,3%. «В 2008 году рынок отечественного виноградного вина должен увеличиться на 10%, – прогнозирует Кирилл Бутко. – Растет культура потребления алкогольных напитков, все больше людей переходят с крепкого алкоголя на вино».
В основном рынок расширяется за счет дешевых вин. «Рост благосостояния населения происходит слишком медленно», – поясняет Вадим Дробиз. Доля импорта в сегменте плодово-ягодных напитков еще ниже, чем в среднем по рынку, она составляет около 12% в натуральном выражении. Иностранные плодовые вина продаются по 250 – 1000 руб., что делает этот сегмент совсем узким. По словам импортеров, наиболее известны на рынке японские Choya Umeshu, которые стоят в рознице 500 – 1000 руб. за 0,75 л, американские Takara Plum и Kikkoman (около 400 руб.), немецкие Katlenburger (около 250 руб.). «Интересно, что рост продаж отечественных плодово-ягодных вин в три раза опережает рост продаж российских виноградных», – говорит Кирилл Бутко. Согласно прогнозам, в этом году продажи плодово-ягодных должны вырасти на 30% в натуральном выражении.
«Среди плодовых вин встречаются достаточно качественные сладкие и полусладкие марки. В нашей стране вино – не гастрономический продукт, а праздничный напиток, что-то вроде десерта. Когда с российского рынка убирали грузинские напитки, заодно с полок выкинули и абхазские сладкие «Абсхны» и «Лысхны», которые пользовались хорошим спросом», – говорит Андрей Ткемаладзе, гендиректор сети бутиков «Коллекция вин». Плодовые вина, кстати, пользуются большим спросом и в Белоруссии, где занимают 85% всего винного рынка. Правда, там по-прежнему продаются крепленые дешевые напитки. Российские производители давно изменили советским традициям.
«Сегодня невыгодно выпускать крепленое вино, государство стимулирует производителей на производство столовых вин. Акциз на бутылку натурального столового вина составляет 1,64 руб. без НДС, а на бутылку специальных вин (с добавлением этилового спирта) – 19,43 руб. без НДС. И с учетом дистрибьюторской и розничной наценок разница в цене на полке между специальным вином и столовым составит около 35 руб.», – поясняет Кирилл Бутко. Поменяв градус, плодово-ягодные вина сменили и аудиторию, превратившись в женский напиток.
«Плодовые вина – очень интересный сегмент рынка. Но мало кто всерьез занимается этой продукцией. Да и производителей мало, – отмечает Бутко. – В 2007 году о производстве виноградных вин отчитались 217 производителей, а о производстве плодово-ягодных – 73. Производство виноградного вина превышает производство плодово-ягодного в 13 раз. При этом потребителю сегодня интересны новые продукты». В этом году Gerrus Group вывела на рынок новую линейку своего бренда «Русская ягода» в порционной упаковке 0,25 л, а также вино в бутылках «Ягодные нотки». Себестоимость плодово-ягодной продукции достаточно низкая. «Некоторые производители зарабатывают более 100%», – говорит один из них. По словам участников рынка, небольшие производители используют дешевые соковые концентраты, а также подпорченные фрукты и ягоды.
Тройка отечественных производителей плодово-ягодной продукции выглядит следующим образом: «Рубин» занимает 21,6% рынка в натуральном выражении, «Винный мир» держит 9,93%, ярославская «Гамма» – 7,48% (дешевые вина, отпускная цена – 25 руб. за бутылку). В основном на рынке присутствуют мелкие региональные фирмы. Плодовое вино держат для ассортимента и некоторые известные российские виноделы. Например, «Мильстрим – Черноморские вина» (марка «Изумрудная лоза»), которую недавно купил холдинг ММВЗ.
Российское премиумное
«На рынке много сливового вина, нужно предлагать что-то новенькое. Сейчас очень популярен зеленый чай, его добавляют в прохладительные напитки, уже даже водку с чаем выпускают», – говорит Сергей Сычев. На заводе рассказывают, что вина из чая производят в Тибете, и технологи «Рубина» ездили туда за рецептами. Однако на российский рынок под маркой КЕ-СО решили вывести сильно модифицированную версию тибетского вина. Чайное вино изготавливается на основе яблочного виноматериала, в который добавляется чай. Чайные полусладкие белые и красные вина будут продаваться с завода примерно по 160 руб. за 0,75 л, в рознице цена составит около 230 руб.
Согласно опросу, проведенному агентством Online Market Intelligence по заказу «Ко», чайное вино было бы интересно более 65% покупателей. Однако мнения экспертов по поводу перспектив дорогих отечественных плодово-ягодных вин расходятся. К примеру, Кирилл Бутко полагает, что российские производители способны работать в премиумном сегменте. «Оформление в восточном стиле выделит вина на магазинных полках. Но прочитав, что вино на самом деле российское, потребитель может почувствовать себя обманутым», – считает Иван Калинин, руководитель отдела развития MOST Marketing. «По крайней мере, десяток российских виноделов занялись производством премиумных вин. Например, «Шато Ле Гран Восток», продукция которой доходит до 700 руб. за бутылку, «Мысхако», «Фанагория», – рассказывает Вадим Дробиз. – Однако в премиумном сегменте доля российских вин в лучшем случае составляет 0,5%. Фруктовое вино – это легкий недорогой напиток. Его вывод в премиумный сегмент – тупиковый путь развития. Выпуск дорогой марки – не более чем имиджевый ход, рекламная кампания для продвижения основной линейки КЕ-СО. Более перспективным могло бы оказаться расширение производства за счет сидра, ведь азиатские мотивы популярны, в лучшем случае, в двух столицах».
По мнению Ивана Калинина, через некоторое время «Рубину» придется снизить цены на свою новую продукцию. «Дорогое отечественное вино останется продуктом разового потребления, со временем, когда напиток найдет своих покупателей, объем производства возрастет, имеет смысл снизить цену. Чтобы привязать покупателя к продукту, стоит сделать его доступнее», – говорит Иван Калинин. Пока о каких-либо значительных объемах производства «чайного» вина речи не идет. В этом году в «Винторге» планируют продать всего 200 000 бутылок. «На 2009 год мы планов пока не строили, – говорит Сергей Сычев. – Посмотрим, как оно будет продаваться и не подведет ли нас переменчивый рынок».
Что такое завод «Рубин» Год основания: 1939 Сфера деятельности: производство плодово-ягодных и виноградных вин Оборот: суммарный оборот компаний «Винторг» и «Рубин» 30 млн евро Объем производства: 795 000 дал вина
Ольга Колтунова, Компания
