Зоя Таджева, менеджер проекта «Связной клуб», Журнале LOYALTY.INFO, номер 2(16)
Одной из важнейших задач любой программы лояльности является налаживание каналов связи с клиентами. Без этого самая хорошая задумка обречена на неудачу. Технологий построения таких каналов в наш информационный век великое множество, поэтому простор для творчества огромный. А компаниям, занимающимся мобильной связью, сам Бог велел использовать в программах лояльности каналы, этой самой связи «физически» присущие. Для сети салонов «Связной» таким каналом стала sms-коммуникация.
Торговая точка на Горбушке, офис площадью 20 квадратных метров, всего пять сотрудников в штате – так в 1995 году начинала компания «Связной». Имея минимальный оборотный капитал, она за короткий срок превратилась в крупное и стремительно развивающееся коммерческое предприятие. На 1 января 2007 года в 251 городе России действовали уже 1200 салонов «Связной», а сотрудников было больше 11 500. Оборот группы компаний «Связной» составляет 1,83 млрд долларов.
В ноябре 2005 года в Нижегородской области была запущена пилотная версия программы лояльности «Связной клуб». Ее участником может стать любой покупатель сети салонов, совершивший покупку на сумму свыше 500 рублей. За первую и дальнейшие покупки в салонах «Связной» и в торгово-сервисных предприятиях партнеров на карточку участника начисляются баллы двух типов: базовые (1% суммы чека) и промо. Помимо базовых баллов, участникам программы лояльности предлагается принять участие в различных промоакциях с возможностью заработать дополнительные баллы как в «Связном», так и в сетях его партнеров. При этом действуют аддитивный и мультипликативный коэффициенты. Например, при покупке фокусной модели телефона GSM на счет держателя карты начисляется в три раза больше баллов (мультипликативный коэффициент), а за каждый третий платеж за услуги сотовой связи, совершенный в центрах мобильной связи «Связной» в течение месяца, – дополнительно 1000 баллов (аддитивный коэффициент).
Баллы в дальнейшем можно использовать при оплате товаров и услуг в центрах мобильной связи «Связной» – накопленные баллы списываются по схеме «cash back», на сумму списанных баллов предоставляется скидка. Клиентская база программы на сегодняшний день составляет свыше 100 тысяч держателей карт «Связной клуб». Позиция компании, уделяющей, как и большинство российских розничных сетей, значительное внимание формированию лояльности у постоянных клиентов, обусловлена началом стабилизации розничного рынка продаж телекоммуникационного оборудования, при которой в условиях жесткой конкуренции необходимо искать внутренние источники повышения эффективности деятельности. К ним в первую очередь и относятся программы лояльности, которые позволяют сделать следующее:
- выявить наиболее доходные сегменты клиентской базы и идентифицировать их;
- определить потребности, мотивационные факторы и модель покупательского поведения;
- оказывать запланированное воздействие на покупательское поведение ключевых клиентов с минимальными затратами.
Несмотря на то что в теории все вышеперечисленное кажется очевидным, на практике, при реализации программы «Связной клуб», и по сей день приходится удивляться масштабности и сложности достижения поставленных целей. И это с учетом того, что пилотный проект действует уже полтора года, собрана уникальная база данных, отработаны основные бизнес-процессы, которые станут основой разработки полномасштабной программы лояльности «Связной клуб».
В этой статье мы подробно рассмотрим использование инновационных способов коммуникации с держателями карт программы лояльности «Связной клуб», в частности возможностей мобильного маркетинга, который активно применяется с запуска программы. Так, на wap-сайте компании «Связной» есть раздел «Связной клуб» для держателей карт «Связной клуб»; действует справочно-информационный sms-сервис «Узнай баланс карты «Связной клуб»; в рамках регулярно проводимых акций для держателей карт «Связной клуб» основным способом информирования о них и специальных предложениях является sms-рассылка; одной из привилегий, предоставляемых держателям карт «Связной клуб», является бесплатный доступ к базе мобильного контента, который содержит игры, рингтоны, mp3-файлы, цветные картинки и другие развлечения.
Мобильный маркетинг, и в первую очередь sms-коммуникация, в полном объеме удовлетворяет требованиям, предъявляемым к каналам маркетинговой коммуникации:
- создает эффект «24 х 7» – возможность круглосуточной связи с потребителем;
- позволяет достичь персональной оперативной связи с потребителем;
- обеспечивает широкий охват потребителей и, как следствие, низкую стоимость контактов.
К дополнительным его преимуществам относится также то, что за редким исключением только компании, осуществляющие менеджмент программ лояльности, вправе на легитимной основе использовать этот канал коммуникации со своей аудиторией. На этом мы остановимся подробно.
Однако при этом существует ряд факторов, которые необходимо принимать во внимание при планировании использования sms-коммуникации с держателями карт, которые окажут непосредственное влияние на эффективность при планировании и проведении акций с использованием этого, пока нового канала. При планировании и проведении акций с использованием такого канала коммуникации, как sms-информирование, следует руководствоваться следующими основными правилами:
- при формировании сообщений нужно учитывать ограниченные технические возможности размещения информации в sms-сообщении;
- необходимо подготовить базу для информирования – профилирование нагрузок (распределение базы для информирования по ряду критериев);
- следует принимать во внимание технологические, маркетинговые и юридические аспекты коммуникации.
Формирование сообщения
Если информирование проводится регулярно, целесообразно зафиксировать номер, с которого осуществляется коммуникация. Подрядчики, осуществляющие sms-рассылки, могут по заказу зарегистрировать буквенный номер, с которого проводится sms-информирование. Так, все сообщения для держателей карт «Связной клуб» осуществляются от имени компании «Связной» – SVYAZNOY.
Необходимо принимать во внимание технические ограничения передачи информации:
- не формировать длинные сообщения, количество знаков в которых превосходит 160, ограничение по количеству знаков в одном сообщений (не более 160 знаков латиницей), так как у держателей карт могут быть GSM-телефоны разных модельных рядов, в том числе и не поддерживающие кириллицу. Кроме того, многие региональные операторы сотовой связи не располагают современным оборудованием, гарантирующим корректную передачу больших объемов информации. Как следствие, часть сообщений могут быть доставлены неполными («битыми»).
- не рекомендуется использовать в сообщениях кириллицу; · правильно выбирать способ обратной связи при коммуникации: wap-link или номер «горячей линии».
В связи с ограничением размера сообщений, необходимо включать в них также способ обратной связи для получения подробной справки. Это может быть телефон call-центра компании, wap-ссылка или IVR-номер (interactive voice response). Выбор способа обратной связи также зависит от ряда параметров. На текущий момент настоятельно рекомендуется использование wap-ссылок только при информировании определенной целевой аудитории, так как возможность перейти по ссылке на соответствующий раздел wap-сайта требует от получателя подключения WAP/GPRS. Соответственно, wap-ссылки целесообразны в следующих случаях:
- если предложение ориентировано на бизнес-аудиторию, по роду деятельности использующую мобильный Интернет и мобильную почту, и пользующуюся чаще всего продвинутыми моделями смартфонов и коммуникаторов;
- если предложение рассчитано на молодую «продвинутую» аудиторию, являющуюся целевой аудиторией контент-провайеров, покупателей реалтонов, видео, java-игр и иных развлечений;
- если у компании есть wap-сайт.
При информировании держателей карт «Связной клуб» размещение wap-link обязательно, если фокусной моделью для акции служит бизнес-ориентированная модель телефона (смартфон или коммуникатор). Однако если текст сообщения позволяет (не превышает 160 знаков, что бывает крайне редко), нужно постараться разместить ссылку и в иных сообщениях, вместе с номером call-центра для отслеживания отклика (статистика собирается аналогично статистике посещения web-сайтов – количество обращений на страницу по ссылке). Решение по размещению wap-ссылки имеет для любой компании стратегический характер. Очевидно, что развитие мобильного Интернета в ближайшей перспективе потребует от большинства компаний создания wap-сайтов. «Связной» уже сейчас активно продвигает свой wap-сайт (wap.svyaznoy.ru), который содержит раздел, посвященный программе лояльности «Связной клуб».
По возможности следует использовать обращение на «ты» – это позволяет передать больший объем информации (сравните: «посети» – «посетите», «купи» – «купите» и т. д.).
Так как сообщение создается на латинице, лучше использовать слова, которые легко транслитерировать. При проведении первых sms-рассылок для держателей карт «Связной клуб» это не учитывалось. Как следствие, операторами call-центра были зафиксированы обращения держателей карт, которые звонили не для получения более подробной информации, а просили помочь прочитать полученное сообщение.
Используйте по максимуму возможность персональной коммуникации.
В отличие от большинства традиционных каналов коммуникации, в которых действуют технологические и иные ограничения, при sms-информировании могут использоваться сразу несколько вариантов sms-сообщений. Например, в одном и том же печатном издании невозможно разместить отличающиеся слоганами или визуальным наполнением рекламные модули, рассчитанные на разные аудитории читателей. В соответствии с требованиями «Закона о рекламе» нельзя разместить в одном флайте несколько отличающихся исполнением телевизионных роликов, рекламирующих один и тот же продукт. Однако ничто не мешает разделить целевую аудиторию сообщения на несколько сегментов и попробовать наладить с ними коммуникацию с использованием разных вариантов текста (чистота эксперимента будет обеспечена, если вы станете рассылать сообщения одновременно аудитории с одними и теми же параметрами выборки). Оценка количества откликов по каждому сегменту позволит понять, как лучше построить коммуникацию с держателями карт (обращаясь на «вы» или на «ты» и т. д.).
Подготовка базы для информирования
Подготовка базы – самый важный и трудоемкий этап работы при sms-информировании. При этом также необходимо соблюдать определенные правила. Прежде всего следует обязательно провести верификацию номерной базы по DEF, так как при указании номера мобильного телефона, как правило, допускается много ошибок. Такого рода проверки делает либо сам держатель клиентской базы, либо подрядчик, осуществляющий sms-рассылки. Особенно важно проконтролировать так называемые «прямые», семизначные номера, которые были соответствующим образом внесены в базу данных и без добавления DEF не могут быть использованы. Следует профилировать базу данных для рассылок, для чего выяснить распределение нагрузок по дням, часам, по покупательской модели поведения, учесть праздничные даты и приуроченные к ним, провести корректировку второй волны информирования и т. д. Так, например, вы вряд ли вы добьетесь лояльности и позитивного отклика держателя карты на sms-сообщение, если оно придет ему рано утром в выходные и разбудит. Утренние и вечерние часы, когда все спешат на работу или домой, для рассылок не самые благоприятные. Нужно стараться приурочить отправку сообщений ко времени обеденного перерыва. Тогда есть шанс, что за обедом получатель обсудит информацию с коллегами, а ваше сообщение станет еще и составной частью «вирусного» маркетинга.
Не стоит информировать аудиторию в праздничные дни, когда сети операторов сотовой связи работают на пределе возможностей. Да и абоненты получают в это время значительно больше сообщений, чем обычно, так что некоторые могут просто игнорировать.
Как правило, при первой волне информирования часть сообщений абоненты не получают, из-за того что находились вне зоны досягаемости. Следует провести анализ недоставленных сообщений на предмет выявления закономерностей, которые помогут правильно спланировать следующую sms-коммуникацию.
Чрезвычайно важно профилирование нагрузки по пропускной способности call-центра. По опыту, до 5% получивших сообщение абонентов импульсивно звонят по указанному телефону «горячей линии», чтобы узнать подробности о действующем специальном предложении. И, если пропускная способность call-центра не позволяет принять большое количество входящих звонков, многие останутся без ответа, кроме того, увеличатся среднее время ожидания на линии и средняя продолжительность разговора, а все это крайне негативно повлияет на эффективность коммуникации. Поэтому рекомендуется согласовывать график информирования с компетентными сотрудниками компании, ответственными за менеджмент call-центра, для того чтобы они внесли соответствующие корректировки в планы рассылок.
Включение контрольных номеров в базу для рассылок продиктовано теми же факторами, что и включение контрольных адресов при проведении почтовых рассылок.
По итогам проведенной рассылки подрядчик обязан представить полный отчет, который должен содержать количество недоставленных сообщений и причины, по которым они не были доставлены.
Данные из такого рода отчетов используются компанией «Связной» для проведения регулярного аудита базы участников программы. Например, если по итогам рассылок в течение трех месяцев сообщения на какой-то номер мобильного телефона держателя карты «Связной клуб» попадают в категорию недоставленных по причине «абонент вне зоны досягаемости», этот номер удаляется из базы как неактуальный и попадает в категорию номеров участников программы, в отношении которых необходимо актуализировать анкетные данные.
Технологические, юридические и маркетинговые вопросы
В связи с ужесточением требований законодательной базы в отношении хранения и использования персональных данных (вступление в силу закона «О персональных данных») необходимо обеспечивать секретность данных при передаче их подрядчику. Так, в случае проведения персональных рассылок проводится раздельная передача данных, при которых подрядчик получает два массива, например текущий баланс карт и номера мобильных телефонов держателей.
Особенностью информирования с помощью sms-сообщений является необходимость планирования дополнительной волны информирования. Это связано с тем, что часть абонентской базы во время информирования находится вне зоны досягаемости. Однако, планируя вторую волну, адресованную тем держателям карт, которые по той или иной причине не получили сообщение, есть возможность проинформировать и тех, кто не смог получить сообщение при первой волне.
Исходя из статистики регулярного информирования держателей карт «Связной клуб», при расчете бюджета на информирование необходимо руководствоваться следующими данными:
- до 30–35% абонентов не получают сообщение, поскольку находятся вне зоны досягаемости;
- до 25% абонентов, не проинформированных в первую волну, получают сообщение при повторном информировании.
В связи с тем, что операторы сотовой связи строго регламентируют порядок информирования абонентов с помощью sms-сообщений, а несанкционированные сообщения, которые отправляются не от авторизированного технического подрядчика, приравнивают к спаму, необходимо иметь и при необходимости оперативно предоставить доказательства, подтверждающие согласие абонента на получение информации от компании – оператора программы лояльности. Данное подтверждение должно носить документарный характер и быть заверено подписью держателя карты.
Администрация программы лояльности «Связной клуб» хранит сканированные варианты первичной документации (анкеты). В соответствии с запросом, поступающим от технического подрядчика, которому оператор адресует жалобу абонента, компания предоставляет копию анкеты с согласием держателя карты на получение информации от оператора программы. Кроме того, во всех печатных материалах администрация компании указывает, что держатель карты вправе в любой момент отозвать согласие на получение информации выбранным в анкете способом (письмом на электронный адрес club@svyaznoy.ru или звонком в call-центр). Актуальна проблема идентификации получателя рекламного сообщения, который обратился за справкой по указанному номеру call-центра.
Так, в рамках программы «Связной клуб» в начале месяца осуществляется информирование сразу по нескольким акциям. Например, целевая группа 1 получает сообщение о фокусной модели mp3-плеера, а целевая группа 2 – о начислении промобаллов за покупку GSM-телефона определенной марки и модели.
Соответственно, на call-центр сразу поступают различного рода обращения от держателей карт, которые отнесены к целевым группам 1 и 2, и оператор должен оперативно предоставить корректную подробную информацию по данной акции, учитывая к тому же, что держатель карты звонит с мобильного телефона и платит за звонок. Для этих целей оператор call-центра располагает инструкцией, которая содержит один-два вопроса, по которым можно быстро понять, какого рода сообщение получил держатель карты. Безусловно, можно рекомендовать оператору call-центра запрашивать дополнительно номер карты, но она не всегда у абонента под рукой. К сожалению, в рамках одной статьи невозможно подробно рассмотреть все особенности построения sms-коммуникации с держателями карт. Однако если при планировании акций с использованием такого способа коммуникации менеджеры программ лояльности примут во внимание вышеизложенное, это позволит им достичь столь же впечатляющих результатов, которые получены при информировании держателей карт «Связной клуб».
В подтверждение того, что мобильный маркетинг предлагает колоссальный потенциал для менеджмента программ лояльности, хотелось бы в заключение привести один пример. В декабре 2006 года для держателей карт в Нижнем Новгороде «Связной клуб» проводил совместно с одним из банков рекламную кампанию по продвижению банковского продукта. Использовалась следующая механика акции: за оформление кредитной карты банка на счет держателя карты «Связной клуб» начислялись промобаллы. Если обратившийся за кредитной картой к сотруднику банка не имел карты центра мобильной связи «Связной», она выдавалась ему в качестве подарка с уже начисленными баллами.
Медиаплан включал использование разных каналов коммуникации: прессу, радио и sms-информирование, так как рекламная информация была рассчитана как на держателей карт, так и на аудиторию, которая была потенциально заинтересована в получении кредитной карты. Причем в медиасплите расходы на sms-информирование составляли менее 10% от общих.
В sms-сообщении указывался номер «горячей линии» банка. Решение использовать call-центр банка было вызвано тем, что кредитная карта – непростой продукт и давать по нему развернутую справку должны компетентные специалисты – сотрудники банка. Данные отчета по обращениям на «горячую линию» банка, которые были отправлены по итогам проведения акций, свидетельствуют, что 80% зарегистрированных в call-центре сообщений поступили от держателей крат, получивших sms-сообщение.
