Магазины могут конкурировать и преуспевать в мире Wal-Mart!
Майкл Бергдал, экс - директор Wal-Mart по управлению человеческими ресурсами, уполномоченный представитель Wal-Mart по связям с общественностью в мировом сообществе.
Недавно я выступал с основным докладом на ежегодной конференции в городе Батт (Монтана), организованной Montana Food Distributors Association. В зале находились владельцы розничных сетей, представители FMCG-компаний и производителей других продуктов. Для подготовки к этому докладу я решил подготовить сравнительный анализ стоимости товаров в средней магазинной тележке в Wal-Mart и конкурирующем с ним магазине. Я выбрал два магазина, находящихся неподалеку друг от друга и соперничающих за одних и тех же покупателей. Я был поражен насколько агрессивной оказалась стратегия Wal-Mart – Низкие цены каждый день!
Для проведения исследования в выбранных магазинах я отобрал и сравнил цены 50-и наиболее часто покупаемых товаров. Большинство ритейлеров стараются сделать все возможно, чтобы эти товары массового спроса были конкурентоспособными по цене на своем локальном рынке. Покупатели сегодня имеют возможность сравнивать цены в разных магазинах и выбирать те товары, цены на которые максимально низки. Поэтому ритейлеры должны стараться держать цены на товары массового спроса в рамках средних цен по рынку. Конечно, для этого ритейлеры должны еженедельно проводить сравнительный анализ цен на товары у конкурентов.
Wal-Mart известен своими агрессивными действиями по обеспечению каждого своего магазина данными о ценах его локальных конкурентов. Каждую неделю в Департаменте управления каждого магазина проводится сравнение своих и конкурентных цен и в результате цены Wal-Mart аккуратно регулируются. Даже менеджер районного управления Wal-Mart может проводить такое сравнение. Для этого он закупает товары в магазине-конкуренте и сравнивает данные по ценам конкурентов с ценами в Wal-Mart по каждому отдельному товару. Как видите, ценообразование Wal-Mart основывается на анализе цен его непосредственных локальных конкурентов. Другими словами, два магазина Wal-Mart расположенных в идентичных районах страны могут иметь совершенно разные цены, т.к. в своей деятельности они ориентируются на своих ближайших конкурентов. Кстати, вопреки распространенному мнению, цены в Wal-Mart не всегда бывают самыми низкими на абсолютно все товары. Но сравнительный анализ цен всех локальных конкурентов проводится в каждом магазине Wal-Mart.
Поверьте, я провел очень тщательное, точное и подробное сопоставление цен в выбранных магазинах. Эти два магазина, супермаркет дискаунтер (Wal-Mart) и вели жестокую ценовую войну друг с другом за привлечение клиентов живущих в этом районе. Выводы, которые я сделал в результате своего сопоставления цен меня поразили! Цены в Wal-Mart были по меньшей мере на 20% ниже (на те 50 товаров массового спроса, по которым я и проводил свое сравнение) чем цены в другом магазине! Интересно, что паркинги обоих магазинов были полны машинами, а торговые пространства были заполнены покупателями! Я уже начал думать о том, что товары массового спроса в соседних магазинах всегда оказываются одинаковыми по цене, не зависимо от формата магазина. Но более тщательное наблюдение позволило выявить причину почему обычный магазин мог не только выжить рядом с агрессивным дискаунтером, но даже конкурировать и процветать – потому что этот магазин предложил своим покупателям великолепный сервис! Без великолепного сервиса супермаркет был бы вынужден выравнивать цены до уровня соседнего дискаунтера. Если магазин славится своим высоким сервисом, то цена на массовые товары и другие продукты уже не так критична, хотя конечно все же важна. Магазинам, стремящимся конкурировать с дискаунтерами, рекомендуется держать цены не более чем на 15-20% выше, чем в дискаунтерах. Я обнаружил, что магазины, продвигающие свой высокий сервис могут эффективно нейтрализовать ценовое преимущество дискаунтеров и сражаться с последними на равных.
Супермаркеты должны использовать как преимущество тот факт, что дискаунтер-монстр не может быть комфортным местом для своих покупателей, поскольку его сервис практически не существует. Также покупателям не интересны товары низкого качества даже по заниженным ценам. Это дает магазинам огромную возможность для предложения своим покупателям «звездного» сервиса и тщательно продуманного ассортимента. Когда ритейлеры поймут, что отличный сервис может свести к минимуму ценовое давление конкурентов, они сделают открытие равное открытию огня!
Ниже вы найдете 10 советов по созданию великолепного сервиса, который вы сможете использовать как преимущество в борьбе с конкурентами-дискаунтерами:
- «Если вы не дискаунтер, не пытайтесь действовать как дискаунтер» - Есть люди от природы имеющие стремление соревноваться во всем, такие ритейлеры наслаждаются возможностью сразиться с агрессивным конкурентом. Но когда начинается конкуренция между дискаунтерами и супермаркетами, последние должны избегать начала ценовой войны. Если вы начнете играть в эту игру, то окажетесь в лапах дискаунтера. Они установят эту западню специально для вас, из своей любви к прибыли. Ценовую битву дискаунтер выиграет в любом случае! Как только они затянут вас в ценовую конкуренцию ваш бизнес начнет загибаться – расходы будут расти, а доходность падать. И исправить что-либо будет уже невозможно. Кроме того, посылая покупателям сообщение о том, что вы теперь дискаунтер вы навсегда измените их ожидания от вас. Всегда помните, что «низкие цены каждый день» - это стратегия дискаунтеров, а не ваша. Держите под контролем свою стратегию развития, создавая собственную нишу на рынке и предлагая продукты с учетом местных вкусов и предпочтений, не забывая о превосходном сервисе.
- «Превосходный сервис для покупателя начинается прежде, чем покупатель входит в ваш магазин» - Небольшие детали иногда имеют огромное значение. Полы, окна, туалеты и т.п. в вашем магазине всегда чистые? А вы знаете, что покупатели подсознательно ассоциируют грязные помещения в магазине с низким качеством товаров в нем? Только возможность всегда найти любимые отвары в этом магазине еще не значит, что покупатель не будет ходить в другие магазины. Кстати, у вас достаточно персонала на кассах в часы пик? Покупатель может ходить по магазину целый час, но когда он хочет заплатить за товар, он хочет сделать это немедленно! Покупатели ненавидят ждать, поэтому составляйте расписание персонала учитывая этот факт.
- «Программы лояльности – это возможность для ритейлеров показать свою лояльность покупателям… а не наоборот» - Карты лояльности – это как бриллиант, который вы дарите своим покупателям за то, что они продолжают делать покупки в вашем магазине. В то время как покупатели получают скидки по картам лояльности, ритейлеры собирают информацию об их покупках, чтобы потом использовать ее для оптимизации будущих предложений покупателю. Многие ритейлеры отмечают, что внедрение карт лояльности позволило не только эффективно работать с существующими покупателями, но и завоевать новых! Это беспроигрышная стратегия как для покупателей, так и для ритейлеров – пока первые экономят деньги, вторые зарабатывают пожизненную лояльность для своего магазина. Программа лояльности вдвойне эффективнее, чем просто накопление баллов, и вы можете использовать этот эффективный инструмент в бою за выдавливание вас с рынка дискаунтером.
- «Сэм Уолтон учил своих работников задавать недовольным покупателям вопрос: «Что я могу сделать для Вас?»… и сотрудники Wal-Mart были уполномочены решать проблемы недовольных клиентов» - Есть старая пословица: «Покупатель всегда прав!». Те из нас, кто работает в индустрии ритейла, знают, что это отнюдь не прописная истина, но когда мы встречаем наших покупателей это правило должно действовать. 100 процентов своего рабочего времени ваши сотрудники должны демонстрировать позитивное отношение и уважение ко всем покупателям, которые находятся в их поле зрения. Спорить с покупателем никак нельзя, надеюсь, вы понимаете почему – последствия этого спора отразятся на вашем бизнесе только негативно. Возможно, вы правы, но что будет, если вы потеряете даже одного постоянного покупателя? Какова для магазина стоимость покупателя, который приходит сюда 52 недели в году? Когда вы хорошо обслуживаете клиента, вы закладываете будущее для своего бизнеса и можете использовать бесценные возможности «сарафанного радио». Но если покупатель уйдет из магазина рассерженным, то «сарафанное радио» будет работать против вас. В этом случае, отстояв свое мнение в споре с покупателем вы «выиграете битву, но проиграете войну». Продавцы вашего магазина не имеют права демонстрировать свое плохое настроение, даже если у них действительно был плохой день. Если покупатели получат в вашем магазине плохое обслуживание, они «проголосуют» ногами – уйдут в магазин ваших конкурентов. Примите правило «покупатель всегда прав» и вы сможете установить такие отношения с покупателем, которые будут длиться всю жизнь!
- «Нет на полке – нет бизнеса» - Пройдитесь по всему вашему магазину, как будто вы покупатель. Что вы видите, когда рассматриваете торговый зал и полки в вашем магазине? Неразложенные товары в коробках на полу магазина? Дыры на полках, где недостает товара? Насколько легко вы можете ориентироваться и передвигаться по проходам магазина вместе с продуктовой тележкой? Отличное управление работой магазина требует обязательно обучать персонал немедленно заполнять полки в течение дня. Наличие товаров на полке – основная задача ритейлеров, и те, кто грамотно и вовремя выкладывает товар увеличивают продажи и повышают доходность. Покупатели желают всегда находить в вашем магазине то, что они хотят купить. Как вы думаете, что будет делать покупатель, не найдя нужный ему продукт в вашем магазине? Подождет до следующей недели или тут же отправится к вашему конкуренту, чтобы потратить деньги там? Зачем вам давать вашим покупателям причину хотя бы подумать о том, что они могут зайти в магазин конкурента? Возможно это звучит забавно, но те ритейлеры, которые могут обеспечить постоянную заполненность своих полок создают для себя надежное преимущество в конкурентной борьбе. Нет ничего более важного для успеха вашего магазина чем просто заполненные товаром полки.
- «Выполняйте свои обещания перед покупателями» - Когда вы рекламируете товары, которые продаются в вашем магазине (как и остальные ритейлеры), убедитесь, что рекламируемых товаров хватит на все время проведения акции. Нет ничего опасного в том, чтобы проводить промо-программы так долго, как только смогут обеспечить ваши закупщики. Покупателей очень раздражает, когда они приходят в магазин, чтобы купить товар по специальной цене, которую они узнали из рекламы, и обнаруживают, что товара нет на полках, т.к. он закончился. Это самый быстрый способ разрушить репутацию своей сети и обратить покупателей в бегство.
- «Используйте обратную связь для выбора товаров и услуг» - Выбор правильного товара для конкретного магазина и его покупателей – один из великих секретов успеха Сэма Уолтона. Он использовал обратную связь для отбора товаров. Он сам посещал свой магазин и просто спрашивал покупателей каждый день, что им нравится/не нравится в ассортименте этого магазина, и каких продуктов не хватает, на их взгляд. Этот способ связи с покупателями до сих пор используется закупщиками компании, которые выезжают в магазины раз в неделю. Ритейлеры могут использовать фокусные группы покупателей или они могут давать своим сотрудникам задание опрашивать покупателей, которые приходят в этот магазин. Независимо от того, какой метод вы выберете, жизненно важно знать, что хотят найти в вашем магазине постоянные покупатели.
- «Покупатель – это босс, и он может уволить вас просто пойдя тратить свои деньги в другом магазине» - Вы знаете, кто оплачивает все счета для вашего бизнеса? Я говорю о ренте, свете, отоплении, зарплатах сотрудников и т.п. Ответ – это ваши покупатели платят по всем вашим счетам, когда выбирают ваш магазин тем местом, где они потратят свои трудом заработанные деньги. Но покупатели могут изменить свои потребительские привычки, и они действительно меняют их постоянно. Завтра они могут направить свои стопы прямиком в магазин вашего конкурента. Вы должны думать об этом каждый день! Что вы делаете для того, чтобы ваши покупатели оставались вашими всегда? Магазинов много, а есть ли очевидная причина, почему ваши покупатели должны продолжать вести свои дела с вам? Объясните своим сотрудникам, что покупатель – это их босс, поэтому отличный сервис важнее всего! Скажите продавцам, что если покупатели перестанут приходить в ваш магазин, вы его закроете и они останутся без работы.
- «Сходите за покупками в магазин-конкурент и изучите его цены, товары и промоакции, а затем подумайте, что можно скопировать для своего магазина» - Ритейлеры должны постоянно изучать своих местных конкурентов. Не ограничивайте себя одним магазином. Посетите особенные магазины для копирования его мерчендайзинга, оформления и рекламных решений. Признайте, что нет более открытого бизнеса, чем ритейл. Вы можете покупать в магазинах конкурентов, и они у вас. Сэм Уолтон считал, что «не надо стесняться воровать идеи» у ваших конкурентов. Потому что, перенимая идеи, которые уже работают у ваших конкурентов, вы экономите на создании собственных решений и избегаете риска. Требуйте от каждого члена вашей команды менеджеров регулярно посещать магазины конкурентов и составлять подробные отчеты. Вознаграждайте тех людей, кто принес вам свежую идею по улучшению сервиса для ваших покупателей.
- «Сэм Уолтон специально размещал столы для возврата товаров около входа в магазины, чтобы все покупатели могли сами видеть, как обслуживаются недовольные клиенты» - Когда покупатель делает покупку, то очень легко просто улыбнуться и поблагодарить его. А как реагируют ваши сотрудники, когда покупатель хочет вернуть назад купленный товар или обменять его на другой? Кассиры хорошо обучены пробивать чеки и собирать деньги, однако обучены ли они тому, как следует вести себя клиентом после продажи? Вы также рады видеть покупателя, когда он приходит к вам, чтобы вернуть товар? На самом деле, вы должны продавать и принимать товар обратно с одинаковым позитивным отношением к клиенту. Некоторые ритейлеры не принимают товар обратно, тем самым создавая у покупателя плохое отношение к своему магазину. Если вы хорошо обслужили покупателя, когда он пришел к вам с проблемой, он будет приходить к вам снова и снова для следующих покупок. Если вы не доверяете своим покупателям и относитесь к ним, как к капризным детям, когда они пытаются вернуть товар, они покинут ваш магазин и будут тратить свои деньги в другом месте. Покажите свою лояльность покупателям, заботясь о них, когда у них проблема, и вы заработаете дополнительную лояльность для своего магазина. Главное правило – обслуживайте ваших покупателей так, как вы хотели бы, чтобы обслуживали вас.
Заключение
Маленькие ритейлеры могут конкурировать и процветать в мире больших дискаунтеров! В США многим региональным ритейлерам пришлось покинуть рынок, когда туда пришел Wal-Mart. Сегодня Wal-Mart – самая большая компания и самый большой продавец в мире. Но в мире есть места, где местные ритейлеры не только выживают в тени Wal-Mart, но и процветают. По моей оценке, обслуживание покупателей - один из самых важных показателей, демонстрирующих, что этот ритейлер может конкурировать успешно. Успешные ритейлеры давно сделали для себя открытие, что для достижения высококачественного сервиса в своих магазинах нужно нанимать на работу хороших людей, правильно их обучать, давать им необходимые полномочия и периодически их переучивать. Когда вы сделаете все что в ваших силах для того, чтобы сделать шопинг в вашем магазине максимально легким и приятным, вы сами осознаете, что можете конкурировать с кем угодно, даже с мировыми гигантами типа Wal-Mart! Главное, избегайте соблазна конкурировать в ценах и никогда не забывайте - «великолепный сервис побеждает в конкуренции с низкой ценой!».
Об авторе:
Майкл Бергдал, уполномоченный представитель Wal-Mart по связям с общественностью в мировом сообществе.
Опыт работы:
5 лет: Frito-Lay, подразделение PepsiCo. HR Generalist.
2 года: Wal-Mart. Директор по управлению человеческими ресурсами.
9 лет: American Eagle, подразделение розничных продаж. HR-вице-президент, участник проекта по разработке и внедрению изменений в бизнесе.
3 года: Waste Management HR-вице-президент, участник проекта по разработке и внедрению изменений в бизнесе.
В American Eagle и Waste Management в рамках проектов по разработке и внедрению изменений в компаниях использовал знания, полученные в процессе совместной работы с основателем Wal-Mart, Сэмом Уолтоном.
Автор книг "Чему я научился у Сэма Уолтона" и "10 правил Сэма Уолтона".
Впервые в России: Wal-Mart Quest Way
Мастер-класс Развитие Вашего бизнеса по Сэму Уолтону, следуя „Пути Wal - Mart“ или „Инструменты конкуренции Wal-Mart “
3 сентября 2008 года в Москве
Майкл Бергдал, экс - директор Wal-Mart по управлению человеческими ресурсами (Director of People for Wal-Mart's Headquarters), уполномоченный представитель Wal-Mart по связям с общественностью в мировом сообществе.
Несколько лет ведущие ритейлеры находятся в ожидании действий со стороны Wal-Mart на Российском рынке.
Крупнейшей розничной сети принадлежит 7000 торговых точек, 120 распределительных центров в 14 странах. Какие рубежи намечены Wal-Mart на этот раз? Ответ сегодня не ясен, однако первые шаги уже слышны.
Игра-поиск (quest) столь увлекательна для взрослых, что почти перешагнула рубежи бизнеса.
Майкл Бергдал, единственное поверенное лицо Сэма Уолтона, создателя Wal - Mart, ключевого игрока этого рынка в США. Майкл Бергдал, человек, который знает и может рассказывать о том, как на самом деле работает Wal - Mart.
Что стоит "позаимствовать" российским компаниям? Именно он, автор книг и семинаров, раскроет правила работы и ориентиры успешной конкуренции. Это первый мастер - класс на территории России. Полная программа мастер-класса
Два варианта участия:
- Мастер-класс "Развитие Вашего бизнеса по Сэму Уолтону, следуя "Пути Wal - Mart " © (с 10:00 до 18:30).
- Мастер-класс "Развитие Вашего бизнеса по Сэму Уолтону, следуя "Пути Wal - Mart " © (с 10:00 до 18:30) и VIP встреча - коктейль с Майклом Бергдалом (с 19:00 до 20:00). Количество участников ограничено.
Приглашаются к участию: руководители компаний, HR - директора, менеджеры и топ - менеджеры торговых сетей, маркетологи, все, кто понимает ценность опыта крупнейшей торговой сети в мире.
Мастер-класс с сотрудником Wal - Mart также нужен, чтобы: Узнать об инструментах, позволивших создать крупнейшую в мире торговую сеть Узнать новости о мировом рынке ритейла из первых рук Услышать о механизмах удержания клиентов в других странах Найти новые ключи для работы
Задать Майклу Бергдалу любые вопросы в личной беседе на VIP встрече
Программа Мастер-класса Wal - Mart Quest Way
Варианты участия:
- «Пакет основной»: участие в мастер-классе: €980
- «VIP пакет»: участие в мастер-классе и VIP-коктейле с Майклом Бергдалом (количество участников ограничено). Общение в неформальной обстановке: ?1300 Стоимость действительна до 14 июля 2008 года
Контактное лицо: Наталья Марова, Антонина Кискина
8 495 250 6393 (Наталья) 8 495 510 0544 (Антонина) manager@retail.ru
Генеральный информационный спонсор: Retail.ru Генеральный агент: Retail.ru
Подробнее о: Wal - Mart Майкле Бергдале Интервью с Майклом Бергдалом «Заимствуем» у Wal - Mart Кого Wal - Mart собирается поглотить в России? Интервью с Майклом Бергдалом Сегодня одна из целей Wal - Mart – увеличить процент товаров СТМ! Интервью с Майклом Бергдалом Сэм Уолтон, основатель Wal - Mart Обычный человек, совершивший что-то действительно необычное И другие...
