Теперь расскажу, какие акции будут эффективны!
Во-первых, вспомним, каково позиционирование магазина. Картинка «Позиционирование – фундамент бизнеса» - диаграмма с сегментами, где явно преобладает средний сегмент.
Чтобы стало понятно, как разрабатывается Эффективная акция, предлагаю конкретный пример из практики!
Условия задачки: «Сеть супермаркетов среднего уровня, включающая в себя 5 магазинов, 2 из которых имеют площадь свыше 900 кв.м., расположение Юго-Восток г.Москвы. Необходимо разработать, во-первых, график и общую концепцию акций на 4 квартал, во-вторых, конкретизировать концепцию ближайшей акции и подготовить график ее запуска и проведения».
Задача была поставлена в июле. В первую очередь мы составили график планируемых акций. Количество акций должно быть ограничено, для создания «вкусности» и интересности каждого мероприятия. Итак, ниже представлен график проведения акций и их общая концепция.
На подготовку акции уходит примерно месяц (в том числе и реклама мероприятия!!!), поэтому концепцию акции «Для любителей пива» необходимо разрабатывать уже сейчас.
Октябрь – закат сезона «пива». Во время мозгового штурма пришла ассоциация с Мюнхенским пивным фестивалем «Октоберфест». Идея показалась оригинальной и доступной для воплощения, она была принята «на ура» как руководством маркетингового отдела, так и Категорийными менеджерами.
Наш мини-фестиваль должен был воплотиться в ассортименте акции, элементах декора, промоушен-акциях, рекламной листовке. Основные элементы – пиво, закуски, сопутка, цвета акции (красный, желтый и зеленый), символика – кружка с пенным пивом.
Когда концепция была утверждена, составили график Подготовки и запуска и приступили к работе над акцией.
В таблице Вы можете видеть стандартную схему организации акции: кто, когда и что должен сделать.
Поясню важнейшие моменты:
- Ассортимент изначально формируется из целевых брендов (товаров).
- Цены привлекательны для покупателей, когда они ниже цен конкурентов min на 15%.
- Скидка в акцию должна превышать скидку по основной программе лояльности (с картами, например) и не должна суммироваться со скидкой по основной программе.
- На схеме розовым клеткой обозначен люфт, запас времени, который закладывается на форс-мажор.
- Обязательно дополняйте скидки промо-мероприятиями (дегустации, сэмплинги)
- Все приготовления должны завершиться за 1 день до старта мероприятия.
- Палетная выкладка и промо-ценники размещаются утром (ночью) в день запуска акции.
- Анализ эффективности просто и удобно проводить по предыдущим периодам и аналогичным акциям, анализируя прирост заданных показателей (средний чек, границы торгового района, выручка по группе и т.д.).
