Как показывает практика, пластиковые карты стали не конкурентным преимуществом, а скорее чем-то вроде обязательного атрибута магазина. Многие ритейлеры запускают программы с пластиковыми картами только потому, что «у соседа-конкурента карточки уже есть!» или в надежде, что наличие пластиковых карт «решит все проблемы связанные с привлечением покупателей» - это не так и запуск карточек может обернуться большими убытками.
Есть народная мудрость «7 раз отмерь, 1 раз отрежь»! Прежде, чем принять решение о запуске «Пластиковой лояльности» необходимо взвесить все «За» и все «Против», чтобы снизить риск убытков. Сегодня ни одни серьезные инвестиции не обходятся без подробного изучения факторов, влияющих на будущую прибыль.
Программы с пластиковыми картами подходят далеко не каждому ритейлеру
Приведу пример!
Год назад наша компания начала сотрудничать с супермаркетом (несетевик, формат «магазин у дома», позиционирование «выше среднего», расположен недалеко от ст.метро «Молодежная»). Владелец супермаркета в свое время решил «буду давать постоянным клиентам 10% скидки на все товары магазина» и выпустил пластиковые карты. Карты постепенно распространялись среди покупателей. Постепенно наш клиент понял, что эти карты на объем продаж практически не влияют – частота посещения не растет, средний чек остался практически таким же, более того оказалось, что карты часто попадали в пользование нецелевых клиентов, да и количество постоянных клиентов никак не изменилось в большую сторону. Осознав ошибку, владелец этого магазина встал перед выбором: в каком случае убытки больше – если вывести из обращения карты или продолжать предоставлять по ним скидку.
Печально, что это не единичный пример.
Чтобы не попасть в подобную ситуацию предлагаю Вам сесть и написать на листе бумаги ЦЕЛЬ, которую Вы планируете достичь – старайтесь как можно точнее сформулировать Вашу ЦЕЛЬ!
Какие могут быть цели у ритейлера? Как их правильно сформулировать? Вот пара примеров:
Согласитесь, если задаться целью «Увеличить выручку», то как оценить прирост в 5% или как оценить прирост на 50% при росте инвестиций на рекламу z на 300%? Хороший это результат?
Как определить, каков может быть прирост, например, по выручке? Для этого необходимы точные данные о потенциале вашего торгового района, или ЕМКОСТИ РЫНКА. Эта цифра дает представление о том, насколько можно увеличить свой доход.
Для определения ЕМКОСТИ РЫНКА проводится маркетинговое исследование торгового района.
К примеру, наша компания рекомендует при запуске подобного исследования также поставить задачу для выявления основных ФАКТОРОВ, влияющих на успех будущей программы лояльности и наши клиенты в результате получают полный комплект необходимых данных! В ходе исследования можно выяснить наиболее эффективные способы решения Ваших задач – совсем необязательно, что Вам нужна именно программа с пластиковыми картами.
И, наконец, приведу таблицу, которая поможет Вам принять решение о запуске «Пластиковой лояльности»
И еще несколько интересных моментов, касательно «Пластиковой лояльности».
Рекомендуется выпускать карты трех видов, чтобы дать покупателю возможность РАСТИ.
- 70% простых дисконтных карт
- 20% привилегированных дисконтных карт
- 10% особых, как их называют VIP - карт
Приведу также усредненные размеры скидок:
- 10% - фиксированная, реже накопительная скидка, зависящая от суммы разовой покупки
- 5% - скидка на определенную дисконтной программой сумму покупки
- 3% - фиксированная скидка на покупку продуктов всего ассортимента
- 2% - начальная фиксированная скидка на покупку продуктов всего ассортимента
Помните! Размер скидок должен учитывать экономическую целесообразность для Вас и привлекательность скидки для покупателя!
Обращаю Ваше внимание на ОБЯЗАТЕЛЬНОСТЬ обратной связи с Вашими покупателями. Для этих целей просто необходимо сделать анкету, которую покупатель должен будет заполнить при получении карты. Получается, что карта – идентификатор, по которой Вы сможете отследить активность Ваших целевых клиентов, объем их покупок, состав их покупок и многое другое.
Оценить эффективность программы лояльности с дисконтными картами можно путем оценки, насколько результат соостветствует целям, поставленным перед программой лояльности.
Например, если Вы поставили цель «Увеличение рыночной доли в денежном выражении в рамках целевого сегмента на N % до 1 октября 2007 г», то программа будет расцениваться, как эффективная если:
- Прирост по количеству клиентов обеспечивает месячный прирост выручки вашего магазина на N %.
- Прирост по среднему чеку обеспечивает месячный прирост выручки Вашего магазина на N %.
- Вы достигли цели в срок!
На каждом отдельном этапе программы лояльности необходимо проводить промежуточные оценки эффективности.
И, наконец, самый больной вопрос: «Как распространять карты?».
Главное – НЕ просто так!!!!! Здесь снова обратимся к цели. Например, ваша цель «Хочу увеличить количество лояльных покупателей в среднем сегменте на 30% в срок до 1 октября 2007 г.».
Понятно, что карты должны достаться покупателям со средними тратами (совсем не обязательно, что все эти «траты» остаются в кассах Вашего магазина!!!!). В данном случае одним из вариантов рекламной кампании может быть избирательное вручение купонов, дающих право на получение карты при совершении некой минимальной покупки в Вашем магазине (150-300 руб.). Купон вручается после мини-опроса, уточняющего статус клиента: уровень трат, географию проживания, ценовую чувствительность.
Можно карты продавать. Здесь главное НЕ отпугнуть высокой ценой карты. Если Вы предлагаете купить карту, то можно вручать клиентам информационную листовку с расчетом ОКУПАЕМОСТИ и ВЫГОДНОСТИ приобретаемой карты. 90% клиентов не станут самостоятельно анализировать ценность карты и большинство просто откажется ее покупать.
Программы лояльности на основе пластиковых карт позволяют реализовать любые концепции: от простейших скидок до сложных ко-брендинговых программ. Это мощный инструмент для повышения эффективности Вашего бизнеса, поэтому подойдите к планированию такой программы серьезно и Вы увидите результат!
