Анастасия Каримова Журнал «Деньги» № 23(678)
Рынок одежды в России ежегодно растет на четверть, а многим людям, фигура которых не вписывается в распространенные стандарты, купить нечего. Относительно широкий выбор, хотя и недостаточный, есть у полных граждан. Чего не скажешь о высоких и низкорослых потребителях, а также о стройных женщинах с пышным бюстом. Эти перспективные ниши бизнес только начинает осваивать.
Размер со значением
Грудь у предпринимателя Ольги Промптовой не чересчур большая, но, что называется, достойная. Это женское преимущество Ольга, десять лет писавшая в деловой прессе статьи о карьерных поворотах и уникальных бизнес-нишах, год назад решила сделать еще и конкурентным. И создала марку одежды DD Shop для таких же девушек, как она,— стройных и пышногрудых.
"Я задумалась: а что смогу противопоставить множеству одежных компаний? — рассказывает Ольга.— Вспомнила, как мне всегда было трудно подобрать наряды из-за бюста. А ведь есть девушки с гораздо более выдающимися формами. Вот она, ниша! Когда рынок занят крупными компаниями, логично идти необычными путями. Я уволилась из журнала и начала заниматься проектом магазина".
В своем шоу-руме, расположенном в центре Москвы, Ольга гордится, кажется, всем: и платьями в стиле 1950-х, и легкими блузочками, какие в обычных магазинах на ее клиентках трещат по швам, а здесь сидят как влитые. Но особая гордость Промптовой — грудастый манекен. Таких никто не делает, как никто не делает и профильной одежды. Образцовую барышню в стиле DD Shop пришлось мастерить из стандартного манекена: на него надели лифчик, набитый ватой из икеевской подушки, а потом уж — платье.
Идентификация предпринимателя с потребителем способствует продвижению товара. В одежде Промптовой сфотографировалась Анфиса Чехова. На девчачьих форумах Ольгу подчас уже воспринимают как гуру пышногрудости, спрашивают что-то вроде: "Вещь просто не сидит из-за того, что грудь расположена широко, белье, конечно, собирает все в кучку, но в блузах часто вытачки оказываются не там, где надо. Есть ли какие-либо секреты кроя и модели, рассчитанные именно на такую грудь?"
Промптова отвечает: "Вы совершенно правы. Грудь даже при одном и том же размере у всех женщин разная — разной формы, расположена ниже или выше. Поэтому мы стараемся делать больше моделей с мягкими складками и со сборками, а не с вытачками. Они хорошо садятся на любую грудь".
Когда-то для обладателей нестандартных фигур само собой разумеющимся было одеваться у портных. Индустрия массовой одежды, возникшая после второй мировой войны и набравшая силу в 1970-1980-е годы, поначалу была ориентирована на среднестатистические фигуры и кошельки. Таковы и сегодня предпочтения пионеров масс-маркета вроде Naf-Naf, Benetton и Mango и бутиков люксовых брендов. В магазинах Escada, Roberto Cavalli, Prada консультанты сообщили корреспонденту "Денег", что предложений для очень полных или высоких людей у них действительно нет. На рынке одежды наблюдается конкуренция по цене и стилю, а по типам фигуры ее пока нет, подчеркивает Ольга Промптова: эти ниши пустуют, хотя стандартные размеры одежды в нашей стране годятся, пожалуй, для меньшинства. Выдающийся бюст, например, по оценкам бизнес-леди, у каждой десятой соотечественницы.
Конечно, заказывать в ателье одежду, подходящую по размерам, можно и сейчас. Но индпошив дороже раза в полтора, чем сопоставимые по качеству магазинные вещи. Да и почему вы должны ждать необходимый для изготовления блузки срок — от недели до месяца — только потому, что вас щедро одарила природа? Есть что-то в атмосфере шоу-рума Промптовой от мастерской частного портного, только здесь одни пышногрудые барышни продают другим исключительно готовую одежду.
Попасть в шоу-рум можно по предварительной договоренности. В фирме Промптовой всего пять человек — она сама, конструктор и три сотрудницы, занимающиеся разными административными вопросами. Производство размещено на небольшой фабрике в Подмосковье. "В конце октября 2007 года мы сшили первую коллекцию одежды под маркой DD Shop, сильно опоздав к началу сезона,— вспоминает Промптова.— Продажи начались в ноябре".
Сначала Промптова сделала ставку на сарафанное радио. У нее был список из трех десятков приятельниц с большой грудью. Когда была готова первая коллекция, сотрудники DD Shop обзвонили всех людей из списка. Но за целый месяц никто из них так и не приехал — по знакомым удалось пристроить лишь несколько платьев. "Потом о нас написали в двух глянцевых журналах, и начался вал клиентов",— рассказывает Промптова.
С помощью финансистов Ольга написала несколько бизнес-планов, и ни один из них, как оказалось, не соответствовал реалиям: "Мы рассчитывали на открытие собственного магазина, но до сих пор не нашли помещение. Пришлось создать шоу-рум и поставлять продукцию в мультибрендовые магазины". Соображения в пользу шоу-рума были такие: бизнес нишевый, и женщины сами туда поедут, даже если он будет находиться в не проходном месте. Но одного шоу-рума недостаточно, и сейчас марка DD Shop продается в восьми столичных магазинах, в том числе, по словам Промптовой, в ТЦ "Европейский", "Европарк", "Смоленский пассаж".
DD Shop успел поработать и над ошибками. "Сначала мы изготовили много блузок и пиджаков для офиса, поскольку в опросах, которые мы проводили, девушки заявляли, что они им нужны больше всего,— говорит Ольга.— Они оказались мало востребованы: официальный стиль отживает, девушки все больше хотят носить платья". Чтобы меньше обжигаться впредь, новые модели, которых разрабатывают примерно пять в месяц, выпускаются малыми партиями. Кроме того фирма постоянно проводит обмеры клиенток, корректируя лекала с учетом полученных данных. Модели тиражировались примерно в 30 экземплярах, к осени Ольга надеется довести этот показатель до 100. В апреле 2008 года впервые за шесть месяцев с начала продаж окупился месячный бюджет компании. Стартовый капитал Ольги Промптовой составил $30 тыс.: на эти деньги она закупила ткани, заказала сайт, оплатила работу конструктора и сшила часть коллекции. Потом нашла партнеров, которые вложили в бизнес еще около 1,7 млн руб.
Словом, бизнес пока малый, а других предложений одежды для пышногрудых девушек в Москве нет, разве что магазин "Секрет Татьяны" продает белье для девушек как с маленькой, так и с большой грудью. Для сравнения: в Великобритании существует целая сеть профильных магазинов Bravissimo — примерно 20 точек, где могут одеться стройные, но пышногрудые дамы. В России легче одеваться не столько полногрудым, сколько тем, кого когда-то называли корпулентными.
Богатыри и мы
По оценке РБК, российский рынок одежды и обуви большого размера составляет $120 млн. Это песчинка в масштабах всего одежного рынка, объем которого в 2007 году, по данным Discovery Research Group, составил около $40 млрд. С другой стороны, в Москве уже более 50 магазинов, предлагающих одежду большого размера.
Советская государственная сеть "Богатырь" перестройки не пережила. В 1993 году в пустующей нише появились магазины "Большие люди" и "Три толстяка".
Для закупки первой партии товара и аренды помещения под магазин президент компании "Три толстяка" Николай Шилин занял у знакомого $30 тыс., а на открытие второго магазина (помещение на этот раз уже покупалось) потратил банковский кредит в $1 млн. Сейчас ему принадлежат семь магазинов в Москве и, по оценке экспертов, около 45% рынка. "Толстяки" предлагают одежду premium: костюмы Feraud и Guy Laroche стоят по 15 тыс. руб.
"Большие люди" начинались с уличной палатки. "Стартового капитала у нас с партнерами фактически не было,— вспоминает коммерческий директор сети Наталья Шестоперова.— Мы начали заниматься этим бизнесом, потому что нечем было кормить детей. Втроем ездили по жутким складам, разгребали горы одежды и брали все, что находили: офицерские ботинки с 47-го по 50-й размер, страшные трусы из сатина, которые мы называли "смерть мухам" из-за их ужасной расцветки. Но это раскупалось даже женщинами: другого белья просто не было. Когда встали на ноги, открыли магазинчик, потом небольшое производство".
Сейчас в сети "Большие люди" четыре магазина в Москве, а также магазины в Екатеринбурге, Красноярске, Новосибирске, Челябинске и Перми, работающие по франшизе. В верхнем ценовом сегменте обосновались "Три толстяка", сеть "Ваш размер" работает в экономклассе, а "Большие люди" заняли средний. "Мы не занимаемся выходной одеждой,— поясняет Шестоперова,— предлагаем повседневные модели". Спортивный костюм стоит 3,9 тыс. руб., топ можно купить за 1,2 тыс. руб., мужские пиджаки — по 3 тыс. руб. В магазинах сети примерочные кабинки, лавочки, ложечки для ботинок специально сделаны большими. "Мы стараемся не брать на работу худеньких девочек, предпочитаем принимать девушек нашего формата. С ними клиенты не смущаются",— говорит Шестоперова.
По словам менеджера, на российском рынке одежды всего 7-8% составляют предложения для полных людей (с учетом моделей, которые иногда продаются в обычных магазинах), а такая одежда между тем интересует треть потребителей. По идее магазины для обладателей пышных форм должны появляться один за другим, но бизнес-математика не линейна. "Наши объемы растут на 10% в год, а затраты — на 20%, вместе с увеличением закупочных цен,— сетует Наталья Шестоперова.— На рынке, возможно, будут появляться мелкие игроки, но крупных ждать не приходится. Изготовление одежды для полной фигуры втрое сложнее и дороже, чем для обычной. А покупателю трудно объяснить, почему свитер 70-го размера дороже, чем 46-го".
Ширина рулона ткани, из которой выкраивают одежду большого размера, должна быть максимальной, но далеко не вся ткань представлена в таком формате. Чтобы на полной фигуре хорошо сидела одежда, необходимы лекальщик и закройщик высокого класса. В России таких специалистов можно на пальцах сосчитать.
Проще тем, кто не связывается с выпуском вещей в России, замечают эксперты: можно организовать поставку одежды из-за рубежа, где и производство налажено, и ткани нужной ширины выпускаются, и дизайнеры умеют с ними работать. В 2006 году российская компания "Бон-стрит" приобрела франшизу на итальянскую марку Oltre, рассчитанную на женщин с нестандартной фигурой. Сейчас в Москве существуют две точки, где можно приобрести одежду этой марки. "Бон-стрит" планирует открыть Oltre по соседству с каждым из магазинов Motivi: обе марки принадлежат итальянскому концерну Vestebene Miroglio, их коллекции разрабатываются одними дизайнерами.
Тем временем бизнес по продаже одежды для высоких и низкорослых людей пока делает первые шаги.
Фигурально наряжаясь
Одежду для высоких людей в России продает единственный петербургский магазин "2 метра".
Владелец магазина Юрий Казаченко заниматься этим проектом, как и Ольга Промптова, начал в прошлом году и по той же причине: устал искать для себя одежду. Рост Юрия — 198 см. "Ближайший магазин для людей такого роста находится в Хельсинки. Следующий — в Тель-Авиве",— говорит предприниматель.
Обычно стандартные размерные сетки заканчиваются на 188, максимум на 194 см, а для магазина Казаченко это нижний предел. "Мы должны одеть людей ростом от 195 до 210 см,— объясняет Юрий.— В европейской сетке есть 8-й рост (200 см) и 10-й рост (206 см), но они отшиваются в том случае, если клиент-магазин заказывает полный ряд, с 1-го роста по 10-й. Средний рост продается быстро, а крайние идут в распродажу и начинают путешествовать по разным магазинам, где мы их и встречаем, как правило, случайно. Чтобы заказать в крупной фирме только 8-й и 10-й рост, нужно удивить их таким объемом, который мы не продадим и за пять лет". Впрочем, замечает предприниматель, 300-500 экземпляров одной модели и не нужны, а то встречающиеся в городе великаны будут как будто из одной команды. Поэтому магазин работает в основном с отечественными производителями, которые согласны отшивать маленькие партии.
Стартовый капитал Казаченко составил $50 тыс. Деньги, признается он, возвращаются очень медленно. Год магазин работал вообще без прибыли, а сейчас только-только вышел на текущую окупаемость. В день "2 метра" посещают двое-трое клиентов. Зато девять из десяти посетителей приезжают в магазин специально, и почти все что-то покупают. "Хотя, как и во всяком магазине, кто-то уходит разочарованный: мы работаем в средней ценовой нише, а кто-то хочет выглядеть более элегантно, кто-то, наоборот, хотел бы одеваться подешевле",— говорит Казаченко.
Пока предприниматель не готов анализировать динамику продаж: торговля одеждой — дело сезонное, в ноябре-декабре продается дорогая зимняя одежда, а летом — недорогие футболки. Хочется дождаться зимы, чтобы сравнить ее с предыдущей. Сеть магазинов Юрий создавать не планирует: "Лучше использовать прибыль на расширение ассортимента. К нам в магазин люди едут со всего города, а иногда из Москвы, из Петрозаводска".
По словам Казаченко, по сравнению с производителями обычной одежды у тех, кто делает одежду для "дяди Степы", много дополнительных расходов. "Маленькие партии не предусматривают никаких скидок, расход ткани больше процентов на 20, вырастает цена за отдельные операции,— перечисляет Казаченко.— Скажем, станок для раскройки работает с 40-50 слоями ткани, а у нас тиражи меньше, мы кладем 5 слоев, но оплачиваем операцию раскроя полностью, то есть нам эта операция будет стоить в 10 раз дороже в пересчете на единицу продукции. В итоге за наше изделие мы платим на 20-30% больше, чем могли бы платить за аналогичное изделие среднего размера. Но главная проблема — большинство производителей просто не хотят работать с маленькими заказами".
В магазине "2 метра" джинсы стоят 1-3,5 тыс. руб., куртки — 2-4 тыс. руб. Наценка за высокий рост в конечной цене товара не очень-то велика. На сверхдоходы Юрий в общем и не рассчитывает, при этом находя в своем бизнесе социальную составляющую. "Покупатели у нас иногда теряются, когда видят, что для них есть целый магазин,— говорит он.— Они ведь привыкли всю жизнь ходить в спортивных костюмах или в куртках, рукава которых дошиты из частей капюшона".
Для людей с маленьким ростом приобретение одежды тоже дело проблематичное. В Москве единственный магазин, продающий такую одежду для женщин,— "Невеличка". Расположение у него не самое выгодное — далеко от центра, на территории Олимпийской деревни, метро в пешей досягаемости отсутствует. Да и выбор одежды скромный — повседневные вещи отечественного производства. Пиджак в "Невеличке" можно купить за 2-4 тыс. руб., верхняя одежда стоит 6-10 тыс. руб. С обувью ситуация чуть лучше: есть модели из Испании 32-35-го размеров. Желающих ехать на край города, видимо, немного — корреспондент "Денег" оказалась в магазине единственной посетительницей. Возможно, это связано и с тем, что положение "невеличек" в принципе не так уж безнадежно: длинные штаны или рукава рубашки можно укоротить, а неплохие вещи попадаются и в подростковых отделах магазинов.
У людей с другими видами нестандартностей, будь то большая грудь или высокий рост, альтернативы специализированным магазинам на рынке готовой одежды фактически нет. Ольга Промптова считает, что нестандартно пышной грудью обладает 10% соотечественниц, а Юрий Казаченко предполагает, что проблемы с покупкой одежды из-за высокого роста испытывает по меньшей мере 1% взрослых мужчин. Потенциальная аудитория в любом случае немалая, так почему Промптова и Казаченко — единственные игроки каждый в своей нише? "Рынок одежды достаточно развит, и рекламное пространство занято крупными игроками. Редкий нишевый продукт, даже востребованный, автоматически не обеспечивает ликвидность,— считает Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group.— Сейчас не так важно, что продавать, важнее, как продавать. В последние годы конкурируют между собой не предложения по товару, а бизнес-технологии. Не каждый оператор сможет продать редкий продукт". Специализированные магазины по продаже одежды, как правило, работают в формате destination shop, то есть до них специально доезжают, что сразу повышает вероятность покупки. "Но для того чтобы покупатель узнал о магазине, захотел купить товар и специально приехал, надо приложить огромные усилия",— говорит эксперт.
Рекламные усилия требуют средств, которыми новые нишевые игроки не обладают. Малым бизнесменам приходится изобретать нестандартные маркетинговые ходы, не требующие больших финансовых затрат. Поэтому Ольга Промптова и выступает на интернет-форумах, продвигая параллельно со своей одежду идею о том, что большая грудь — не проблема, а дар природы. Юрий Казаченко тоже размещает в интернете точечную рекламу на порталах, посетители которых с большой долей вероятности высокорослы. Виртуальное продвижение подкрепляется реальным: предприниматель с коллегами — завсегдатаи баскетбольных и волейбольных мероприятий. Кроме того, признается хозяин "2 метров", он лично раздал на улице 300 визиток людям своего роста, а то и выше.
