Юрий Львов Журнал «Деньги»
Одни из самых популярных новогодних подарков -- красивые флаконы с заключенными в них тонкими ароматами. Поэтому неудивительно, что таинственные покупатели в рамках совместного проекта «Денег» и группы компаний NEXTEP свою последнюю в 2007 году серию вылазок совершили по сетям, торгующим парфюмерией и косметикой. Результаты проверки праздничное настроение в целом не портят.
Для душа и вообще
В ходе предпраздничного потребительского шпионажа парфюмерно-косметические сети было решено разбить на две группы. В одной оказались мультибрэндовые магазины, которые, как правило, предлагают широчайший ассортимент товаров для запаха и красоты, в другой -- торговые точки (чаще всего небольшие), продающие продукцию одной марки или же одного сегмента, скажем натуральную косметику («Для душа и души»). Методы же проверки остались неизменными: наши агенты под видом обычных покупателей совершили по 10 походов в магазины каждой из 10 сетей. Таинственные покупатели обращали внимание на мельчайшие детали обслуживания, от заметности вывески торговой точки до манеры ее персонала говорить клиенту «до свидания», и заполняли по результатам своих вылазок анкеты, анализ которых позволил экспертам выставить сетям оценки: насколько обслуживание соответствует идеалу, если взять последний за 100%. Любопытно, что, несмотря на разницу в форматах между мульти- и монобрэндовыми сетями, и те и другие показали достаточно ровные результаты. В общей оценке средний результат первых составил 80%, вторых -- 83%. Несуществен разрыв в обеих группах как между лидерами (85% и 91%), так и среди аутсайдеров (74% и 75%). Нижние границы, кстати, одни из самых высоких по результатам наших внеплановых проверок: это свидетельствует об общем неплохом уровне сервиса в парфюмерно-косметических магазинах столицы. Впрочем, в условиях острой конкуренции суть кроется в деталях.
Найти по запаху
Первое, на что обращают внимание наши соглядатаи при оценке объектов сферы обслуживания -- это удобство их расположения и заметность. Наверное, и до выхода агентов в путь легко было предсказать, какие магазины найти легче всего: «Арбат Престиж» (92%) слепит витринами даже тех, кто и не думал туда идти. По заметности вывески с «Арбат Престижем» сравнялась мультибрэндовая сеть Douglas Rivoli (90%). У монобрэндовых магазинов лучший результат -- 80% (Yves Rocher, Bode Shop). Об «Арбат Престиже»: «Вывеска очень яркая, видна, особенно вечером, практически отовсюду». О Douglas Rivoli: «Его невозможно не заметить». Об «Арбор Мунди»: «По вывеске магазина трудно предположить, что в нем окажется косметика высокого класса и известных фирм». О «Для душа и души»: «Салон расположен в торговом центре. Я спросила у охранника, и он указал на него. Ну очень незаметный!» В абсолютном числе случаев таинственным покупателям понравилось оформление витрин магазинов L`Occitane и Body Shop (среди мультибрэндовых точек этим может похвастаться только Douglas Rivoli). О Body Shop: «Видно, что магазин уже готов к встрече Нового года. Витрины украшают подарочные наборы, все очень стильно расположено». Зато в трех случаях наши агенты сочли неприглядным оформление «Для душа и души» и «Л`Этуаль». О «Л`Этуаль»: «Я не очень люблю, когда витрины «украшают» типографскими плакатами. А это были именно рекламные плакаты, сообщавшие о подарках, которые в магазине дают при покупке на определенную сумму». Чистота пола в магазинах нареканий практически не вызвала: по две сети из каждой группы получили абсолютную оценку, в остальных грязные разводы и следы замечались, как правило, не чаще, чем в одном случае из десяти. Хуже конкурентов результат в подкатегории у «Л`Этуаль»: по итогам трех визитов наши шпионы не смогли назвать помещения чистыми. О «Л`Этуаль»: «Пол был грязный, к тому же кругом валялись полосочки для тестирования парфюма». Отдельный вопрос для парфюмерных магазинов -- это запах внутри. То есть, конечно, по отдельности ароматы вряд ли кого-то могут смутить слишком сильно, но их значительная концентрация в одном месте делает вопрос кондиционирования более чем актуальным. В трех случаях из десяти таинственным покупателям показалось душно в магазинах Lush, в двух -- в L`Occitane, из мультибрэндовых -- в «Л`Этуаль» и «Арбат Престиже». О Lush: «Мне сразу ударил в нос запах парфюма (от «бомбочек» для ванн), назойливый и резкий». «Как только я вошла в магазин, на меня обрушилось море запахов, они смешались в моей голове, и стало нечем дышать». О «Л`Этуаль»: «Душно было очень, и, хотя стояли вентиляторы, это не спасало». Впрочем, несмотря на отдельные приступы удушья, в среднем по сетям оценка кондиционирования оказалась очень высокой: 90% и 92% для мульти- и монобрэндовых соответственно. На таком же уровне -- оценки пространственной организации залов, куда были включены такие подкатегории, как удобство расположения отделов, наличие достаточного пространства между стеллажами и отсутствие в торговом зале лишних предметов. Заметим, что по всем трем критериям абсолютного результата достигла сеть Ile de Beaute, а также Yves Rocher и Body Shop. Об Yves Rocher: «Стеллажи и стенды расположены удобно». Об Ile de Beaute: «Перемещаться можно легко и свободно, не мешая другим покупателям». Об «Арбат Престиже»: «Очень просторно, удобно смотреть продукцию». Самые низкие результаты в подкатегории -- у сети «Для душа и души»: в 40% случаев таинственным покупателям оказалось тесно между стеллажами. В магазинах «Л`Этуаль» этот недостаток был отмечен в 30% визитов. О «Л`Этуаль»: «Было очень тесно, меня затолкали локтями и сумками». Больше же всего в магазинах парфюмерии и косметики наших агентов порадовало состояние товаров. Можно, конечно, со скепсисом поблагодарить за хорошее качество упаковок французов, ведущих поставщиков парфюмерии,-- но наши магазины отличились и превосходной выкладкой продукции. В обеих группах сетей номинация «Состояние товара и его выкладка» заслужила самую высокую оценку среди всех оцениваемых параметров -- 93% и 95%. Об «Арбат Престиже»: «Поразило, как в таком огромном магазине удается соблюдать стерильную чистоту и порядок на полках, а также следить за наличием всех пробников». Кстати, «Арбат Престиж», разделивший с сетью «Арбор Мунди» первое место в описываемой номинации (98%), выделился и абсолютным результатом в следующем важнейшем аспекте: решительно все таинственные покупатели сочли, что только в этой сети могут удовлетворять свои потребности клиенты с разным уровнем дохода. Об «Арбат Престиже»: «В магазине представлены товары самых разных фирм от дешевых до дорогих, ориентированные на покупателей разного пола и возраста». Противоположное мнение, что касается мультибрэндовых сетей, возникло в ходе трех посещений Ile de Beaute и двух -- Douglas Rivoli. Об Ile de Beaute: «В основном в магазине дорогая косметика, не каждому по карману». «Ассортимент рассчитан на класс покупателей явно выше среднего. Большинство марок -- премиум-класса». О Douglas Rivoli: «Рассчитано на покупателя с достатком». Что касается монобрэндовых сетей, все агенты сочли, что потребителей с разным уровнем дохода удовлетворит ценовая политика Body Shop, Yves Rocher, «Для душа и души» (в одном из десяти посещений каждой из двух последних сетей агенты, правда, сочли ассортимент недостаточно разнообразным). Об Yves Rocher: «В магазине представлена как дорогая продукция, так и товары средней ценовой категории». О «Для душа и души»: «Огромный плюс, что цены очень гибкие и лояльные, придутся любому по карману». «Огромное количество масел, щеточек, гелей, шампуней. Даже бедный пенсионер купит себе мелочовку». В свою очередь, только один из наших агентов отметил доступность сети L`Occitane, прочие назвали ее самой дорогой. Об L`Occitane: «Товар хороший, но цены -- для богатых». Таинственные покупатели отметили также высокие цены в сети Lush, однако, по их мнению, серьезный плюс этих магазинов, делающий их доступными,-- это возможность приобретения малого количества товара. О Lush: «Мыло можно взвесить до 20 г, поэтому побаловать себя может каждый». «Возможность отрезать маленькую порцию создает большое удобство, так как можно многое реально попробовать и оценить». Обратив внимание на внешнее и внутреннее убранство магазинов, ассортимент и выкладку продукции, наши разведчики отметили, что мультибрэндовые сети охраняются куда лучше монобрэндовых: в первой группе сотрудник ЧОПа был в зале в 90% случаев, во второй -- в 46%. После чего агенты принялись анализировать достоинства и недостатки персонала, который имеет к миру тонких ароматов более непосредственное отношение, чем охрана.
Встреча с прекрасным
Если в монобрэндовых магазинах наши агенты во всех случаях легко смогли по внешнему виду опознать в торговых залах консультантов, то идентифицировать их в мультибрэндовых сетях удавалось только в 88% случаев. Отличилась сеть «Л`Этуаль»: в трех визитах из десяти наши разведчики не могли сразу выделить среди прочей публики ее сотрудников. О «Л`Этуаль»: «Консультанта пришлось долго опознавать, это оказалась женщина, одетая практически в домашнюю одежду. Странно, ведь здесь не Черкизовский рынок». Об «Арбор Мунди»: «Я консультанта магазина перепутала с консультантом от фирмы: у обеих белая блузка, черные брюки. Потом поняла, что отличие -- красный шарфик». Впрочем, ситуация, когда сотрудник магазина одет так же, как консультант конкретной парфюмерной фирмы, который не в состоянии ничего рассказать вам про продукцию других производителей, была замечена и в «Арбат Престиже». Реже всего бейджи на груди сотрудников присутствовали в сети «Для душа и души» -- в 60% случаев. Дисциплина персонала, впрочем, оставляла желать лучшего: в мультибрэндовых парфюмерных магазинах в 28% случаев сотрудники в присутствии клиента беседовали между собой или по мобильным телефонам на отвлеченные темы. Об «Арбор Мунди»: «В первом зале сотрудники собрались у кассы и громко обсуждали вопросы частной жизни, при этом мой приход не заставил их понизить голос». Вообще, традиционная робость работников московской сферы обслуживания при необходимости приветствовать клиентов проявилась в полной мере во многих сетях. Оценка категории -- одна из самых низких: 73% для мульти- и 79% для монобрэндовых сетей. Реже всего можно услышать «Здравствуйте!» на просторах «Арбат Престижа» (56%). Возможно, здесь есть некая зависимость от размеров магазина. В тех из них, что торгуют множеством парфюмерных марок, посетителя встречают не так уж радушно: к нашим агентам консультанты сразу подошли только в 48% случаев, в 18% -- через 1-3 минуты после того, как таинственный покупатель начал осматриваться в зале, и в 34% случаев ему ничего не оставалось, как начинать самостоятельные активные поиски консультанта. В монобрэндовых сетях этот «расклад приветливости» -- 60%, 26% и 14% соответственно. Среди последних в выгодном свете предстали магазины L`Occitane и Lush (здесь здороваются всегда). О L`Occitane: «Очень тепло встречают посетителя». О Lush: «Стандарты приветствия соблюдены, вошедший покупатель не остался без внимания». Зато у Yves Rocher результаты даже хуже, чем средние у мультибрэндовых конкурентов: здесь искать консультанта пришлось в четырех из десяти визитов. Об Yves Rocher: «Ко мне и другой посетительнице никто не подходил, хотя консультанты были свободны». «Консультант обратил на меня внимание только потому, что я сама к нему подошла, на приветствие не ответил, а просто спросил, что меня интересует». Самые неулыбчивые консультанты оказались там, где и здороваться с клиентами почти не принято,-- в «Арбат Престиже» (одна приветственная улыбка на десять визитов). По сравнению с этим не особенно плохим кажется даже результат «Л`Этуаль», где вам улыбается при начале взаимодействия только каждый второй консультант. Кроме того, только в 40% случаев клиентам улыбались в сетях Yves Rocher и «Для душа и души», зато в Lush и Body Shop этот показатель составил 80%. Впрочем, отметим справедливости ради, что улыбка может быть дежурной, а клиенту иной раз не претит пусть неулыбчивый, но внимательный консультант. Об Yves Rocher: «Встретили очень доброжелательно, но без улыбки». Об L`Occitane: «Консультант не улыбался, но это не вызвало дискомфорта, поскольку он вел себя естественно и непринужденно». Манера здороваться, вероятно, связана и с тем, насколько консультант нацелен на выявление потребностей клиента. Здесь «камерные» монобрэндовые сети опять обыграли мультибрэндовых собратьев: 81% против 73%. Самой внимательной из последних к чаяниям посетителя оказалась Douglas Rivoli (87%), несколько уступившая, тем не менее, L`Occitane (90%). Во всех сетях (за исключением единственного случая в Yves Rocher и «Арбат Престиже» и двух случаев в «Л`Этуаль») нашим агентам давали возможность полностью высказаться о своих предпочтениях. Однако уточняющие вопросы, для себя или в подарок клиент выбирает товар и зачем он ему вообще нужен, консультанты в обеих группах сетей задавали в 68% случаев. В Ile de Beaute этим интересуется лишь каждый второй консультант (в L`Occitane, для сравнения,-- девять из десяти). Об Ile de Beaute: «Консультант вяло интересовался моими потребностями». Об «Арбор Мунди»: «Консультант задавал вопросы, но после моих ответов повисла пауза, так как он плохо предлагал, только называл средства». О Douglas Rivoli: «Мне кажется, уточняющих вопросов больше задавала я, а не мне».
Тест для носа
Как выяснилось, подавляющее большинство сотрудников парфюмерно-косметического магазина может по памяти презентовать клиенту продукт: в мультибрэндовых сетях консультант поглядывал на этикетку лишь в 10% случаев, столь же редко информация полностью зачитывалась по бумажке. В магазинах, которые торгуют продукцией одной марки, в чистом виде «уроков чтения» не было вообще. В одинаковом числе случаев -- 16% -- консультанты сетей обеих групп давали клиенту в руки для ознакомления нераспакованный товар, и почти в 80% случаев -- тестеры. Редкие случаи отсутствия тестеров, тем не менее, вызывали резко негативную реакцию наших разведчиков -- что вполне объяснимо, учитывая особенность такой материи, как духи. Об «Арбат Престиже»: «Консультант предложил два варианта, но мог дать тестер только одного из них, а о втором принялся рассказывать на словах». О Douglas Rivoli: «Девушка даже не затруднила себя дать мне духи понюхать». В мультибрэндовых сетях, как выяснилось, консультанты более внимательны к вашему кошельку: в 94% посещений они ориентировались на названную клиентом сумму, в то время как в монобрэндовых магазинах этот показатель составил 72%. Зато в последних предложенный продукт всегда соответствовал ожиданиям потребителя, чем не могут похвастаться первые. Лидером по части информирования клиентов о системе скидок и возможности покупки в рамках различных акций оказалась сеть Yves Rocher: абсолютный результат. Об Yves Rocher: «Мне дали каталог и сказали, что с 3 декабря -- специальные цены. Каталог, правда, дали вверх ногами». Впрочем, общий уровень просвещения относительно специальных условий оставляет желать лучшего: новогодние акции проводились в 90% обследованных магазинов, а рассказывали о них только в половине торговых точек. Только в каждом третьем случае об этих акциях нашим шпионам удалось выведать в L`Occitane. Об L`Occitane: «Девушка заявила, что все скидки и sale только до конца ноября, а в декабре все и так разметут». Из мультибрэндовых сетей чаще прочих не утаивала от клиентов возможность выгодного приобретения сеть «Л`Этуаль». О «Л`Этуаль»: «Консультант показал товары, проходящие по акции, предложил купить их по цене одного средства». «Сказал, что у них каждый месяц идут акции: сейчас дарят полотенца, mp3-плееры, что-то еще». В нашей финальной номинации «Общее впечатление от визита» результаты парфюмерно-косметических сетей обоих типов весьма высоки: 78% и 82%. Основные недостатки лидера рейтинга, сети Lush, состоят в том, что эти магазины иногда трудно найти, а пребывание внутри из-за плотной концентрации запахов может быть некомфортным. Зато наших разведчиков подкупило качество здешних консультаций. У монобрэндового аутсайдера, Yves Rocher, с обнаружением торговых точек и их внутренним состоянием все в порядке, но над качеством обслуживания и прежде всего консультаций менеджерам, судя по всему, неплохо было бы серьезно потрудиться. Что же касается мультибрэндовых сетей -- здесь ситуация крайне интересная. Хотя старейшие и серьезнейшие конкуренты «Л`Этуаль» и «Арбат Престиж» заняли в общем рейтинге своей группы соответственно последнее и предпоследнее места, потребительское отношение к ним различается радикально. Только каждый третий наш агент хотел ли бы вернуться в магазин «Л`Этуаль». Между тем в «Арбат Престиж» готовы снова зайти абсолютно все наши таинственные покупатели.
Рейтинг монобрэндовых магазинов косметики и парфюмерии
