Иван Марчук www.sf-online.ru
Глава казанской сети по продаже бытовой техники DOMO Антон Сайфутдинов не считает себя региональным игроком. В прошлом году он купил московскую сеть «белый ветер цифровой», а сейчас собирается потеснить с рынка нынешних лидеров.
— Я слышал, что некоторых сотрудников центрального офиса нельзя поймать по телефону уже после шести часов вечера,— угрожающе произнес он.— Многим кажется, что у нас все хорошо и что можно превращаться в бюрократов. Вот этот бюрократизм я буду выгрызать зубами, а такие сотрудники станут моими личными врагами.
За прошлый год сеть Domo пополнилась 37 магазинами: она довела число своих торговых точек до 136. Расширился и территориальный охват компании: число городов, в которых она присутствует, увеличилось с 59 до 94. Менеджеры центрального офиса перестали разбираться в ситуации на местах. Вот с этим Сайфутдинов и решил бороться. Устным внушением принятые им меры не исчерпываются: он составил график поездок топ-менеджеров по регионам, чтобы управленцы могли оценить обстановку лично. «Мы стали сравнимы по размерам с федеральными игроками,— хвалится Сайфутдинов.— Сейчас нужно, чтобы мы начали отличаться от них».
Провинциальные комплексы
В КОМПАНИИ Domo принято обижаться на слово «региональная». «Какая же мы местная есть, если у нас магазины в 20 регионах России, от Сибири до Северного Кавказа»,— недоумевает директор по стратегическому маркетингу и сестра главы Domo Дина Сайфутдинова, показывая на большую карту в переговорной. В прошлом году карта была испещрена булавками, показывавшими присутствие сети в регионах. Но потом их сняли: магазинов стало слишком много.
Новый этап в Domo отсчитывают с прихода федеральных сетей в Казань. «Это случилось в 2003 году, и тогда стало страшно: покупатель пошел к ним, забыв о нас»,— признается Антон Сайфутдинов. Сети пришлось начать освоение ниш, которые ее конкуренты не замечали. Domo активно продвигала продажи в рассрочку, запустила специальные программы для пенсионеров и учителей, ввела услугу trade-in (в обмен на старый прибор покупателю дают небольшую, в размере 300–500 руб., скидку на новый). «Кажется, это мелочи,— философствует сейчас Дина Сайфутдинова,— но пользу они принесли. Например, учителям никто тогда кредитов не давал, у них зарплаты были очень маленькие. А мы стали давать. Невозвратов в этой группе практически нет. Учителя просто очень дисциплинированные».
В конце 2005 года сеть начала региональную экспансию. Сначала Domo экспериментировала с франчайзингом и по такой схеме открыла несколько магазинов в Нижнем Новгороде, Кирове и Пензе. Но потом компания проект свернула. «При франчайзинге очень сложно поддерживать единые стандарты продаж и обслуживания, без чего невозможно успешное развитие. Собственная сеть всегда работает эффективнее»,— объясняет Сайфутдинов.
Своя логика в его действиях есть. «Незачем продолжать развивать франчайзинговый проект, когда у тебя более чем достаточное финансовое плечо для открытия и развития собственных магазинов,— уверен управляющий партнер компании Most Marketing Виктор Ларионов.— Другое дело, что в новом регионе логично начать с франчайзинговых магазинов, а потом их выкупить. В конце концов, франчайзингом не гнушается та же „Техносила«».
У Сайфутдинова финансовое плечо имеется. Казанская сеть входит в группу Татфондбанка (девятое место по активам среди банков Татарстана), который владеет контрольным пакетом Domo (по 10% принадлежит топ-менеджерам Антону Сайфутдинову и Эдуарду Зиганшину). А «Техносила» для Domo не пример. «По духу мы все-таки регионалы,— признает Сайфутдинов.— Но это нам только помогает: с другими регионалами всегда договориться сумеем. Федеральные сети присылают менеджера, который ведет себя как владелец бизнеса и говорит исключительно финансовыми терминами. Мы же умеем конкретно с людьми разговаривать».
Некоторые равнее
Антон Сайфутдинов недолюбливает федеральные сети, но мечтает превратить свою компанию в одну из них
ДИРЕКТОР ПО ПЕРСОНАЛУ Domo Гульнара Сафина объясняет мне, как должен вести себя продавец: «Достань руки из карманов, наклонись к человеку, выслушай его. И улыбайся. Видишь, как Владимир улыбается». Она кивает на продавца у соседнего стенда. Тот расплывается в настоящей голливудской улыбке. Я вынужден признаться, что так не умею. «Это ничего,— успокаивает меня Гульнара.— Просто Владимир, как лучший продавец 2007 года, через два дня получит автомобиль. Вот он такой счастливый и ходит».
Дина Сайфутдинова гораздо меньше довольна своими подчиненными. «Самая большая беда — продавцы компьютеров,— вздыхает она.— Это же не рассказ о товаре, а какая-то китайская грамота: двухядерный процессор, пиксели, мегабайты. Нужно объяснять понятно. Или холодильники. Вот вам много говорит то, что его вместимость — 100 литров? Почему нельзя просто сказать, сколько туда трехлитровых банок поместится?»
Пока Сайфутдинова размышляет о том, как нужно рассказывать о технике, продавец ноутбуков, стоящий неподалеку, общается с покупателями. «Возьмите эту карту памяти,— предлагает он.— Просто поверьте: она лучше».
Обучение персонала идет в сети постоянно: последние два года Domo только и занималась поглощением региональных игроков. Сделки M&A совершались по одной схеме: покупка, ребрэндинг сети в Domo , переобучение персонала. В августе 2006-го Domo купила сеть «Айсберг» (16 магазинов в сибирских городах — Барнауле, Кемерове, Новокузнецке, Новосибирске), в октябре — сеть КГБ с четырьмя магазинами в Ханты-Мансийском автономном округе. В марте 2007-го Domo приросла тюменской сетью «Бигмаг» (шесть магазинов), в июне — «Телевидом» (пять магазинов на Северном Кавказе). А в конце февраля текущего года появилась информация о том, что Domo приобрела 52 магазина сети «Сателлит», разбросанных по 35 городам Поволжья и Урала. Сейчас компания закрывает еще несколько сделок, после чего ее общий оборот, по словам Сайфутдинова, должен составить $900 млн (оборот самой сети Domo за 2007 год — $400 млн).
Получается, что сеть станет четвертым федеральным игроком, потеснив «Мир» и заняв место за «Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносилой».
Конкуренты в это пока не верят. «Оборот сети „Мир«в 2007 году составил $675 млн, а у Domo он по меньшей мере в два раза меньше,— замечает директор по связям с общественностью компании „Мир«Елизавета Тотунова.— В последнее время в нашем секторе наблюдается определенная тенденция называть себя четвертой федеральной сетью, но это скорее проблема самоидентификации некоторых компаний. Надо понимать простую вещь: оборот розничной сети — это оборот всех магазинов сети, а не совокупный оборот всех фирм, связанных одним владельцем или управляющей компанией».
Сайфутдинов стоит на своем: рано или поздно федералы будут вынуждены признать, что он им ровня. Главный шаг на пути к цели владелец Domo уже сделал, купив в прошлом году столичную сеть «Белый ветер Цифровой».
Ветром надуло
В региональных торговых центрах значительно проще искать площадки для небольших магазинов, чем для гипермаркетов
О ПОКУПКЕ «Белого ветра» Domo объявила в июле 2007 года. Зная стратегию казанских предпринимателей, рынок решил, что в ближайшее время магазины столичного продавца компьютеров и цифровой техники начнут массово менять вывески. Вопреки ожиданиям, новый владелец не только оставил имя «Белому ветру», но и пообещал нынешнему менеджменту компании, сохранившему свои позиции, не вмешиваться в развитие сети на протяжении трех лет. «Зачем изменять известный брэнд и вмешиваться в то, что и так хорошо развивается?» — объясняет Сайфутдинов.
Генеральный директор компании «Белый ветер Цифровой» Илья Тимченко говорит, что стратегический партнер ему потребовался для реализации плана, принятого сетью в 2006 году. Согласно ему, к 2010-му «Белый ветер» должен будет состоять из 250 магазинов. Сейчас их только 61. Оборот сети предполагается довести до $1 млрд (сегодня аналитики оценивают его в $300 млн). «Исходя из этого плана мы искали партнера, который помог бы нам проникнуть в регионы»,— вспоминает Тимченко.
Условия сделки стороны не раскрывают, сообщая только, что Domo достался пакет не меньше контрольного. Эксперты же оценили покупку в $60–100 млн. По мнению Михаила Стукало, вице-президента фонда Renova Capital, в 2006 году рассматривавшего возможность покупки «Белого ветра», полная стоимость сети могла составлять $130–150 млн, однако из этой суммы следует вычесть долги, которые оцениваются примерно в $50 млн.
Магазины «Белого ветра» небольшие. Их площадь колеблется от 250 до 450 кв. м. Это дает крупным игрокам основания говорить о том, что Domo совершила ошибку. «Формат „магазин у дома«остается в прошлом: у небольших точек с тесными проходами между прилавками нет будущего»,— уверена Елизавета Тотунова. С ней согласна директор по связям с общественностью сети «Техносила» Надежда Сенюк: «Покупатель предпочтет большой магазин площадью от 2 тыс. кв. м, где есть все».
В «Белом ветре» говорят, что эти размышления просто смешны. «Посмотрите сами: размеры техники уменьшаются, а продажи растут именно в области „цифры«и компьютеров. Рынок холодильников и газовых плит уже насыщен. А при покупке сложных электронных устройств люди склонны доверять профессионалам, в данном случае нам»,— уверяет Илья Тимченко. Данные РАТЭК подтверждают его позицию: рост продаж в сегменте крупной бытовой техники в прошлом году действительно не превышал 5%, тогда как компьютеры показали динамику на уровне 20%, а некоторые цифровые устройства, в том числе навигаторы,— на уровне 100%. Руководство Domo верит в перспективность формата «Белого ветра». Значительно проще искать в региональных торговых центрах площадки для небольших магазинов, чем для гипермаркетов. Но еще важнее использование иностранного опыта. Крупнейшая британская компания по продаже электроники DSG International развивает сразу несколько форматов: салоны по продаже дисков Currys, компьютерную сеть PC World и магазины электроники Dixons. В Domo и «Белом ветре» уверены, что именно за разноформатностью будущее российского рынка. С прицелом на это самое будущее уже в апреле Domo откроет в Казани магазин нового формата. Его площадь составит 3,5 тыс. кв. м. Но в компании никакого противоречия в своем подходе не видят. «Покупатели по-разному относятся к процессу покупки, соответственно, есть место для всех форматов,— утверждает Илья Тимченко.— Кто-то хочет купить все в одном гипермаркете, с комфортом и не теряя времени, кто-то пойдет только в специализированный магазин, поскольку считает, что там знают все о продукте, который продают».
Новый имидж
В 1998 ГОДУ Domo занималась дистрибуцией техники Bosch-Siemens. Руководство сети любит рассказывать о том, как на одной из презентаций продавцы готовили еду с помощью кухонных комбайнов и угощали ею всех желающих, после чего магазин пережил настоящее паломничество бомжей. Эту историю в компании вспоминают часто: в гипермаркетах Domo нового формата всех желающих снова начнут угощать едой, приготовленной с помощью кухонной техники. «Надеемся, проблем с бомжами не возникнет. Мы несколько раз проводили подобные акции в прошлом году, все было спокойно»,— говорит Дина Сайфутдинова.
Идею нового формата Domo подсмотрела в Австрии. Суть в том, чтобы создать в магазине несколько развлекательных зон: с бесплатным интернетом, игровыми приставками, домашними кинотеатрами и т. д. Но главное — продажи должны стать интерактивными. Например, в стиральных машинах прямо на стенде можно будет постирать тестовые полотенца. В холодильниках расставят продукты, а в отделе техники для кухни демонстратор будет постоянно что-нибудь готовить. На стенде мобильной связи сотовый телефон, к примеру, подключат ко всем устройствам, к которым его только можно подключить: принтеру, компьютеру, рамке для цифровых фотографий и т. д.
«Формат определили два фактора. Во-первых, цена перестает быть решающим критерием для покупателей, а во-вторых, люди нуждаются в помощи при выборе техники, им необходимо многое объяснять»,— поясняет Антон Сайфутдинов. «Насыщение магазина электроники элементами развлекательного центра — очень перспективный вариант развития,— соглашается с ним Виктор Ларионов.— Люди начинают проводить в магазине больше времени, а следовательно, делают больше покупок».
Однако конкуренты в успех проекта Domo верить отказываются, объясняя свой скепсис тем, что человек идет в магазин именно за техникой, а не за бесплатным интернетом или компьютерными играми. Кроме того, несмотря на заявления Domo об инновационности формата, отдельные элементы интерактивных продаж уже давно применяются, например в «Техносиле» и «М.Видео». Так, в крупнейшем магазине «Техносилы», расположенном в Москве, можно посмотреть на изображение, выведенное с видеокамеры на монитор, проверить качество автомобильной аудиосистемы в комнате, имитирующей салон машины. Стойки, за которыми играют на приставке, тоже вовсе не новинка на столичном рынке.
В Domo уверены, что в новом формате интерактивность станет не элементом торгового зала, а общей философией магазина. Чтобы подкрепить свои слова примерами, Дина Сайфутдинова ведет меня в салоны конкурентов. Благо идти недалеко: в торговом центре в одном из спальных районов Казани магазин Domo занимает первый этаж, прямо над ним располагается «Эльдорадо», а на цокольном этаже — «Техносила». В «Техносиле» Дина Сайфутдинова критикует длинные забитые полки с товаром в несколько рядов от самого пола. «Так покупатель ничего рассмотреть не сможет»,— восклицает Сайфутдинова. В «Эльдорадо» ее взгляд останавливается на деревянном поддоне, на который выставлены холодильники: «Конечно, продавать можно и так, но когда привыкаешь к хорошему, такие мелочи уже раздражают».
Ценное время
В НАЧАЛЕ этого года для топ-менеджеров Domo и «Белого ветра Цифрового» провел семинар специально приглашенный гуру маркетинга Томас Гэд. «Этот человек помогает тебе сформулировать мысли. Вот мы для себя решили во время его встречи, что наша философия такова: „Магазины, которые ценят время покупателя«»,— говорит Сайфутдинов. Потом он переходит к более простым примерам: его партнер, председатель совета директоров «Белого ветра» Юрий Дубовицкий, по окончании семинара сказал, что Томас Гэд помог ему действительно поверить в то, что если постоянно повторять: «Я самый красивый», то от девушек отбоя не будет.
«Мы выбрали правильную стратегию и позиционирование, поэтому проблем с покупателями у нас тоже не предвидится»,— подводит итог Антон Сайфутдинов. Он обещает открыть в этом году еще 38 супермаркетов нового формата. По словам Сайфутдинова, время поглощений для Domo закончилось: настал период органического развития, и для обеспечения этого развития уже найден партнер. Ритейлер заключил с сетью «Магнит» соглашение о том, что будет открывать свои магазины в ее новых супермаркетах. Активизируется и «Белый ветер». В прошлом году благодаря сотрудничеству с Domo сеть пришла в девять городов Сибири, Южного округа и Поволжья. В 2008-м «Белый ветер» собирается открыть еще 50 магазинов. «Федеральных сетей мы уже не боимся, а своим основным конкурентом по формату считаем „М.Видео«»,— хвастается Сайфутдинов. Похоже, Томас Гэд его действительно чему-то научил.
Несмотря на все грозные заявления, пока оборот Domo даже с учетом «Белого ветра Цифрового» меньше, чем у лидера рынка — «Эльдорадо», как минимум в шесть раз. Однако по количеству торговых точек казанская сеть уже сейчас занимает третье место на рынке, уступая лишь тому же «Эльдорадо» (более 1000 магазинов) и «Техносиле» (149 магазинов). Кроме того, Domo представлена на Северном Кавказе и в Сибири — в регионах, за которые сейчас ведется наиболее ожесточенная борьба между игроками рынка. Так что федеральным сетям пора привыкать к новому конкуренту.
