Зачем холдингу «Марта» понадобилось строить сеть бижутерии
© Андрей Мурадян, «Компания»
Спрос на бижутерию в России растет, но крупным розничным сетям пока не удается закрепиться в этом заманчивом сегменте. Главную роль здесь играют вещевые рынки, предлагающие дешевый ширпотреб. Однако владельцы холдинга «Марта» решили попытать счастья и придумали амбициозный, но неоднозначный проект PurPur.
Не успевает девелоперская компания открыть новый молл, как он тут же наполняется арендаторами. В торговых центрах хорошо продаются любые товары, только магазины бижутерии там не выживают. Обычно они закрываются в течение первого полугода работы. При этом, по оценкам компании «Финам», российский рынок искусственных украшений ежегодно увеличивается на 30 — 35% в год. В 2006 году объемы продаж бижутерии приблизились к $1 млрд. Но делать деньги на торговле стеклянными бусами и металлическими браслетами не так просто, как это может показаться на первый взгляд.
Совсем дешевые украшения хорошо продаются в палатках подземных переходов, а дорогие — в дизайнерских бутиках. Золотой середины, можно сказать, не существует. Арендные ставки в торговых центрах слишком высоки — $3000 — 5000 за 1 кв. м в год. Поэтому магазины, способные предложить приличный выбор качественного товара по доступным ценам, не могут занять хорошие места. Вернее, занять-то они могут, да только аренду «отбить» очень сложно: если цены поднять до уровня ее окупаемости, то спрос на товар резко снижается.
Владельцы многопрофильного холдинга «Марта» решили освоить практически пустующий сегмент и начали развивать розничную сеть магазинов бижутерии и аксессуаров PurPur, которые будут располагаться в торговых центрах. «Марта» уже открыла 30 магазинов, а к концу 2008 года планирует довести их количество до 300.
Всем сестрам по серьгам
Созданный в 1992 году холдинг «Марта» поначалу специализировался на производстве мебели. В 1996 году компания начала заниматься еще и торговлей строительными материалами, а затем строительством торговых центров. Она возвела в московском регионе ТЦ «Измайловский» и «Одинцово», а в Санкт-Петербурге — ТЦ «Интерсити». В 1998 году компания продала мебельный бизнес. В начале 2000-х годов фирма начала заниматься ритейлом. В 2005 году в состав холдинга вошла девелоперская группа «РТМ».
За пятнадцать лет «Марта» превратилась в многопрофильный холдинг. Сегодня он развивает интернет-торговлю, а также розничные продовольственные сети Billa и Grossmart, занимается девелопментом, производством упаковки и дистрибуцией отделочных материалов.
«Мы стараемся диверсифицировать розничный бизнес. И одним из самых перспективных считаем непродовольственное направление, — говорит Юлия Трефилова, первый вице-президент по развитию холдинга „Марта“. — Рынок бижутерии развивается, но я часто сталкиваюсь с тем, что в нашей стране практически негде купить модную, качественную и недорогую бижутерию. Поэтому возникла идея открыть собственную специализированную сеть».
Цивилизованных магазинов, торгующих бижутерией, в России действительно мало. По оценкам экспертов, более 80% продаж этого товара приходится на лотки, ларьки и мелкие лавки, где преобладает дешевый ширпотреб (до 300 рублей за изделие). В Москве открыты фирменные магазины крупных западных сетей — британских Diva и Accessorize, французской Inesse M. Paris. Однако они тоже не могут удовлетворить спрос на качественный товар. «Доля этих сетей в общем объеме рынка весьма несущественна», — говорит Сергей Фильченков, аналитик компании «Финам».
«Марта» заказала международному агентству BBDO разработку названия, концепции, стиля и дизайна будущей сети бижутерии. В какую сумму обошлась такая услуга, представители компании не раскрывают. По мнению управляющего директора брендингового агентства Minale Masterbrand Алексея Гончаренко, затраты на комплекс услуг могли составить $2 — 3 млн.
В конце 2006 года «Марта» открыла 14 магазинов PurPur в Москве и 16 — в регионах. Сеть позиционируется в среднем (до 1000 рублей за изделие) и высоком среднем (до 2500 рублей) сегментах и рассчитана на широкую аудиторию женщин от 16 до 40 лет. «Основная идея PurPur в том, чтобы женщины разного возраста и достатка могли найти вещи по вкусу», — говорит Юлия Трефилова. В ассортименте PurPur не только бижутерия, но и шарфы, перчатки, сумки, декоративная косметика под маркой PurРur. По идеологии PurPur очень похожа на сеть Accessorize, где совмещены аксессуары и бижутерия. В России под этой маркой работает более 40 магазинов.
Всего PurPur предлагает 8000 наименований: 85% приходится на бижутерию и аксессуары, 15% — на косметику. «Бижутерия относится к товарам импульсного спроса. Женщина заходит в магазин за сумкой или перчатками, а покупает еще и брошку, к которой подбирает бусы, браслет, серьги. Мы хотим предложить дамам максимальный выбор», — поясняет Юлия Трефилова.
Средняя площадь одного магазина — 50 — 80 кв. м. В дальнейшем владельцы сети планируют добавить зону «PurPur бутик», где будут представлены эксклюзивные дизайнерские модели. Средний чек там должен составить 3000 рублей. «Сейчас мы ведем переговоры с известными итальянскими и французскими дизайнерами», — рассказывает Юлия Трефилова.
Нефритовые четки
«Дизайн украшений мы заказываем в Италии и Франции. Производство размещаем в той же Италии и Франции, а также в Китае, Северной Корее, на Филиппинах, в Малайзии», — делится Трефилова. Правда, некоторые участники рынка утверждают, что в европейских странах бижутерию сейчас не производят. «Мы часто бываем на выставках в Италии и Франции, общаемся с производителями и точно знаем, что в Европе уже давно нет фабрик по производству бижутерии. Все, что поставляется в Россию с пометками „сделано в Италии“ или „сделано во Франции“, на самом деле производится в Китае», — утверждает Игорь Каменский, коммерческий директор компании Etalon-Jenavi, крупнейшего в России производителя бижутерии.
Прочие дистрибуторы утверждают, что высококачественную дорогую бижутерию делают именно в Италии и Франции. Приличное качество могут обеспечить и корейские фабрики, их продукция позиционируется в среднем ценовом сегменте. В Китае же в основном производят товар невысокого качества. «Например, основу изделия китайцы делают не из латунного, а более дешевого оловянного сплава, который хуже „держит“ покрытие, — рассказывает один из участников рынка. — Методом гальванизации основу покрывают родием, золотом или серебром. Однако можно опустить изделие в гальваническую ванну на полчаса и получить слой в 25 микрон (промышленный стандарт), а можно на несколько минут, тогда получится слой в пару микрон».
Для имитации родия китайцы часто используют никель — сильный аллерген, который в Европе запрещен. Кольца, которые крепят застежку к браслету или цепочке, в Китае делают не из прочной стали, а из мягкого олова. Такая технология упрощает производство — вместо специального станка можно использовать ручной труд. Однако такое изделие быстро развалится. «Дешевая бижутерия служит не больше месяца. Например, вещь может потерять внешний вид, если ее владелец попал под дождь или случайно брызнул на браслет или цепочку парфюмерией», — продолжает участник рынка.
«Итальянские и французские фирмы часто размещают производство в Китае. Однако серьезный контроль позволяет поддерживать должный уровень качества», — отмечает Валерий Курганский, генеральный директор компании «Селена», одного из крупнейших импортеров и дистрибуторов бижутерии. Но даже при добросовестном производстве проблемы с качеством китайской бижутерии избежать сложно. Представители «Селены» рассказали такую историю. Корейские производители бижутерии разместили заказы на китайских фабриках и столкнулись с тем, что при полном соблюдении технологических норм гальваническое покрытие оказалось совершенно нестойким. После исследований выяснилось, что китайская вода по своим химико-физическим параметрам не подходит для гальванизации. Теперь на китайский завод возят воду из Кореи.
Бремя визионера
Как утверждают владельцы «Марты», заказы на производство бижутерии для PurPur размещаются только на зарубежных фабриках, которые могут обеспечить высокое качество. «Мы даже не рассматриваем возможность использовать российские предприятия», — говорит Юлия Трефилова. Отчасти это объясняется тем, что в нашей стране не развито производство бижутерии. По оценкам «Финама», на долю отечественной продукции приходится менее 10% рынка. В основном отечественные игроки представлены мелкими полукустарными фирмами, способными сделать товар на уровне дешевого китайского ширпотреба. В промышленных масштабах бижутерию производит только российский холдинг Etalon-Jenavi. «В конце 1980-х мы с партнерами организовали небольшую фирму по производству бижутерии. В 1991 году купили в Санкт-Петербурге старый советский завод и полностью модернизировали его собственными силами», — рассказывает Игорь Каменский, коммерческий директор Etalon-Jenavi. Сегодня компания выпускает 10 000 наименований украшений, годовой объем производства составляет 5 — 6 млн изделий, оборот — $25 млн. Товар позиционируется в среднем ценовом диапазоне (300 — 1000 рублей за изделие).
Основная продукции Etalon-Jenavi — имитация ювелирных изделий из латунных и оловянных сплавов, которые покрываются золотом, платиной, родием или серебром, со стразами Swarowski и природными камнями. «Мы не используем цинк, никель и другие металлы, которые вызывают аллергию. Ведь мы поставляем свою продукцию в 26 стран, включая Европу и США, где цинк и никель давно запрещены», — подчеркивает Игорь Каменский. На экспорт приходится 20% оборота Etalon-Jenavi, из них 10% составляют продажи в СНГ. Теоретически «Марта» могла бы размещать заказы на Etalon-Jenavi. Однако, как отметил Игорь Каменский, компания не занимается аутсорсингом и производит товар только под собственной маркой.
Владельцы Etalon-Jenavi не опасаются появления в России конкурирующих производств, поскольку стоимость аренды площадей и нового оборудования делает организацию производства бижутерии с нуля практически неосуществимым проектом. «Одна итальянская установка для литья металлической основы бижутерии стоит порядка 60 000 евро. Своими силами на конверсионных станках нам удалось сделать оборудование в разы дешевле. Повторить наш опыт сегодня, наверное, нереально», — считает Игорь Каменский.
Например, Etalon-Jenavi разработала технологию выращивания искусственного малахита. «Когда мы отправили наши образцы на экспертизу в геологический институт, то получили официальный запрос о том, в каком районе мы обнаружили месторождение. Ведь последнее в России Уральское месторождение малахита истощилось еще во время войны», — рассказывает Игорь Каменский. Сегодня на изделия из искусственного малахита приходится 10% оборота компании.
«В производстве бижутерии очень много тонкостей. Мы пока не собираемся организовывать свои предприятия в России. Дело даже не в финансовой составляющей. Собственное производство имеет экономический смысл только в международном масштабе. Если ориентироваться лишь на Россию, то можно занять небольшую нишу, — рассуждает Валерий Курганский, генеральный директор компании „Селена“. — Большие международные консорциумы типа Accessorize проводят массированную рекламу с участием знаменитостей. Обороты у них огромные, и большая часть себестоимости приходится на рекламу. У нас другой бизнес. Проводить дорогие рекламные кампании, а затем перекладывать рекламные расходы на покупателя, как это делают международные фирмы, мы не хотим».
Семь раз отмерь
В открытие 300 магазинов PurPur «Марта» намерена инвестировать $50 млн. Планируется, что операционная прибыль составит 15%. Планы по окупаемости проекта представители компании не раскрывают. Между тем эксперты сомневаются в том, что столь масштабный проект сети такого формата может быстро окупиться.
«В торговле бижутерией очень важно угадать вкусы покупателей. Ювелирные изделия, например, могут быть не очень красивыми, и их все равно купят, потому что драгоценности обладают стоимостью сами по себе. Потребительская стоимость бижутерии определяется дизайном. Бусы, серьги, браслеты продаются только тогда, когда они соответствуют представлениям покупателей о красоте», — говорит Валерий Курганский, генеральный директор компании «Селена».
Например, «Селена» дорабатывает многие вещи под вкусы российских покупателей. «Далеко не все, что предлагает Европа, будет хорошо продаваться в России. У нас есть своя команда дизайнеров, которая адаптирует коллекции, а зачастую и разрабатывает дизайн», — говорит Валерий Курганский.
Бижутерию условно можно разделить на «имитацию» ювелирных украшений и модную бижутерию, которую делают из самых разных материалов: стали, кожи, ниток, камней, пластика… В Европе наибольшим спросом пользуется модная бижутерия, в России, наоборот, предпочитают имитации. А PurPur делает акцент именно на первую. «Мы долго боролись с предубеждением покупателей к модной бижутерии. В последнее время ситуация начала заметно меняться в пользу этого сегмента», — комментирует Валерий Курганский.
Между тем вызывает сомнение стратегия развития сети. «Мы будем развивать сеть собственными силами, франчайзинг пока рассматриваем как перспективную модель», — утверждает Юлия Трефилова. Другие участники рынка, напротив, сделали ставку на франчайзинг. «Мы разработали программу „Бизнес в подарок“, — рассказывает Игорь Каменский. — Дизайн киоска Etalon-Jenavi площадью 4 кв. м выполнен в виде подарочной коробки с бантиком». Чтобы приобрести «подарок», надо вложить $10 000, из них $2000 приходится на стоимость самого киоска, в $7000 обойдется первоначальный товарный запас, а еще $1000 пойдет на аренду и непредвиденные расходы.
«Установить киоск можно в гипермаркете, торговом центре, фойе театра, аэропорту. То есть в любом закрытом помещении, где найдется четыре метра на киоск и по два метра с каждой стороны для прохода, — полагает Игорь Каменский. — Наша идея заключается в том, чтобы женщина могла купить себе не только украшения, но и готовый бизнес. Фактически по цене старой иномарки». Как утверждает Каменский, срок окупаемости «Бизнеса в подарок» составляет от полугода до года. Сегодня во франчайзинговую сеть Etalon-Jenavi входит уже 300 точек.
По мнению Каменского, оптимальным форматом для продажи бижутерии сегодня являются именно мини-киоски. «В принципе, наполнить аксессуарами можно и 60 — 80 метров. Но „отбить“ аренду в таком случае будет непросто. В этом смысле перспективы PurPur выглядят весьма неоднозначно», — убежден Игорь Каменский. В формате киосков предпочитает развиваться и торговый дом «Чарм», представляющий в России итальянские марки стальной бижутерии Zoppini, Morellato, Mаkuti, которая позиционируется в верхнем и верхнем среднем ценовом диапазоне. Компания открыла три точки в Москве и с этого года начинает продвигать франчайзинг в регионах. «Чем чаще название магазина попадается на глаза покупателям, тем выше продажи, а в торговле бижутерией обороты — залог успеха. Чтобы заработать на бижутерии, нужно продавать очень большие объемы, — говорит Дмитрий Белый, генеральный директор торгового дома „Чарм“. — Мы не стремимся предоставить покупателям огромный выбор. Вариантов украшений может быть немного, но они должны быть необычными и бросаться в глаза».
Активно развивает франчайзинг компания «Селена». Хотя владельцы компании предпочитают именовать ее партнерской программой. «Нашим клиентам не нравится слово „франчайзинг“, и мы его не используем. Фактически предлагаем тот же готовый бизнес: дизайн магазина, ассортимент, тренинг персонала, консультации по выбору места для расположения точки», — говорит Валерий Курганский. Разница в том, что франчайзинг подразумевает полностью регламентированное сотрудничество, а «Селена» придерживается индивидуального подхода. Например, если кому-то из партнеров не нужны рекламные материалы, он может их не покупать. Кто-то может работать на собственном торговом оборудовании.
«Селена» предлагает два формата: небольшие киоски (6 — 10 кв. м), где представлена только бижутерия, и магазины смешанного типа, предлагающие еще и аксессуары (заколки, очки, шарфы, сумочки), площадью 20 — 50 кв. м. Киоски располагаются на так называемых островах в торговых центрах, то есть на проходе, что позволяет увеличить оборачиваемость. Затраты на открытие киосков составляют $10 000 — 15 000, магазина — $30 000 — 50 000, окупаемость соответственно 5 — 6 и 10 — 11 месяцев. Всего под маркой «Селена» открыто 6 точек в Москве и 39 в регионах.
Бриллиантовый дым
«Марта» намерена открывать магазины PurPur не только в своих, но и в «чужих» торговых центрах. В частности, в «Меге», «Европейском», «Калужском», «Фестивале», «Ереван Плазе». В будущем компания планирует разместить отдельные магазины на улицах московских спальных районов рядом со станциями метро. «Обязательно откроем флагманский магазин на Тверской», — обещает Юлия Трефилова.
«Отдельно стоящие магазины бижутерии бесперспективны, поскольку это товар импульсного спроса, а атмосфера торговых центров располагает к незапланированным покупкам, — комментирует Валерий Курганский. — Хотя магазин в престижном месте выполняет определенную имиджевую роль». В декабре «Селена» открыла флагманский магазин на Старом Арбате.
«Сеть из 300 магазинов — очень смелый проект для российского рынка бижутерии. Успех предприятия будет зависеть от способности „Марты“ договориться с девелоперами. А в нынешних условиях дефицита торговых площадей сделать это будет непросто», — считает Дмитрий Белый. В активе «Марты» — немногим более двадцати готовых и строящихся торговых центров в Москве, Санкт-Петебурге, Казани, Самаре, Туле, Красноярске, Липецке, Брянске, Екатеринбурге, Воронеже и других городах. Так что большую часть магазинов придется открывать на арендованных территориях.
Эксперты сравнивают PurPur с неудачно стартовавшим в прошлом году проектом британской компании DCK Concessions, которой принадлежит сеть Diva (3000 магазинов в 22 странах). В России первый магазин Diva открылся в мае 2006-го в ТЦ «Золотой Вавилон». Компания планировала за два года открыть в нашей стране 200 магазинов. К концу прошлого года в Москве и регионах работали только около двадцати Diva. «Владельцы Diva не очень хорошо представляли специфику российского рынка — для реализации столь масштабных планов нет свободных площадей либо они оказываются слишком дороги. Скорее всего, компания не выдержит заявленных темпов роста», — говорит Сергей Фильченков. Сама «Марта» уже пыталась развивать аналогичный международный проект. В 2005 году компания начала открывать магазины бижутерии и аксессуаров Colours & Beauty (под маркой Colours & Beauty в Европе работает более 200 магазинов). Фирма открыла по франшизе двенадцать магазинов в Москве и четырнадцать в Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге, Тюмени, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Туле, Тольятти и Воронеже. «Владельцы „Марты“ заявляли о намерении открыть несколько сотен магазинов Colours & Beauty и вывести сеть на IPO. Однако из этого ничего не получилось», — говорит Сергей Фильченков. «Нас не устроила ассортиментная политика Colours & Beauty. Например, в январе-феврале компания предлагала покупателям летние шляпки. Мы решили сделать что-то более адаптированное для России», — прокомментировала Юлия Трефилова. По ее словам, «Марта» продолжает работать с Colours & Beauty. В настоящий момент партнеры ведут переговоры о форматах сотрудничества. Но часть магазинов ребрендированы или будут ребрендированы в PurPur. Возможно, PurPur ждет судьба Colours & Beauty. «У холдинга явно не хватает ресурсов для развития всех своих проектов. Видимо, компания сосредоточится на наиболее рентабельном девелопменте или на покупке торговых активов для их последующей перепродажи», — говорит Сергей Фильченков.
Впрочем, не все эксперты пессимистичны в прогнозах. «Проект вполне жизнеспособен. Ниша монобрендовых сетей бижутерии среднего ценового диапазона практически пуста. Да, проблема отсутствия сетей качественной бижутерии во многом связана с дефицитом площадей. Но холдингу „Марта“ работать будет проще, — считает Ольга Бросалова, руководитель направления маркетингового агентства Step-by-Step. — „Марта“ всегда найдет место в своих торговых центрах для розничного проекта. Да и связи с другими девелоперами у них имеются. Ведь двум девелоперам иногда проще договориться, чем девелоперу и ритейлеру». По мнению эксперта, в крайнем случае проект PurPur можно будет продать.
ХОЛДИНГ «МАРТА»
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1992СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: розничная торговля, интернет-торговля, девелопмент, производство упаковки, дистрибуция отделочных материалов.
В СОСТАВ ХОЛДИНГА входят розничные сети Billa (33 магазина в Москве), Grossmart (два магазина в Москве и 104 в регионах), бижутерии Colours & Beauty и PurPur, интернет-порталы 003.ru, m3x.ru, byttehnika.ru, предприятия по производству и продаже упаковки «Буньковская фабрика», «Дивизион БОПС», «Пагода», а также компания по дистрибуции и комплектации объектов коммерческой недвижимости «МАРТА. Отделочные материалы». Девелоперское подразделение холдинга «Марта» — «РТМ» — управляет двенадцатью торговыми центрами в Москве и регионах
СТРУКТУРА СОБСТВЕННОСТИ: активами холдинга владеет австрийская компания MARTA Unternehmensberatungs GmbH, учредителями которой являются Георгий Трефилов (75%) и Борис Васильев (25%)
ОБОРОТ В 2005 ГОДУ: $442,7 млн
